嵩山少林景區旅游形象研究
——以網絡文本為例

李芷若

（西南民族大學 旅游與歷史文化學院，四川 成都 610041）

嵩山少林景區旅游形象研究
——以網絡文本為例

李芷若

（西南民族大學 旅游與歷史文化學院，四川 成都 610041）

本文通過收集游客在網上對嵩山少林景區的留言內容和所撰寫的游記，使用ROSTWordParser軟件總結出嵩山少林景區旅游形象特征的高頻詞。運用內容分析法，分析游客對嵩山少林景區的旅游形象的感知度，為嵩山少林景區的旅游形象完善和提升提供參考依據。

嵩山少林景區；網站文本；游客；旅游形象

一、引言

自1971年亨特提出旅游形象這一概念[1]，有關旅游目的地形象的研究一直是國內外的熱點。旅游目的地形象直接影響著游客整個旅游過程和旅游后的行為，同時影響著旅游地的知名度和美譽度。只有準確了解和把握某一旅游目的地的形象，才能不斷提升旅游形象，吸引更多游客。國內外大多數研究者大多利用問卷調查法測量旅游目的地形象，而本研究將利用已經成熟的內容分析法來研究嵩山少林景區旅游形象。

內容分析法產生于新聞界，是基于定性研究的量化分析方法，將用語言表示的文獻轉換為用數量表示的資料，并將分析結果用統計數字描述。[2]之后應用范圍大為拓展。目前廣泛已應用于旅游研究領域，其中大多以網絡文本為研究樣本。因為互聯網技術的發展與普及，使得現代旅游活動與網絡的聯系越來越緊密。同時，越來越多的研究者開始關注網絡數據對于旅游研究的作用，其中利用網絡留言內容分析也成為一種十分重要的研究手段。網絡空間自由、開放、共享的特性能較為充分地反映游客對旅游目的地形象的認知和感受，基于網絡文本數據研究游客對旅游目的地形象的感知，國內外已有一些嘗試。[3]比如張文，頓雪霏以攜程網上發表大陸赴臺游記為樣本，運用內容分析方法，研究大陸游客對臺灣旅游形象的感知，得出大陸赴臺旅游者對旅游目的地形象的感知以正面評價為主，有重游的意愿。[4]許濤，田明中以研究我國相關地質公園的期刊論文、會議論文以及碩博論文在內的627篇文獻資料作為分析對象，通過內容分析法和歸納統計得出：國內有關地質公園的研究增長迅速，但是在地質公園的旅游開發與保護理論方面研究相對薄弱。[5]本研究在前人研究的基礎之上，利用游客撰寫的游記以及評論，從游客感知的角度分析嵩山少林景區的旅游形象，以此發現嵩山少林景區旅游形象在游客心中的優劣，為嵩山少林景區的旅游形象完善和提升提供參考依據。

二、研究案例選擇

（一）案例選擇

嵩山少林景區位于河南省登封縣境內，地處古都汴、洛之間，自古為文人薈萃之地。景區包括少林寺、塔林、武術館等主要旅游景點，是我國著名的旅游勝地之一，已被國家旅游局首批認定為5A級旅游景區。然而，近些年來，隨著一則“嵩山少林寺景區摘牌危機”的新聞出現在網絡上，這座素有“禪宗祖廷，天下第一名剎”之譽的千年古寺再次進入人們的討論話題，這也是自“嵩山少林”作為文化名片入選河南省形象代言之后最受關注的一條新聞。2011年10月29日，全國旅游景區質量等級評定委員會出具的暗訪調查報告顯示：少林景區“管理混亂，游客總體印象較差”。與此同時，互聯網上存在大量關于嵩山少林景區的網絡游記及網友點評。在河南將旅游作為“立省產業”之后，如何提升嵩山少林景區旅游形象和吸引力，吸引更多游客前來，已經成為一個十分必要且迫切需要解決的問題。本文選擇嵩山少林景區作為研究對象。

（二）數據獲取

本文通過以下途徑收集研究資料：攜程網、同程網、旅游點評網、驢媽媽、藝龍旅行網、少林寺吧、新浪博客等知名網絡收集相關游記與評論。由于所獲相關游記和評論數量過于龐大，故按以下兩個條件進行篩選：第一，時間限制，選擇2012年1月1日至2014年4月30日時間段的游記與評論為有用數據；第二，內容限制，選擇內容明顯帶有游客感情傾向的游記與評論。通過以上條件的篩選，共得到109篇游記和4036條評論。計入ROST詞頻分析軟件時，共91642個字。采用ROSTWordparser軟件對保存的txt格式的文檔進行分析。首先導入文本，由軟件進行自動分詞，查看分詞結果，對錯誤的進行修正，將嵩山少林景區主要地名、店名、食品名字等納入自定義詞典。在此基礎上，過濾掉與研究主題無關的詞匯，比如“我們”、“的”、“是”等詞匯，生成詞匯頻率表。按照詞匯出現的頻數由高到低選取與研究主題相關的100個高頻詞匯作為分析依據，用于了解游客對嵩山少林景區旅游形象的認知。得到的結果如表1。

表1 網絡樣本前100個高頻詞

排 序 詞 匯 頻 數 詞 性 詞 義 排 序 詞 匯 頻 數 詞 性 詞 義32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50導游小建筑東西禪宗歷史路一般喧鬧商業化禪佛教商業高不錯中岳遺憾沒什么服務32 31 30 29 29 28 28 28 26 25 25 24 23 22 22 21 19 17 16名詞形容詞名詞名詞名詞名詞名詞形容詞形容詞形容詞名詞名詞名詞形容詞形容詞名詞名詞形容詞名詞中性詞貶義詞中性詞中性詞中性詞中性詞中性詞中性詞貶義詞貶義詞中性詞中性詞中性詞褒義詞褒義詞中性詞貶義詞貶義詞中性詞82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100山路特別味道停車場失望氛圍算命文物圣地特色山門高僧壯觀價值精彩不值名氣票價感興趣12 11 11 11 11 11 10 10 10 10 10 10 10 10 9 9 9 9 7名詞形容詞名詞名詞名詞名詞名詞名詞名詞形容詞名詞名詞形容詞名詞形容詞動詞形容詞名詞動詞中性詞中性詞中性詞中性詞貶義詞中性詞貶義詞中性詞中性詞褒義詞中性詞中性詞褒義詞中性詞褒義詞貶義詞褒義詞中性詞褒義詞

三、研究內容分析

（一）文本內容的分析

1．高頻詞的詞性分析

根據趙仁玉，李洪波（2013）指出高頻詞匯表達內容劃分為名詞、動詞、形容詞，分別表示地點與偏好、動機與行為、態度與感知。[6]相應本研究將前100個高頻詞劃分為名詞、形容詞、動詞。從表1中可以看出，用于分析嵩山少林景區形象的前100個高頻詞匯中，名詞主要是地名、景點和當地特色旅游產品名，名詞代表著當地形象特征和旅游者對當地偏好；高頻詞匯中的形容詞主要是表達了游客對嵩山少林景區的滿意度；高頻詞匯中動詞則反映了游客到嵩山少林景區的旅游動機。

2．高頻詞的詞義分析

將前100個高頻詞分為褒義詞、中性詞、貶義詞。其中褒義詞指詞匯明顯帶有贊許和肯定感情色彩，褒義詞表現網絡游客對嵩山少林景區的褒獎，即表明嵩山少林景區在游客心目中良好的旅游形象；中性詞是不能體現感情色彩的詞匯；貶義詞是詞義中明顯帶有否定和憎恨感情色彩的詞，此類高頻詞代表著游客對嵩山少林景區旅游形象的滿意度低。

（二）研究主題分析

1．游客偏好分析

樣本資料中出現次數從高到底排序前10個名詞有“少林寺”、“塔林”、“嵩山”、“武術”、“三皇寨”、“索道”、“寺廟”、“文化”、“功夫”、“電影”。這些詞代表著當地形象特征和旅游者對當地偏好。從表1中看到“少林寺”是出現次數最高的景點。少林寺久負盛名，以“禪宗少林”之名享譽國內外。人們常將少林寺等同于嵩山少林景區。然而嵩山少林景區內，景點眾多。比如游客提到的“塔林”、“文化”、“寺廟”等，這些都是代表嵩山少林景區宗教文化、建筑文化和武術文化的特征詞，也反映了游客對當地文化的偏好。從“武術”、“功夫”兩個詞的高頻率出現，也可以看出少林武功是嵩山少林景區的一個形象特征，很多游客都是看了李連杰主演的電影《少林寺》，向往著少林功夫。從“嵩山”、“索道”以及“三皇寨”等以自然風光為主要特色的高頻詞出現，一方面說明了嵩山少林景區的自然風光也是其主要旅游形象特征，另一方面也反映了游客對嵩山少林景區自然風景的偏好。而樣本資料的高頻詞統計中，中岳廟和嵩陽書院出現的頻次幾乎沒有，這里固有景點自身的原因，從另一方面也反映出嵩山少林景區對這些景點的開發與推廣力度不夠，以致整體旅游形象不完整。

2．游客行為分析

“感覺”、“建議”、“逃”、“不值”等是與嵩山少林景區旅游動機和游客行為相關的高頻詞。對于大多來嵩山少林景區旅游的動機，游客多用到了“感受”、“感覺”等詞匯，游客的動機主要是感受嵩山少林的清凈和文化。從“建議”、“不值”等詞可以看出，游客游后對嵩山少林景區的旅游設施、購物娛樂、旅游服務等并不滿意，或者與預想有一定差距。

3．游客感知分析

在分析游客對嵩山少林景區的態度與感知中，“好”、“聞名”“清凈”、“方便”等具有褒義色彩的詞匯出現的頻數比較多，這些代表著游客積極感知。在樣本資料中出現前10位的高頻詞中（如表1），表達游客積極感知的詞只有5個，表示消極感知的有2個，表明游客對于在嵩山少林景區的體驗經歷并不是很滿意，其中包括“食、住、行、游、購、娛”等方面。大多數游客提到“商業化”一詞，其實這個詞本身是個中性詞，在收集樣本資料時，發現凡是提到“商業化”的游客，都是對其負面的態度。眾所周知，嵩山少林景區吸引游客的地方，在于其宗教文化、武術文化、建筑文化等，然而，當地為了追求經濟利益，不惜過度商業化開發導致嵩山少林景區核心旅游價值受到破壞。這些由游客指出的嵩山少林景區的不足，直接影響著其旅游發展的高度和持久度，更值得有關部門深思。

四、研究結論及建議

（一）研究結論

本文以嵩山少林景區為案例，利用網絡游記和點評，運用內容分析法研究旅游形象，較為系統全面地提取出游客對嵩山少林景區旅游形象的積極和消極評價。本研究的主要結論如下：

1．通過游客偏好的分析，嵩山少林景區對于游客而言，主要旅游吸引力在于其宗教文化、武術文化、建筑文化以及嵩山的自然風光。而對某些景點卻了解甚少，開發與推廣力度不夠，以致整體旅游形象不完整。

2．通過對游客旅游動機和行為的分析，發現游客游后對嵩山少林景區的旅游設施、購物娛樂、旅游服務等并不滿意，或者與預想有一定差距。

3．游客對嵩山少林景區旅游形象的積極感知主要集中其文化底蘊和自然風景上；游客對嵩山少林景區旅游形象的總體評價傾向于消極，比較集中的負面評價詞匯：“貴”、“少”、“喧鬧”、“商業化”等，這些消極的感知，最主要來自于游覽體驗。

（二）提升嵩山少林景區旅游形象的建議

通過網絡游記和點評的內容分析，發現嵩山少林景區旅游形象主要是由發展過程中存在著管理混亂、商業化過度開發、基礎設施建設不完善等問題所影響，基于此，政府部門、景區管理部門和當地社區居民應該協調好，使得管理規范化。充分發揮管理作用，打造特色旅游產品，提高服務質量，為嵩山少林景區營造一個良好的旅游形象。嵩山少林景區的旅游宣傳要充分利用一切可以利用的力量，通過產品整合，進行全方位、立體化、實事求是的形象推廣，以此吸引更多客源。進一步完善旅游基礎設施體系。其中包括完善通往嵩山少林景區的主要交通服務，使得交通便捷化；旅游購物規范化建設；旅游景區內指示牌、介紹牌、公共信息符號、休閑設施、醫療室等方面的不斷完善。

[1]Hunt J D.Image as a factor in tourism development.1975，cited in W C Gartner，J D Hunt（1987）.An Analysis of State Image Change over a Twelve Year Period（1971-1983）[J].Journal of Travel Research 13（3）：15-19.

[2]馬文峰.試析內容分析法在社科情報學中的應用[J].情報科學，2000，18（4）：346-349.

[3]肖亮，趙黎明.互聯網傳播的臺灣旅游目的地形象——基于兩岸相關網站的內容分析[J].旅游學刊，2009，24（3）：75-81．

[4]張文，頓雪霏.探討大陸游客對臺灣旅游目的地形象的感知——基于網上游記的內容分析[J].北京第二外國語學院學報，2010，（11）：75-83.

[5]許濤，田明中.我國國家地質公園旅游系統研究進展與趨勢[J].旅游學刊，2010，25（11）：84-92.

[6]趙仁玉，李洪波.麗江旅游形象感知研究——基于網絡文本分析的方法[J].廣西經濟管理干部學院學報，2013，25（1）：83-90.

[責任編輯：辛曉莉]

F592.7

A

1674-3288（2014）03-0051-04

2014-05-15

李芷若（1986-），女，河南周口人，西南民族大學碩士研究生，研究方向：文化遺產類旅游發展。