CVM應用于圖書館價值評估的技術選擇及改進問題研究*

趙 暉

（廣東職業技術學院圖書館 廣東佛山 528041）

近年來,國外圖書館學界在圖書館經濟價值評價方面進行了多項探索性的研究。如2004年大英圖書館對外公布了一份《衡量我們的價值》（Measuring Our Value）研究報告,報告顯示,大英圖書館每年產生的經濟效益總量為3.63億英鎊,其中3.04億為直接效益,5900萬為間接效益,也就是說每對大英圖書館投入1英鎊,就給英國經濟帶來4.4英鎊的效益。而假設大英圖書館不存在或完全關閉的情況下,英國每年會損失2.8億英鎊。這一極具代表性的研究以強有力的事實和數據說明了圖書館自身服務所形成的社會和經濟效益,并向公眾表明圖書館服務在促進社會發展中的價值和作用。在我國針對圖書館有形資產及效益評價的研究比較深入,已形成普遍認同的評估體系,并且被廣泛應用于各類圖書館的評價分析,如:公共圖書館評價體系、教育部的評價體系等等。但對圖書館無形價值的研究在我國卻顯得相對滯后,目前仍停留在理論研究階段,尚未出現真正意義上的可操作性強的分析案例。本文借鑒國外應用經濟學分析工具評價圖書館價值的成功案例,遵循CVM技術路線設計的邏輯，結合CVM在圖書館價值評估過程中表現出的特殊性，從本土化改進的角度，側重技術路徑的選擇展開全文。

1 圖書館價值評價的特殊性

在眾多價值評估方法中，由美國學者Ciriacy-Wantrup（1947）和 R.K.Davis（1963）最先開發應用的條件價值評估法（contingent valuation method,CVM）脫穎而出，逐漸發展成為一種特別適用于非使用價值評估的經典方法。其基本思路是假定存在著一個市場或者存在一種支付方式，被調查者愿意支付的最大貨幣量來獲得某種物品或服務稱為支付意愿（Willingness To Pay，WTP），被調查者希望得到最小補償貨幣量才愿意放棄對該物品或服務的消費稱為接受補償意愿 （Willingness To Accept，WTA），以此揭示被調查者對該物品和服務的偏好，從而最終確認公共物品的非使用價值。目前，CVM作為主要的非市場價值評估方法，廣泛應用于人文古跡、生態保護地區、農地、自然（人為）災害、醫療風險、政策績效等非市場價值評估領域,在政府行政決策中發揮著日益重要的作用。應用CVM評價圖書館的價值，不能簡單的移植已有領域已經相對比較成熟的技術手段，只有在充分分析CVM的可靠性及局限性的基礎上，對圖書館的特殊性進行深入探析，才能找準圖書館價值評價的關鍵點。

1.1 圖書館價值具有豐富的內涵和復雜性

圖書館的價值由使用價值和非使用價值兩部分構成。殷沈琴認為，圖書館的使用價值與非使用價值的區分在于在價值產生過程中是否對圖書館的產品和服務加以利用。使用價值是指通過直接利用圖書館的資源而獲取的價值，而非使用價值是指圖書館在普及科學知識、加強文化傳播、削弱信息壁壘、影響社會大眾等方面的作用。一般來說，非使用價值在很多情況下占據較大的比重。而CVM是通過構建假想市場來估算評價對象的價值，因而要求被調查人群對所評價的對象要有較為清晰的認知。由于圖書館價值的豐富性與復雜性，導致人們對圖書館資源與服務價值的認知明顯低于對顯性評估對象的認知，這也是圖書館價值評價的難點所在。

1.2 圖書館價值的認知受用戶社會經濟特征的影響顯著

以公共圖書館為例，CVM的調查對象為公共圖書館的用戶包括普通用戶和專業用戶，以及非公共圖書館的用戶。非公共圖書館的用戶又存在以下三種情況:知道公共圖書館并且曾經訪問過;知道公共圖書館但沒有訪問過;根本不知道公共圖書館。支付意愿受受訪者的收入、受教育程度、年齡及利用圖書館的經歷等因素的影響非常顯著，用戶的社會經濟特征和支付意愿額度的關聯性極強。因此，對圖書館資源和服務進行價值評價，受眾人群的選擇成為一個難點，選擇不當將產生由于不了解帶來的信息偏差從而導致價值的嚴重失真。

1.3 圖書館價值多是以隱形和潛在的方式存在

CVM主要通過向人們描述被評估物品的變化和改善，從而詢問公眾的支付意愿。圖書館的資源與服務給用戶帶來的隱形效益，如對用戶學習理解能力的增進，對用戶信息素養的提升乃至對公民整體素質的提高而言，可見圖書館價值更側重于文化、精神方面，并不像自然環境改善等能直接讓公眾感受到生活環境的提高。因此，在運用CVM對圖書館進行價值評價時，將圖書館這一學術服務機構以市場經濟中的成本利潤加以衡量時，假想市場的構建、避免零支付意愿甚至是抗議性支付的大量出現等仍是一個需要重點研究的問題。

綜上所述，應用CVM對圖書館進行價值評價，必須建立在對CVM調查各個環節的精心設計、嚴謹實施和審慎分析的基礎上。這就需要根據圖書館資源與服務的特殊性，對CVM的相關技術進行嚴格的篩選及本土化改進。

2 CVM評估技術選擇及其本土化改進

2.1 WTP與WTA的選擇問題

CVM的關鍵是在假想的市場下引導被調查者的WTA/WTP值。如圖書館用戶會被問到如果圖書館關閉了，為獲得相應的圖書館的服務而愿意支付的最大貨幣量；相應地，愿意得到多少補償以放棄對圖書館的權利；如果存在圖書館服務的替代品，愿意為之付出多少等等。當然這是理論上的表述，現實中問題的設定可以更加靈活。WTP與WTA在CVM應用中呈現的與經濟理論預期不符的差異，使得這兩個福利評價指標的選擇成為CVM研究必須解決的首要問題。

圣路易斯公共圖書館的研究顯示，對同一問題的不同提問方式，最終的評估結果WTA要高于WTP。圣路易斯公共圖書館的試驗結果是，用WTA評估的成本效益比為1：7;而用WTP評估的結果僅為1：1。Svanhild Aabo針對同一人群的試驗結果，就同一問題分別使用WTA和WTP提問，WTA的評估結果大約4倍于WTP。為了解釋這一差異，許多學者提出不同的看法。Randall和Stoll在收入效應約束前提條件下，把WTP和WTA之間的計算偏差歸納為收入價格彈性系數的影響；Hanemann將其歸結為公共物品缺乏替代物和交易費用高昂的原因；Kahneman和Tversky等人則試圖從心理學角度對此問題做出說明，認為消費者對失去現有東西的評價較高，而對未來才能獲得的東西評價較低是導致差異的主要因素。

就圖書館服務來講，選取WTP還是WTA作為評價指標，應該從以下兩個方面來考慮：一是就WTP和WTA指標本身而言，WTP是NOAA（美國商業部下屬的科技部門）的指定指標，應用相對成熟，有大量的有關案例和經驗可供借鑒。二是從我國文化事業管理體制來看，長期以來，政府享有對圖書館事業絕對主導權，公眾缺乏知情權和參與權，公眾不相信會因圖書館服務的改變而得到經濟補償這一假設前提。相反，采用WTP指標用于評價福利的改進，這一假設前提更符合人們的日常經驗。

從圖書館價值評價的特殊性來看，與自然生態環境資源相比，采用WTP可能更容易引發大量的零支付，但是這一傾向是可以通過合理的問卷設計和詳細的解說來加以有效的遏制，而且從國外的案例來看，存在一定比例的零支付也是合情合理的。WTP是一種更保守的提問方式，保守謹慎原則從一定程度上賦予評估結果更大的可信度。相反，如果采用WTA，在我國目前的國情下，極易引發策略行為，使總價值很高，其結果反而讓人難以信服。

2.2 支付方式的選擇問題

研究表明，不同的支付方式對WTP值有較大影響。CVM評價通常以提高商品價格、設立專項基金、增加稅收、捐款等辦法作為支付方式。但從國內外案例來看，在圖書館價值評價領域的應用方面基本上都沒有對支付方式的選擇做相關的研究與探討。對于圖書館價值評價來說，為了避免因假設的支付方式（收取人們支付的貨幣的方式）不當而導致的偏差，需要用各種支付方式設計WTP問題，選擇或提供各種適當的支付方式，由回答者自己選擇合乎心意的支付方式進行虛擬支付。

在實際調查中發現，對于“如果某種原因不能使用圖書館的資源，你愿意為此付出多少貨幣”這樣的問題，圖書館用戶的問卷拒答率非常高，絕大多數用戶表示不愿支付貨幣。在與用戶座談后，嘗試把支付方式改為貨幣支付（建立基金和捐款）和義工兩種形式，并再次進行了調查。結果顯示，有90%的被調查者表示支持以“義工”作為支付方式。從CVM技術層面來看，以義工作為支付方式不僅符合真實性、穩定性、普遍性的原則，還可以有效制約搭便車現象的發生。更為重要的是，義工是圖書館服務工作順利開展過程中極為普遍現象，用戶對此十分熟悉，具備可信度和可操作性，完全可以作為CVM評估的支付方式。以義務工作為支付方式不僅符合CVM的技術要求，而且還便于操作。但是，經典CVM評估理論是由貨幣支付推導得出的，若以義工作為支付方式就必須對圖書館CVM原有估價服務項目進行仔細的劃分和對照，并對原有估價做相應的修正。

2.3 WTP引導技術選擇

不同的引導評估技術會得到有所差異的估值結果，這是因為在采用不同的引導評估技術時，受訪者面臨的認知難度不同。條件價值評估（contingent valuation,CV）研究中用于導出最大支付意愿的引導技術或者問卷格式是CVM研究中的重要手段。其主要形式有重復投標博弈、開放式、支付卡式、二分式等。在重復投標博弈中,調查者不斷提高和降低報價水平,直到辨明被調查者的最大WTP為止。但由于考慮到起點價格對最大WTP的可能影響,重復投標博弈技術在現今的研究中已不常用。因此目前常用的有開放式、支付卡式、二分式（見表1）。

在實際操作中，有時即使被調查者主觀上想要表達自身的支付意愿，但是由于可能從未用貨幣形式表達過對圖書館服務的偏好，所以很難做到在假想市場的情況下，精確地估算出他們對于圖書館服務變化的支付意愿或受償意愿。從心理學的角度來說也是這樣，根據假設完成問卷調查和在真正的市場上進行貨幣交易畢竟是完全不同的兩件事。這就要求問卷能夠很好地引導被調查者的支付意愿和受償意愿，從而使調查結果更接近實際情況。目前現狀是，一方面圖書館服務價值內涵極為豐富，另一方面公眾對文化資源的價值認知程度較低，這就容易導致公眾難以給出合理的WTP值的傾向。在這種狀況下，為了更加縮小與“收斂有效性”的差距，我們認為，在圖書館的價值評估中，綜合使用WTP引導技術就顯得極為重要。如先用開放式問題格式讓被調查者自由說出自己的最大WTP，然后再用支付卡向被訪者提供一些背景資料，在調查中同時詢問他們對其他一些類似信息如博物館、檔案館等的支付意愿，以便為正在進行的圖書館調查提供一些約束性數據，將各投標值平均或按一定比例作為后面兩分式問卷的起始值，用以消除起點偏差。最后采用二分式問卷格式，要求被調查者就給定的最大WTP回答“是”或“否”。這樣多方位獲得的圖書館支付意愿將更為全面客觀。

二分式需要較大的樣本量，再加上增加預調查、試調查等程序可能會受到經費、時間等方面的限制，這也是目前大部分研究不愿意采用二分式引導法而局限于開放式提問或支付卡式的主要原因。然而二分式調查問卷能提供講真話的激勵因素,被調查者對所提供的服務和資源估價如果低于報價的數量,被調查者就不會回答“是”，同時,由于被調查者只能回答“是”或者“不是”而并不要求他們報價,二分式選擇問題格式將減少被調查者過高報價的可能性。因此封閉式二分式選擇問題格式目前被認為是CVM的研究中最先進的方法，圖書館價值評估綜合引導技術運用過程中，要注意逐步提高選擇封閉二分式引導技術所占的比重。

表1 常用引導方式的合理性與局限性［11］

3.4 總體和樣本的界定問題

CVM是通過假想市場估算圖書館價值，這就面臨著界定總體（價值影響人群）和樣本的問題。從理論上講，所有圖書館服務的受益者，其支付意愿都應該計入。但在實際操作中，完全確定圖書館服務受益者是不可能的。在界定總體和樣本的范圍時需要考慮以下兩個方面：

一是根據評估內容和目的界定總體和樣本。如果評估的是圖書館的使用價值，總體應為該使用價值的享用者，即在該圖書館的所有用戶中進行抽樣；圖書館還存在非使用價值。非使用價值是圖書館資源的一種內在屬性，與人們是否對它進行使用沒有直接關系，主要指圖書館資源中已經存在、當前人們還未直接使用但可供將來使用的那部分價值，是一種潛在福利。因此，非使用價值不僅體現在圖書館讀者及潛在讀者身上，還體現在非讀者范圍的更廣義的全體公眾身上。如果評估非使用價值，則根據評價對象確定其影響范圍，從受眾對象的區域范圍中的公眾界定總體并抽樣。

二是樣本應該與總體相匹配?？傮w一旦確定，樣本即可采用適當方式從總體中抽樣得到。需要強調的是，無論是評估圖書館使用價值還是非使用價值，在計算總WTP時，必須以樣本所屬的總體為依據，而不應將從特定群體中得到的結果不加論證地推廣到其他群體中去。具體來說，對圖書館用戶進行抽樣調查得出的人均WTP，不應推廣到居民或公眾中去，因為前者對評估對象的偏好顯然高于后者。同時，為了獲得較高質量的樣本統計結果,CVM調查必須注意要采用一個足夠大的樣本。一般說來,樣本越大,統計結果的質量越高，檢驗后信度越高。

4 結語

總結世界范圍圖書館評估發展歷史和趨勢可知，圖書館評估重心逐漸由建設評估、績效評估向價值評估方向轉移的趨勢越來越明顯，甚至在美國等發達國家已經上升到行業行為。CVM是非市場價值評估技術中應用最廣、影響最大的一種方法,但我國圖書館界在這方面的理論與應用研究才剛剛起步,案例還十分有限。因此，引進、完善和利用這種新的圖書館價值評估方法，充分展示圖書館及其服務的價值，無疑會對建立和維持正常有序的圖書館發展環境產生積極作用。如何應用CVM、如何克服其在評估中所存在的不足以及根據國內圖書館的特點對CVM進行適度地調整等也都值得我們進一步研究。

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