Apple Store的服務模式對圖書館服務設計的啟示

潘玲

[摘要]基于圖書館服務面臨的挑戰和機遇，分析圖書館進行服務設計的必要性，闡述蘋果零售店服務設計的成功案例，并說明SSA對圖書館服務設計的啟示。

[關鍵詞]服務設計理念；服務設計工具；圖書館服務價值

[中圖分類號]G252[文獻標志碼]A[文章編號]1005-6041（2014）01-0057-04

信息時代，用戶對圖書館服務的需求愈來愈明顯地呈現多元化、實用性和綜合性的特征，傳統圖書館服務已無法滿足用戶需求，如何轉變圖書館服務理念，創新圖書館服務模式，進而滿足用戶需求，彰顯圖書館的服務價值，成為國內外圖書館界關注的焦點。Elliot Felix于2012年在美國圖書館協會定期召開的圖書館價值評估會議上創新性地引入國際知名蘋果公司“Apple Store”的服務理念和服務模式，希望以此推進圖書館服務價值的提升與優化。隨后，美國的斯坦福大學、利伯堤大學，芬蘭赫爾辛基大學紛紛展開了“設計更好的圖書館”（Designing Better Libraries）討論，并在本校圖書館啟動為期一至兩年的服務設計項目。受此啟發，國內的曾婷運用服務設計思想對Human Library服務中存在的問題提出改進策略[1]，陳立針對服務設計中顧客需求獲取方法及在圖書館服務系統中的應用開展研究[2]。但畢竟該理論剛被引入國內，圖書館服務設計的系統研究仍較薄弱。

1“Apple Store”的SSA設計

“Apple Store”的服務理念和服務模式，用三個簡單的單詞概括便是“Space+Service+Assessment”（SSA），其核心是服務設計，服務設計是為人且與人一起創造與改善發生于不同接觸點的服務體驗，通過共同創造從而實現服務的高效與高質[3]。

1.1 Space

“Apple Store”商店的設計由“Eight”設計團隊負責，每一間旗艦店都結合當地環境進行獨特設計，簡潔優美的線條、寬敞通透的賣場，店內布局充分考慮了顧客的應用場合和生活場景，設計簡單明了，一眼望去所有流程凈收眼底，營造出一種輕松隨意、感性化的氛圍[4]，讓置身其中的顧客身心愉悅。蘋果商店作為傳達蘋果品牌的重要平臺，不僅是品牌活力的來源之一，更為狂熱的“果粉”提供了一個“朝圣”的去處。

1.2 Space+Service

蘋果公司副總裁Ron Johnson致力于將蘋果商店打造成一個類似圖書館的公共場所，在這里用戶將獲得作為蘋果產品消費者的“完美體驗”而不是“購買體驗”。每個蘋果店設計有產品、配件、培訓、天才吧4個區域，所有產品都開放式陳列，鼓勵用戶參與體驗。用戶在培訓區可以享受來自專業人士的產品指導，而天才吧則是蘋果產品消費者遇到產品或是軟件上問題時尋求技術支持的最佳去處，天才吧的員工很多都是蘋果產品的信徒，他們被蘋果公司精心挑選出來，接受強化訓練，接待顧客熱情有加，善于發現問題和解決問題，能將顧客的不滿、失望轉化為滿意甚至狂熱，這種一對一的方式，使用戶與蘋果公司的關系迅速提升。Ron Johnson正是用他的戰略本能，看到天才吧是加強和提升蘋果公司與客戶關系的紐帶，現在天才吧吸引了越來越多的顧客，連和Genius天才見面都要事先預約了，這種驕人成績正是源于蘋果公司對其服務的精心設計。

1.3 Space+Service+Assessment

蘋果店在取得驕人成績并收獲良好口碑的同時，沒有故步自封，積極做出階段性服務評估：1）過去的10年里，每個蘋果雇員都嘗試著與客戶減少交流，需要反思是否應該與客戶進行盡可能多地交流。2）立足于更好發揮蘋果旗艦店的培訓間、工作站作用，經營方式和服務模式可以更加開放。3）天才吧的存在意義遠遠高于設備的修復和技術問題的解決，它是蘋果公司和客戶的聯系橋梁與紐帶。4）當選擇了合適的雇員，可以做的不僅僅是管理他，而是引導他在蘋果公司提供的平臺上實現人生的蛻變。正是由于對自身服務的評價和再評價，蘋果公司才能不斷地優化其對服務的設計，實現其對用戶服務價值的提升。

1.4 Apple Store的SSA設計對圖書館服務設計的啟示

蘋果店服務設計的成功對包括圖書館在內的大部分服務機構或組織均有借鑒價值和啟示作用。1）構建有效的服務評估機制。由于圖書館服務價值的隱蔽性和不確定性，學術界對服務價值的評估研究比較薄弱，至今還未形成系統有效的評估手段和工具，難以發現服務中存在的問題與不足，而蘋果店積極的Assessment值得學習。2）徹底貫徹以用戶為本的服務理念。目前，鮮有圖書館開展服務設計，即便有，大多也都從服務提供者角度出發，沒有考慮到用戶的切實需求，缺乏與用戶的互動與共同創造，從而使得服務設計效果大打折扣。3）空間設計和服務設計完美融合。用戶在圖書館空間內享受服務，因此，圖書館為用戶提供的空間也應是服務內容之一，圖書館應向Apple Store學習，將用戶空間設計作為服務設計的關鍵元素，納入統一服務設計體系中。4）咨詢服務“點對點”。用戶自助化服務將圖書館工作人員從大量繁瑣的程序化事務中解脫出來，使他們有更多的時間和精力解答用戶專業化、個性化的咨詢[5]，正如蘋果公司通過天才吧對用戶“一對一”的咨詢解答模式實現用戶對其提供服務滿意度的最大化，圖書館工作人員也可以通過自身職業素養和專業知識的展示，使用戶切身感受到圖書館提供服務的價值。

2圖書館服務設計的必要性分析

隨著信息技術的快速發展，用戶信息獲取途徑和方式發生了徹底改變，圖書館的服務內容和方式也必須及時變革才能滿足用戶需求。圖書館服務發展的新趨勢決定了開展服務設計、再造服務流程的必要性。

（1）服務移動自助化。用戶希望圖書館提供的服務方便靈活，不受時間和空間的限制，移動互聯網服務正給圖書館服務提供了這種契機。一方面，圖書館開展移動自助服務，可以讓用戶隨時隨地進行信息傳輸，既方便用戶，同時也提升服務效率；另一方面，圖書館也可充分利用移動服務的精準性和雙向交互性，更好地滿足用戶個性化的服務需求，實現由被動服務到主動服務的華麗轉型。圖書館既可以利用移動終端（諸如手機、PAD等）開展查詢、借閱、催還、參考咨詢等基本服務，又可以進行營銷、新書溝通、各類調查等拓展服務，通過優化設計從而完善用戶的掌上體驗。

（2）服務項目化。讀書協會、寫作協會、讀者俱樂部等社團的成立，使圖書館如虎添翼，服務內容和服務形式不斷創新。為充分發揮社團功能，圖書館必須用科學的方法去設計社團活動，鼓勵更多的用戶參與到活動中來，深化圖書館服務內涵，促進用戶和圖書館的互動，推動文化建設[6]。

（3）信息服務“一站式”。圖書館一站式服務是本著讀者為中心的服務理念，通過對服務流程和服務內容的整合與重新設計，為讀者提供綜合服務平臺，最大限度地為讀者提供方便，提升圖書館服務的效用和效率[7]。用戶可以在輕松、自由的環境中享受圖書館對其提供的服務，不用疲于奔命，不受管理的禁錮，在接受服務的同時享受圖書館對他們的尊重、關愛和保護。

用戶從未像現在這樣關注過圖書館對其提供的服務，他們在任何一個服務環節獲得的體驗決定著圖書館在其心目中的品質和地位，圖書館對其提供的服務承擔著比以往更多的責任，這就要求圖書館精心設計服務。

3圖書館服務設計研究

3.1 服務設計理念

觀念決定一切，細節決定成敗。影響我們的往往不是事物本身，而是我們對事物的看法，因為對事物的看法會影響我們的行為，要在圖書館推行服務設計，理念轉變必須先行。服務設計理念的內涵見表1。

3.3 服務設計流程

圖書館服務設計是新興概念，發展還不成熟，至今還未形成系統的設計流程，但縱觀國外圖書館的設計模型建立和設計實證，服務設計流程就是上述4種設計工具的具體應用。

（1）人物角色分析。人物角色分析的難點在于怎樣從整體用戶群中抽象出一組典型用戶，使這組典型用戶能夠大體上代表整體用戶的需求趨向與內容，因為對用戶需求的研究不可能精確到每個具體的個體，所以切實可行的方法只能是通過個體人物角色建模抓住某一類用戶的偏好和行為模式，從而通過一組人物角色展現整體用戶的需求和行為模式。Lene Nielsen的十步人物角色法為此提供了較為系統的答案：1）鎖定用戶（Finding the Users）。由于圖書館服務對象的確定性，不需像公共市場物品那樣需要通過大規模的調查進行目標用戶群的鎖定。2）用戶群分類假設（Building a Hypothesis）。通過問卷調查發現各類型用戶間的區別，并初步進行用戶群分類，形成不同類型用戶的特點說明書。3）對假設的進一步求證（Verifications）。通過對用戶偏好、內心需求、價值取向、工作領域、工作條件、工作目標等具體信息的深入了解，對初步假設的用戶類型做出調整和修正，形成用戶人物角色報告。4）總結各類型用戶行為模式和趨向（Patterns），確認所有類型的典型用戶都被包含在人物角色報告中。5）建立人物角色（Constructing Personas），人物角色一般會包含一些個人基本信息，工作、生活環境描述，服務使用行為描述，用戶目標描述等內容。6）人物角色需求分析（Defining Situations）。7）人物角色有效性確立（Validaion and Buy-in），設計出的人物角色應當得到設計方和用戶的多方認可和確認，才能達成其最終的有效性。8）人物角色認知和宣傳（Dissemination of Knowledge）。為更好地發揮人物角色模型在服務設計中的作用，人物角色必須通過宣傳而深入人心。9）場景假設（Creating Scenarios），賦予人物角色使用服務的空間和場所。10）人物角色的持續發展（On-going Development），建立好的人物角色不是一成不變的，而是隨著實際用戶群需求和行為模式的變化而被賦予新的內容和形式。

（2）服務路徑走察。通過模擬人物角色在接受圖書館服務過程中可能產生的接觸點，設想各類型用戶在接觸點發生的序列動作和感受到的服務體驗，從而設計營造用戶在接觸點完美的服務體驗，Elliot Felix將整個服務過程劃分為服務需求產生、服務進入、服務參與、服務退出、后續服務五個區間段，路徑走察的關鍵點在于確認用戶在走過這5個區間段內分別和圖書館服務直接交匯的接觸點，這些關鍵點缺一不可，它們直接決定了圖書館服務在用戶心目中的評判和地位，抓住它們才有可能進行下一步的有效設計和管理，從而變關鍵接觸點為用戶滿意時刻。

（3）服務藍圖設計。服務路徑法向人們展示了以用戶行為為主線的圖書館前臺工作人員服務設計，實際上這只是圖書館服務設計的一部分。為了達成用戶服務的完美體驗，圖書館后臺工作人員的工作、服務設施和支持系統的設計同等重要，服務藍圖正是在服務路徑的基礎上引申出的對圖書館服務的全盤設計，它囊括了服務證據、用戶行為、前臺工作人員行為、后臺工作人員行為和支持系統五大模塊，用戶行為和前臺工作人員行為在外部相互作用線上實現交匯（服務路徑），前后臺工作人員行為被可見性線隔開，而后臺工作人員行為和支持系統則在內部相互作用線上實現交匯，整個服務藍圖系統反映了圖書館調動一切可用資源實現用戶服務的過程，對整個服務藍圖的設計一是有利于圖書館服務設計的全盤性操控，優化資源配置；二是有助于圖書館從更深的層次挖掘影響圖書館服務質量的因素，從而加以改進和設計。

（4）原型走察。服務設計藍圖可以視為設計成果的雛形，雖然說其較為系統和全面地實現了圖書館的服務設計，但該設計大多建立在假想、假設的基礎上，仍舊需要實際考證和推敲，原型走察正是對服務設計藍圖的審核和把關，通過現場模擬、角色扮演和試點工作等形式，考驗所設計模型是否能夠達到預想的效果。

3.4 國外圖書館服務設計實踐

在國外圖書館界，服務設計的理念深入人心，服務設計逐漸被提上日程，斯坦福大學在啟動該校圖書館的服務設計項目前，建立起全天候的服務設計工作站，強化對其項目人員服務理念、設計流程和設計工具的培訓，人物角色法前期的調研工作也在有條不紊的進行之中；利伯堤大學融合人物角色法、服務路徑法和服務藍圖法初步構建了一個整合的服務設計模型，此外他們還開設了服務設計試點站；北卡羅來納州立大學在建立工作站的基礎上，通過圖示化展現服務的活動和交互性，挖掘服務中更多需要設計和評估的信息，進一步通過對服務點的場景模擬，建立服務和人員配置模型[10]。

4結語

研究表明，當今社會正在進入體驗經濟的時代，用戶比以往任何時候都重視一項服務帶來的體驗，蘋果零售店正是通過“營造美好顧客體驗”成為全球最具盈利能力的零售店，而如何營造出這一美好體驗，服務設計才是王道。國外的一些圖書館已紛紛引入服務設計的理念，積極探索服務設計的方法和模型，并加以實證，服務設計的價值將隨著這些實證活動的展開逐漸彰顯。國內圖書館也應積極開展以用戶需求為中心的服務設計研究，通過服務設計，創新圖書館服務模式，彰顯圖書館價值。

[參考文獻]

[1] 曾婷.Human Library服務設計問題與對策研究[J].圖書情報工作，2013（2）：85—88.

[2] 陳立.服務設計中顧客需求獲取方法及其在圖書館服務系統中的應用研究[J].圖書情報工作，2013（6）：232—234.

[3] Designing and Assessing Library Service[EB/OL].[2012-11-20].http：//libraryassessment.org.

[4] 王燕平.蘋果店：體驗創造幸福[J].富基商業評論，2013（2）：99—102.

[5] Things You Should Know About Service Design[EB/OL].[2010-11-23].http：//bit.ly/SD_7things.

[6] 吳小茵，林玉輝.論高校圖書館社團在圖書館建設中的作用和意義[J].農業圖書情報學刊，2011（2）：133—135.

[7] Learning Space Service Design [EB/OL].[2010-07-20].http：//bit.ly/LearningSpace_SD.

[8] Everything is a Service[EB/OL].[2009-05-20].http：//bit.ly/DG_everythingisservice.

[9] 秦軍昌，王刊良，張金梁.服務設計研究[J].科技管理研究，2010（4）：178—180.

[10] Service Design Network[EB/OL].[20012-08-23].http：//www.service-design-network.org.

4結語

研究表明，當今社會正在進入體驗經濟的時代，用戶比以往任何時候都重視一項服務帶來的體驗，蘋果零售店正是通過“營造美好顧客體驗”成為全球最具盈利能力的零售店，而如何營造出這一美好體驗，服務設計才是王道。國外的一些圖書館已紛紛引入服務設計的理念，積極探索服務設計的方法和模型，并加以實證，服務設計的價值將隨著這些實證活動的展開逐漸彰顯。國內圖書館也應積極開展以用戶需求為中心的服務設計研究，通過服務設計，創新圖書館服務模式，彰顯圖書館價值。

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4結語

研究表明，當今社會正在進入體驗經濟的時代，用戶比以往任何時候都重視一項服務帶來的體驗，蘋果零售店正是通過“營造美好顧客體驗”成為全球最具盈利能力的零售店，而如何營造出這一美好體驗，服務設計才是王道。國外的一些圖書館已紛紛引入服務設計的理念，積極探索服務設計的方法和模型，并加以實證，服務設計的價值將隨著這些實證活動的展開逐漸彰顯。國內圖書館也應積極開展以用戶需求為中心的服務設計研究，通過服務設計，創新圖書館服務模式，彰顯圖書館價值。

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