消費者購買品牌豬肉的意愿及影響因素實證研究

任晚嘉+王凱

摘 要：以四川省消費者的調查數據為依據，對消費者購買品牌生鮮豬肉意愿的影響因素進行了實證分析。研究結果表明，消費者的受教育程度、收入水平、婚姻狀況、對品牌豬肉的認知程度，以及對所獲取豬肉質量信息的滿意度等因素影響其購買品牌豬肉的意愿， 不同因素對消費者購買品牌豬肉意愿的影響各不相同。在此基礎上，提出了增強品牌豬肉購買意愿和加強豬肉品牌建設的政策與建議。

關鍵詞：品牌豬肉；購買意愿；影響因素

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A DOI編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2014.02.004

Empirical Analysis on the Willingness of Consumers to Buy Brand Pork and its Influencing Factors

REN Wan-jia1，WANG Kai2

（1.College of Finance， Nanjing Agricultural University，Nanjing， Jiangsu 210095，China；2.College of Economics and Management， Nanjing Agricultural University，Nanjing， Jiangsu 210095，China）

Abstract： In this paper， based on the survey data of Sichuan Provinces consumers， we made an empirical analysis on the factors affecting the consumers willingness to buy the brand fresh pork.The results showed that consumers' willingness to buy brand pork was affected by their education level， income level， marital status， level of knowledge of the brand pork and the information satisfaction of porks quality， different factors on consumerswillingness to buy brand pork was different. According to the result， we gave some suggestions in order to enhance consumerswillingness to buy brand pork and strengthened the pork brand building in Sichuan Province.

Key words： brand pork； purchasing intention；influencing factors

1 消費者購買意愿研究與假說

我國是豬肉消費大國，豬肉是我國城鄉居民的主要動物性食品來源，占我國肉類消費總量的70%以上，在城鄉居民的消費支出中均占有較大比例。四川省是中國最大的豬肉產銷基地，且生豬產業是四川省畜牧業的主導產業，也是特色優勢產業，長期以來在四川省國民經濟中都占有重要的地位。

品牌是消費者識別生鮮豬肉產品品質和特色的重要標識，創立生鮮豬肉品牌可以說是豬肉企業參與市場競爭的需要，因為品牌豬肉具有獲得相對高價的優勢。另外，品牌豬肉還具有較高的市場滲透能力。四川省豬肉市場上存在著眾多的豬肉品牌，如高金、蜀西源、金忠、美好、光燦、有機雅南土黑豬、順鑫園野豬肉、正榮有機豬肉等頗具高質量的品牌豬肉。但是，不少企業甚至一些大型企業對發展品牌缺乏長遠規劃與戰略，一味追求銷量而不注重品牌的發展，爭創名牌的積極性不高。然而，一個好的品牌如果受到消費行為的引導，就會使自身的形象更加深入人心。

結合國內外學者的理論與實踐研究成果，影響消費者購買意愿的因素大體上可以分為：（1）消費者個體特征。從國內外學者對消費者行為的研究來看，一般都需要考慮的個體特征變量有消費者的性別、年齡、受教育程度、職業、收入等。（2）產品或服務線索。產品或服務線索具體又可分為內部線索和外部線索。內部線索指與產品或服務的使用價值緊密聯系的屬性，它會直接影響消費者的購買意愿，對產品屬性的主觀評價是影響購買意愿的重要因素。外部線索是與產品或服務自身無關的因素，如價格、信任、可靠性等。（3）購買情境因素。消費者的購買決策會隨著購買情境因素的變化而變化。（4）社會經濟因素。消費者的購買行為受到如家庭、社會群體、社會地位、經濟地位等一系列因素的影響。

根據前文理論的總結，借鑒國內外相關研究成果，筆者擬通過以下4個方面影響因素的研究，驗證其對于品牌豬肉的購買意愿是否有影響及其影響程度。

（1）消費者個體特征對品牌豬肉購買意愿的影響。個體特征包括消費者的性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、月收入5個方面。由此得出假說1（H1）：消費者的個體特征對消費者品牌豬肉購買意愿有影響。

（2）品牌豬肉認知程度對品牌豬肉購買意愿的影響。品牌豬肉的認知包括對豬肉品牌的了解以及對品牌豬肉營養價值、新鮮度、食用口味的產品屬性認知評價。由此得出假說2（H2）：消費者對品牌豬肉的認知程度影響品牌豬肉購買意愿。

（3）品牌豬肉質量安全認知程度對購買品牌豬肉意愿的影響。品牌豬肉質量安全認知包括豬肉質量安全關注程度以及分別對品牌豬肉質量和安全兩個方面的認識。由此得出假說3（H3）：消費者在日常生活中對品牌豬肉質量安全的認知程度影響其購買品牌豬肉的意愿。

（4）信息滿意度對購買品牌豬肉意愿的影響。本研究所涉及信息是指從市場上獲取豬肉價格的信息以及豬肉質量安全信息。由此得出假說4（H4）：信息滿意度對消費者購買品牌豬肉的意愿有影響。

2 調查數據說明與描述性分析

2.1 問卷調查數據說明

本研究的樣本單位為個體消費者，研究區域為四川省，研究對象為年齡18周歲以上的城鎮居民消費者。調查方法采用實地問卷調查，筆者前往農貿市場、超市等有豬肉銷售的購物地附近隨機選擇市民，由筆者發放問卷，說明調查目的與問題設置后由被調查者親自筆答后現場回收。

根據研究目標的設定，調查內容主要有：消費者對品牌豬肉的認知程度，包括對豬肉品牌的了解以及對品牌豬肉營養價值、新鮮度、食用口味3個方面的認知評價；品牌豬肉質量安全認知狀況，包括調查對象對豬肉質量安全的關注程度以及對品牌豬肉質量和安全程度的認識；被調查者對于可獲取信息的滿意度，包括對從市場上可獲取豬肉價格信息、可獲取豬肉質量安全信息的滿意度。以上題目選項采用李克特五級量表衡量，各級分別表示為“非常不同意”、“不同意”、“不知道”、“同意”、“非常同意”。調查對象的個體特征情況，包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、月收入等5個方面。消費者對品牌豬肉購買意愿，包括愿意與不愿意兩個選項。

筆者于2013年1月發放問卷140份，去除無效答案及漏答等情況的問卷12份，最后總共回收有效問卷128份，回收率達91.4%。

2.2 調查數據描述性分析

2.2.1 樣本個體特征分析 樣本消費者的個體特征分析如表1所示，在樣本消費者性別構成上，女性占樣本總數的63.3%。在購買豬肉的角色群體中，一般女性是家庭購買食品的主體。在購物地附近隨機攔截時，抽選到女性的可能性較大。從年齡分布來看，36歲到55歲年被調查者共占到樣本總數的63.3%，超過了樣本數的一半。被調查樣本中具有?？莆幕秸邽樽畲笫茉L者群體，占總人數的37.5%，其次是具有高中學歷者，占樣本總體比例的21.9%。絕大多數被調查者都已婚，占樣本總體比例的88.3%。家庭是購買豬肉的主力軍，一般都由家庭中成員前往市場購買食品。月收入為1 001元到3 000元的被調查者居多，加總數比例超過了樣本總數的50%。

2.2.2 品牌豬肉購買意愿 如表2所示，大多數被調查者愿意購買品牌豬肉，消費者對品牌豬肉購買意愿較強烈。

2.2.3 品牌豬肉認知情況 從表3顯示的調查結果中可以看到，消費者對于品牌豬肉有一定的認知，但評價時整體得分不高。品牌豬肉的食用口味獲得消費者的認知評價總體最高，對其新鮮度的評價得分最低。占總體樣本比例達71.1%的被調查者對品牌豬肉的了解仍是不確定的、模糊的。在實地調查過程中，筆者接觸到的很多消費者表示對品牌豬肉的了解很少，只知道或聽說過一到兩種品牌豬肉，并表示不知道從何處獲得對品牌豬肉更多的了解。36.7%的被調查者認為品牌豬肉更有營養價值，23.5%的被調查者認為品牌豬肉并不比普通豬肉更富有營養價值。39.8%的被調查者表示不確定，筆者通過訪談了解到，這部分被調查者對品牌豬肉了解不深或者沒有購買過品牌豬肉，因此評價分數不高。相對于新鮮程度來說，消費者對品牌豬肉食用口味的評價得分稍高。

2.2.4 品牌豬肉質量安全認知程度 對于樣本消費者的品牌豬肉質量安全認知，36.7%的被調查者認為品牌豬肉質量好，是放心肉有安全保障。22.6%的被調查者不認為品牌豬肉質量好，19.5%的被調查者認為品牌豬肉并不是安全有保障的放心肉。另一方面，對于豬肉質量狀況的關注程度能夠影響到消費者對于品牌豬肉質量安全的認知判斷。筆者在調查中發現，46.1%的被調查者表示十分關注豬肉質量狀況，19.5%的樣本消費者并不關注市場上的豬肉質量安全狀況。雖然消費者對豬肉的質量安全狀況是有所關注的，但是其對品牌豬肉的質量安全認知評價整體較低（表4）。

2.2.5 信息滿意度 從表5中可以看出，被調查者對可以獲取豬肉價格的信息滿意度得分遠高于對獲取豬肉質量安全信息的滿意程度。豬肉的質量安全信息具有一定的隱蔽性，信息的傳遞也具有滯后性，不如價格信息反映的及時準確。

3 品牌豬肉購買意愿影響因素實證分析

3.1 模型設定及變量定義

在對調查所得數據進行回歸分析等研究之前，首先對有關變量進行定義，如表6所示。本研究定義的因變量，即被解釋變量為品牌豬肉購買意愿，0表示不愿意購買品牌豬肉，1表示愿意購買品牌豬肉。本調查假設對因變量可能有影響的變量分為4類14個變量。分別為：消費者個體特征，包括消費者的性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、月收入5個變量；品牌豬肉認知程度，包括對豬肉品牌的了解以及對品牌豬肉營養價值、新鮮度、食用口味的認知5個變量；品牌豬肉質量安全認知程度，包括豬肉質量安全關注程度以及分別對品牌豬肉質量和安全認知3個變量；信息滿意程度，指對市場上獲取豬肉價格信息以及質量安全信息2個變量。具體各變量定義見表6。

3.2 品牌豬肉購買意愿的回歸模型分析

本研究考察消費者對品牌豬肉的購買意愿，調查中設置愿意與不愿意兩個選項，分別用1和0數值表示。將消費者品牌豬肉購買意愿作為因變量進行研究，顯然是研究0-1型變量，適合使用二元logistic回歸模型進行分析。因變量的取值范圍在[0，1]范圍內。

設y= 1的概率為P，要計算因變量為1的概率P：

P（yi=0|xi， β）=F（-X■■β）

在這樣的定義下，我們利用極大似然估計法估計函數模型為：

Pt=Fα+■βjXij=1/1+exp-α+■βjXij+ei

式中，Pt表示消費者愿意購買品牌豬肉的概率；α表示回歸截距；βj表示因素的回歸系數；n表示影響概率的因素的個數；Xij是自變量，表示第j種影響因素；ei 表示隨機擾動項。

根據上述的影響消費者品牌豬肉購買意愿的各種因素，建立消費者品牌豬肉購買意愿的實證模型：消費者品牌豬肉購買意愿= F（消費者個人特征，品牌豬肉認知程度，品牌豬肉質量安全認知程度，信息滿意度）

在定義變量的基礎上，本研究利用SPSS 17.0統計軟件對消費者品牌豬肉購買意愿進行二元邏輯回歸（Binary logistic regression）分析，得到購買意愿回歸模型如表7所示。

表7的統計結果顯示，對品牌豬肉購買意愿有顯著影響的因素是品牌豬肉質量認知評價、豬肉質量安全信息滿意度、受教育程度、品牌豬肉的新鮮度認知評價、月收入和婚姻狀況。對影響消費者購買品牌豬肉意愿的各個假設因素做出如下分析。

（1）品牌豬肉質量安全認知程度中，品牌豬肉質量認知對于消費者購買品牌豬肉的意愿有顯著的影響，此變量的系數為0.728，說明對于購買意愿來說起正向影響作用，對品牌豬肉質量的認知評價越高，消費者愿意購買品牌豬肉的概率就越大。由此也可以說明，一旦消費者認為品牌豬肉的質量不好，那么消費者對品牌豬肉的購買意愿就會下降。不管消費者是否十分關注豬肉的質量安全狀況，都會把質量作為考慮購買品牌豬肉時最關心的因素。

（2）信息滿意度方面的影響因素中，消費者對于豬肉價格信息的滿意度對品牌豬肉的購買意愿不具顯著影響，在市場上價格信息的傳遞快速透明，消費者認為容易獲取價格的信息，因而此項對購買意愿的影響不具顯著性。豬肉質量安全方面信息是為大家密切關注的，而質量安全的信息很可能因為市場種種障礙而阻滯其傳遞，其滯后性與隱蔽性導致生產與消費的供應、檢測、用后反饋等信息的不對稱。近年來豬肉質量安全問題的頻頻曝光更讓消費者認為及時獲取質量安全信息是重要的，因而此項信息的滿意度明顯地影響消費者的購買意愿。

（3）品牌豬肉的新鮮度認知顯著影響了消費者對品牌豬肉的購買意愿。此變量的系數為0.844，對于購買因素起正向影響作用。若消費者認為品牌豬肉新鮮度高，那么消費者會更愿意購買品牌豬肉。對于生鮮豬肉來講，消費者對肉質的新鮮度十分敏感，較大程度地影響消費者的購買決策。而市場中的豬肉對于消費者來說依然處于經驗品甚至信用品階段，消費者只有購買后食用才能判斷其品質，甚至食用后也不能輕易判斷豬肉的好壞，豬肉的食用口味及營養價值也是只有通過購后食用來判斷或者食用后也不能判斷的屬性，其科學判斷在一定程度上需要建立在消費者對品牌豬肉的深入認知的基礎上，而調查中顯示出的普遍偏低的品牌豬肉認知不能幫助消費者建立判斷基礎，從而消費者對品牌豬肉的了解程度、營養價值及食用口味的認知不能夠顯著地影響消費者對于品牌豬肉的購買意愿。

（4）反應個體特征的5個因素中，受教育程度、婚姻狀況和月收入對所研究的購買意愿產生顯著影響。其中，文化程度越高的消費者，越追求健康消費和理性消費，對劣質豬肉及其危害的認識與了解越全面和深入，越傾向于購買品牌豬肉。消費者經濟收入情況能夠影響購買意愿的可能性，且為正向影響，與原假說一致，由此說明了經濟收入、知識與追求食品高品質之間的正向相關關系，符合經驗預期?；橐鰻顩r明顯影響購買意愿，且呈正相關，已婚消費者更注重家人的健康與生活的品質，因而在購買選擇中更慎重，更看重內在品質。性別因素不具統計顯著性，可能的原因是現代家庭和消費觀念的轉變，使性別差異在家庭分工、信息接受度、價格感知和風險感知中的界限越來越不明顯。通常情況下，年齡因素一般能夠影響消費者的購買意愿，年輕人接受新事物的能力強，引導消費觀念的更新，而老年人則大多消費謹慎，注重實效，不同年齡階段的人群的消費觀念和方式不同。而本研究所取樣本大多集中在購買豬肉食品的中年消費者（36～55歲），這可能使得樣本的大部分消費觀念趨于相同，從而年齡對品牌豬肉購買意愿無顯著性影響。

4 結論與建議

分析結果表明，消費者對品牌豬肉普遍表現出了較強的購買意愿，在一定程度上反映了消費者對品牌豬肉的態度，說明品牌豬肉市場前景好，擁有相當的潛在市場。進一步研究顯示，品牌豬肉質量認知評價、豬肉質量安全信息滿意度、消費者受教育程度、品牌豬肉的新鮮度認知評價、月收入和婚姻狀況顯著影響消費者對品牌豬肉的購買意愿。

基于本研究的分析結論，筆者提出以下相關政策建議。

（1）企業應結合消費者的個人特征情況，通過廣告、講座、科普等多種形式，加強宣傳、教育和培訓，提高消費者的健康消費意識和豬肉質量安全基本知識水平，提高消費者對品牌豬肉的認知水平；

（2）企業應采取多樣化的營銷策略，不斷創新，采取更加積極、多樣化的營銷策略，從品牌的渠道、品牌的產品組合、品牌的促銷和品牌的定價等方面尋找突破點；

（3）政府應嚴格品牌豬肉認證制度，嚴把品牌豬肉質量關。

參考文獻：

[1] 周應恒.食品安全：消費者態度、購買意愿及信息的影響——對南京市超市消費者的調查分析[J].中國農村經濟，2004（11）：53-60.

[2] 何坪華，凌遠云，劉華楠.消費者對食品質量信號的利用及其影響因素分析——來自9市、縣消費者的調查[J].中國農村觀察，2008（4）：41-52.

[3] 何坪華，何信生，周德翼.從消費者角度檢視我國食品安全信息的缺失[J].河南農業科學，2005（12）：93-97.

[4] 葉劍，盧鳳君，孫世民.豬肉工貿企業在北京市場實施生鮮豬肉品牌戰略的思考[J].中國農業大學學報：社會科學版，2004（2）：63-67.

[5] 劉妍.消費行為影響力對品牌效應的作用之分析[J].中國商貿，2009（17）：231-232.

[6] 李耀東.山西土特農產品品牌資產價值評估[J].山西農業科學，2013（9）：991-994.

[7] 梁凡麗，齊振宏.養豬業生態產業鏈運行規律及動力機制研究述評[J].天津農業科學，2013（4）：54-57.

[8] 王超，楊德利.市場環境下的大閘蟹品牌創立與維護探討[J].山西農業科學，2011（12）：1 323-1 327.

[9] 宋志金.我國農產品品牌塑造策略分析[J].山西農業科學，2011（12）：1 316-1 319.

根據上述的影響消費者品牌豬肉購買意愿的各種因素，建立消費者品牌豬肉購買意愿的實證模型：消費者品牌豬肉購買意愿= F（消費者個人特征，品牌豬肉認知程度，品牌豬肉質量安全認知程度，信息滿意度）

在定義變量的基礎上，本研究利用SPSS 17.0統計軟件對消費者品牌豬肉購買意愿進行二元邏輯回歸（Binary logistic regression）分析，得到購買意愿回歸模型如表7所示。

表7的統計結果顯示，對品牌豬肉購買意愿有顯著影響的因素是品牌豬肉質量認知評價、豬肉質量安全信息滿意度、受教育程度、品牌豬肉的新鮮度認知評價、月收入和婚姻狀況。對影響消費者購買品牌豬肉意愿的各個假設因素做出如下分析。

（1）品牌豬肉質量安全認知程度中，品牌豬肉質量認知對于消費者購買品牌豬肉的意愿有顯著的影響，此變量的系數為0.728，說明對于購買意愿來說起正向影響作用，對品牌豬肉質量的認知評價越高，消費者愿意購買品牌豬肉的概率就越大。由此也可以說明，一旦消費者認為品牌豬肉的質量不好，那么消費者對品牌豬肉的購買意愿就會下降。不管消費者是否十分關注豬肉的質量安全狀況，都會把質量作為考慮購買品牌豬肉時最關心的因素。

（2）信息滿意度方面的影響因素中，消費者對于豬肉價格信息的滿意度對品牌豬肉的購買意愿不具顯著影響，在市場上價格信息的傳遞快速透明，消費者認為容易獲取價格的信息，因而此項對購買意愿的影響不具顯著性。豬肉質量安全方面信息是為大家密切關注的，而質量安全的信息很可能因為市場種種障礙而阻滯其傳遞，其滯后性與隱蔽性導致生產與消費的供應、檢測、用后反饋等信息的不對稱。近年來豬肉質量安全問題的頻頻曝光更讓消費者認為及時獲取質量安全信息是重要的，因而此項信息的滿意度明顯地影響消費者的購買意愿。

（3）品牌豬肉的新鮮度認知顯著影響了消費者對品牌豬肉的購買意愿。此變量的系數為0.844，對于購買因素起正向影響作用。若消費者認為品牌豬肉新鮮度高，那么消費者會更愿意購買品牌豬肉。對于生鮮豬肉來講，消費者對肉質的新鮮度十分敏感，較大程度地影響消費者的購買決策。而市場中的豬肉對于消費者來說依然處于經驗品甚至信用品階段，消費者只有購買后食用才能判斷其品質，甚至食用后也不能輕易判斷豬肉的好壞，豬肉的食用口味及營養價值也是只有通過購后食用來判斷或者食用后也不能判斷的屬性，其科學判斷在一定程度上需要建立在消費者對品牌豬肉的深入認知的基礎上，而調查中顯示出的普遍偏低的品牌豬肉認知不能幫助消費者建立判斷基礎，從而消費者對品牌豬肉的了解程度、營養價值及食用口味的認知不能夠顯著地影響消費者對于品牌豬肉的購買意愿。

（4）反應個體特征的5個因素中，受教育程度、婚姻狀況和月收入對所研究的購買意愿產生顯著影響。其中，文化程度越高的消費者，越追求健康消費和理性消費，對劣質豬肉及其危害的認識與了解越全面和深入，越傾向于購買品牌豬肉。消費者經濟收入情況能夠影響購買意愿的可能性，且為正向影響，與原假說一致，由此說明了經濟收入、知識與追求食品高品質之間的正向相關關系，符合經驗預期?；橐鰻顩r明顯影響購買意愿，且呈正相關，已婚消費者更注重家人的健康與生活的品質，因而在購買選擇中更慎重，更看重內在品質。性別因素不具統計顯著性，可能的原因是現代家庭和消費觀念的轉變，使性別差異在家庭分工、信息接受度、價格感知和風險感知中的界限越來越不明顯。通常情況下，年齡因素一般能夠影響消費者的購買意愿，年輕人接受新事物的能力強，引導消費觀念的更新，而老年人則大多消費謹慎，注重實效，不同年齡階段的人群的消費觀念和方式不同。而本研究所取樣本大多集中在購買豬肉食品的中年消費者（36～55歲），這可能使得樣本的大部分消費觀念趨于相同，從而年齡對品牌豬肉購買意愿無顯著性影響。

4 結論與建議

分析結果表明，消費者對品牌豬肉普遍表現出了較強的購買意愿，在一定程度上反映了消費者對品牌豬肉的態度，說明品牌豬肉市場前景好，擁有相當的潛在市場。進一步研究顯示，品牌豬肉質量認知評價、豬肉質量安全信息滿意度、消費者受教育程度、品牌豬肉的新鮮度認知評價、月收入和婚姻狀況顯著影響消費者對品牌豬肉的購買意愿。

基于本研究的分析結論，筆者提出以下相關政策建議。

（1）企業應結合消費者的個人特征情況，通過廣告、講座、科普等多種形式，加強宣傳、教育和培訓，提高消費者的健康消費意識和豬肉質量安全基本知識水平，提高消費者對品牌豬肉的認知水平；

（2）企業應采取多樣化的營銷策略，不斷創新，采取更加積極、多樣化的營銷策略，從品牌的渠道、品牌的產品組合、品牌的促銷和品牌的定價等方面尋找突破點；

（3）政府應嚴格品牌豬肉認證制度，嚴把品牌豬肉質量關。

參考文獻：

[1] 周應恒.食品安全：消費者態度、購買意愿及信息的影響——對南京市超市消費者的調查分析[J].中國農村經濟，2004（11）：53-60.

[2] 何坪華，凌遠云，劉華楠.消費者對食品質量信號的利用及其影響因素分析——來自9市、縣消費者的調查[J].中國農村觀察，2008（4）：41-52.

[3] 何坪華，何信生，周德翼.從消費者角度檢視我國食品安全信息的缺失[J].河南農業科學，2005（12）：93-97.

[4] 葉劍，盧鳳君，孫世民.豬肉工貿企業在北京市場實施生鮮豬肉品牌戰略的思考[J].中國農業大學學報：社會科學版，2004（2）：63-67.

[5] 劉妍.消費行為影響力對品牌效應的作用之分析[J].中國商貿，2009（17）：231-232.

[6] 李耀東.山西土特農產品品牌資產價值評估[J].山西農業科學，2013（9）：991-994.

[7] 梁凡麗，齊振宏.養豬業生態產業鏈運行規律及動力機制研究述評[J].天津農業科學，2013（4）：54-57.

[8] 王超，楊德利.市場環境下的大閘蟹品牌創立與維護探討[J].山西農業科學，2011（12）：1 323-1 327.

[9] 宋志金.我國農產品品牌塑造策略分析[J].山西農業科學，2011（12）：1 316-1 319.

根據上述的影響消費者品牌豬肉購買意愿的各種因素，建立消費者品牌豬肉購買意愿的實證模型：消費者品牌豬肉購買意愿= F（消費者個人特征，品牌豬肉認知程度，品牌豬肉質量安全認知程度，信息滿意度）

在定義變量的基礎上，本研究利用SPSS 17.0統計軟件對消費者品牌豬肉購買意愿進行二元邏輯回歸（Binary logistic regression）分析，得到購買意愿回歸模型如表7所示。

表7的統計結果顯示，對品牌豬肉購買意愿有顯著影響的因素是品牌豬肉質量認知評價、豬肉質量安全信息滿意度、受教育程度、品牌豬肉的新鮮度認知評價、月收入和婚姻狀況。對影響消費者購買品牌豬肉意愿的各個假設因素做出如下分析。

（1）品牌豬肉質量安全認知程度中，品牌豬肉質量認知對于消費者購買品牌豬肉的意愿有顯著的影響，此變量的系數為0.728，說明對于購買意愿來說起正向影響作用，對品牌豬肉質量的認知評價越高，消費者愿意購買品牌豬肉的概率就越大。由此也可以說明，一旦消費者認為品牌豬肉的質量不好，那么消費者對品牌豬肉的購買意愿就會下降。不管消費者是否十分關注豬肉的質量安全狀況，都會把質量作為考慮購買品牌豬肉時最關心的因素。

（2）信息滿意度方面的影響因素中，消費者對于豬肉價格信息的滿意度對品牌豬肉的購買意愿不具顯著影響，在市場上價格信息的傳遞快速透明，消費者認為容易獲取價格的信息，因而此項對購買意愿的影響不具顯著性。豬肉質量安全方面信息是為大家密切關注的，而質量安全的信息很可能因為市場種種障礙而阻滯其傳遞，其滯后性與隱蔽性導致生產與消費的供應、檢測、用后反饋等信息的不對稱。近年來豬肉質量安全問題的頻頻曝光更讓消費者認為及時獲取質量安全信息是重要的，因而此項信息的滿意度明顯地影響消費者的購買意愿。

（3）品牌豬肉的新鮮度認知顯著影響了消費者對品牌豬肉的購買意愿。此變量的系數為0.844，對于購買因素起正向影響作用。若消費者認為品牌豬肉新鮮度高，那么消費者會更愿意購買品牌豬肉。對于生鮮豬肉來講，消費者對肉質的新鮮度十分敏感，較大程度地影響消費者的購買決策。而市場中的豬肉對于消費者來說依然處于經驗品甚至信用品階段，消費者只有購買后食用才能判斷其品質，甚至食用后也不能輕易判斷豬肉的好壞，豬肉的食用口味及營養價值也是只有通過購后食用來判斷或者食用后也不能判斷的屬性，其科學判斷在一定程度上需要建立在消費者對品牌豬肉的深入認知的基礎上，而調查中顯示出的普遍偏低的品牌豬肉認知不能幫助消費者建立判斷基礎，從而消費者對品牌豬肉的了解程度、營養價值及食用口味的認知不能夠顯著地影響消費者對于品牌豬肉的購買意愿。

（4）反應個體特征的5個因素中，受教育程度、婚姻狀況和月收入對所研究的購買意愿產生顯著影響。其中，文化程度越高的消費者，越追求健康消費和理性消費，對劣質豬肉及其危害的認識與了解越全面和深入，越傾向于購買品牌豬肉。消費者經濟收入情況能夠影響購買意愿的可能性，且為正向影響，與原假說一致，由此說明了經濟收入、知識與追求食品高品質之間的正向相關關系，符合經驗預期?；橐鰻顩r明顯影響購買意愿，且呈正相關，已婚消費者更注重家人的健康與生活的品質，因而在購買選擇中更慎重，更看重內在品質。性別因素不具統計顯著性，可能的原因是現代家庭和消費觀念的轉變，使性別差異在家庭分工、信息接受度、價格感知和風險感知中的界限越來越不明顯。通常情況下，年齡因素一般能夠影響消費者的購買意愿，年輕人接受新事物的能力強，引導消費觀念的更新，而老年人則大多消費謹慎，注重實效，不同年齡階段的人群的消費觀念和方式不同。而本研究所取樣本大多集中在購買豬肉食品的中年消費者（36～55歲），這可能使得樣本的大部分消費觀念趨于相同，從而年齡對品牌豬肉購買意愿無顯著性影響。

4 結論與建議

分析結果表明，消費者對品牌豬肉普遍表現出了較強的購買意愿，在一定程度上反映了消費者對品牌豬肉的態度，說明品牌豬肉市場前景好，擁有相當的潛在市場。進一步研究顯示，品牌豬肉質量認知評價、豬肉質量安全信息滿意度、消費者受教育程度、品牌豬肉的新鮮度認知評價、月收入和婚姻狀況顯著影響消費者對品牌豬肉的購買意愿。

基于本研究的分析結論，筆者提出以下相關政策建議。

（1）企業應結合消費者的個人特征情況，通過廣告、講座、科普等多種形式，加強宣傳、教育和培訓，提高消費者的健康消費意識和豬肉質量安全基本知識水平，提高消費者對品牌豬肉的認知水平；

（2）企業應采取多樣化的營銷策略，不斷創新，采取更加積極、多樣化的營銷策略，從品牌的渠道、品牌的產品組合、品牌的促銷和品牌的定價等方面尋找突破點；

（3）政府應嚴格品牌豬肉認證制度，嚴把品牌豬肉質量關。

參考文獻：

[1] 周應恒.食品安全：消費者態度、購買意愿及信息的影響——對南京市超市消費者的調查分析[J].中國農村經濟，2004（11）：53-60.

[2] 何坪華，凌遠云，劉華楠.消費者對食品質量信號的利用及其影響因素分析——來自9市、縣消費者的調查[J].中國農村觀察，2008（4）：41-52.

[3] 何坪華，何信生，周德翼.從消費者角度檢視我國食品安全信息的缺失[J].河南農業科學，2005（12）：93-97.

[4] 葉劍，盧鳳君，孫世民.豬肉工貿企業在北京市場實施生鮮豬肉品牌戰略的思考[J].中國農業大學學報：社會科學版，2004（2）：63-67.

[5] 劉妍.消費行為影響力對品牌效應的作用之分析[J].中國商貿，2009（17）：231-232.

[6] 李耀東.山西土特農產品品牌資產價值評估[J].山西農業科學，2013（9）：991-994.

[7] 梁凡麗，齊振宏.養豬業生態產業鏈運行規律及動力機制研究述評[J].天津農業科學，2013（4）：54-57.

[8] 王超，楊德利.市場環境下的大閘蟹品牌創立與維護探討[J].山西農業科學，2011（12）：1 323-1 327.

[9] 宋志金.我國農產品品牌塑造策略分析[J].山西農業科學，2011（12）：1 316-1 319.