無人缺席的O2O掘金戰

孫冰

傳統產業的互聯網突圍1

編者按

2013年以來，互聯網和移動互聯網已經不滿足于在自己的領域里戰斗，開始大舉正面進軍傳統行業。零售業、批發業、制造業、物流業、酒店業……幾乎所有傳統產業都受到了來自互聯網的沖擊和挑戰，與此同時，傳統產業也在抓緊時機轉型，從研發到生產再到營銷，傳統產業開始借鑒“互聯網思維”備戰。

在沖擊中調整，在碰撞中融合。傳統行業究竟受到了來自互聯網的哪些沖擊？未來，互聯網和傳統產業之間是什么樣的關系，分庭抗禮還是水乳交融？

從本期起，本刊在產業·公司欄目推出系列報道“傳統產業的互聯網突圍”，從制造業、零售、家電、農業等行業，對傳統產業和互聯網之間的“愛恨情仇”進行熱點跟蹤和深度報道。

歡迎讀者積極提供報道線索，發表相關評論與見解。Email：loongson23@126.com 欄目編輯：白朝陽 熱線：010-65363449

把時間倒回至5年前，可能并沒有太多人會相信，一個網絡平臺可以創造一天超過350億元的交易額。這并不僅僅是阿里巴巴和京東創造的奇跡，更是互聯網的神奇威力所在。

零售業無疑是最早受到互聯網沖擊的傳統行業之一，電商的出現使得零售業從現實走向虛擬，零售業的存在形態和商業邏輯因為互聯網發生了革命性的改變。而今天，隨著O2O的興起和飛速發展，零售業正在被互聯網再一次改變，虛擬正在回歸現實，這一次并不是顛覆和取代，而是深度融合，我們似乎未來無需再區分實體商業與電子商務。

即使是電子商務如此蓬勃的今天，也只不過有5%的商品零售交易是在網上完成的，那么，剩下的95%還沒有電子商務化的市場會發生什么樣的變化？

電子化零售與零售的電子化

作為2014年O2O戰略的重要組成部分，3月17日，京東集團宣布正式與上海、北京、廣州等15座城市的上萬家便利店進行戰略合作，大力度推進O2O經營模式，除了首批簽約的一萬家便利店，京東還計劃到今年年底覆蓋中國的所有省會城市和地級市主要便利店。

這項合作意味著，用戶在京東網上下單，貨品將直接由附近的便利店提供并配送，消費者最快15分鐘就能收到貨品。更為重要的是，各家便利店的零售業ERP系統將實現與京東平臺的無縫對接，門店庫存情況以及全渠道銷售的所有交易環節、結算環節、物流服務環節和售后客服環節將全部實現可視化，同時各個門店也可以支持京東電子會員卡和手機支付功能。

所謂O2O，Online To Offline，即從線上到線下，是指將互聯網作為線下交易的前端，在網絡上尋找到消費者，然后將他們引入到線下實體店鋪中去體驗和購買。這樣不僅解決了傳統零售的電子商務化問題，也使得線上線下形成了優勢互補，因為以互聯網為基礎的消費者“發現”機制范圍廣、成本低、更精準，但是畢竟購物體驗不完整。O2O模式為線下商務與互聯網結合提供了新模式。

“無論O2O的概念多么復雜，核心目標就是一個：打造最優的客戶體驗。對于互聯網公司來說，就是從線上到線下；對于傳統零售企業來說，就是全渠道銷售?！本〇|集團首席物流規劃師侯毅告訴《中國經濟周刊》。

在侯毅看來，通過線上線下的合作，京東可以更好地完成渠道下沉，將影響力擴散至三四線及以下城市，也包括一些由于地理位置較為偏遠、物流不好到達而電子商務并不發達的地區。而對于傳統便利店來說，則會帶來更加根本性的業態改變。通過零售電子化的優勢，來拓展門店的能力，提高銷售能力。

“傳統便利店由于營業面積的局限，過去單店最多只能銷售3000多種商品，但接入電商平臺之后，它就能銷售2萬多種商品，便利店是離消費者最近的零售業態，通過網上電子化銷售之后，可以實現比大賣場品種更多、價格更低的優勢，另外還不用排隊，家附近提貨或者直接送到家里。未來便利店這種業態通過電子化將成為比大賣場更好的經營模式，在很多地方將能夠取代大賣場?！焙钜阏f。

O2O的野心家們

無論是雄心勃勃的移動互聯網公司，還是家大業大的老牌零售巨頭，都在無比巨大的O2O大戲中努力尋找著屬于自己的機會。

和京東以物流作為突破口不同，阿里巴巴則是希望基于移動支付形成的交易閉環。今年3月8日，阿里巴巴推出“3·8手機淘寶生活節”的活動，包括銀泰商業、大悅城、新世界、華聯、王府井等國內五大零售百貨集團、線下商場1500個品牌專柜以及15000千多家便利店參與了活動，只要用戶在這些線下店鋪消費，并通過線上的手機支付寶付款，不僅結賬不用排隊，還可以獲得各種優惠。

“借助這樣的合作，阿里巴巴希望能夠打通傳統網購用戶與線下用戶的消費通路，不只是讓用戶上網，也要讓用戶從線上回歸線下，形成良性的共贏生態平臺圈?！卑⒗锇桶图瘓F商家合作負責人吳倩告訴《中國經濟周刊》。

“O2O第一層是營銷，第二層是支付，最難的是第三層，即所謂商業的電子化。在百貨和零售業態當中，最終的格局就是線上線下貨品是通的，物流是通的?！卑⒗锇桶图瘓FCOO張勇告訴《中國經濟周刊》。

步步高集團擁有商業、置業兩大產業，其中涵蓋了超市、百貨、電器、餐飲、便利店、娛樂、大型商業地產、金融服務等業態，截止到2013年7月，多業態門店300余家，年銷售逾200億元。去年10月，步步高集團發布了自己的電商戰略，開始布局O2O全渠道戰略。

“我們的戰略是全渠道、全業態、全品類的O2O和雙線零售?！辈讲礁呱虡I連鎖股份有限公司董事長王填告訴《中國經濟周刊》，“我們要從實體往虛擬的交易平臺轉，往支付體系做，其實就像改革開放，中國的產品走出去，國外的產品進來一樣，既然線上線下成為一個共識，兩條路都可以走得出來。我們不僅僅是試水，是一定要走出實體店轉型成為真正的O2O的一條路子出來。搞通了，我覺得對這個行業的轉型都有特別重要的意義?！?/p>

在王填的計劃中，他希望能以步步高的網點為節點，構建一個智能社區網絡，將移動互聯網能夠提供的產品和服務通過這些節點與用戶對接。

O2O里的商業未來

今天，你坐在家里突然想吃龍蝦，于是你用手機下訂單買了一只加拿大龍蝦。大洋對岸，加拿大供應商根據訂單情況捕捉龍蝦，裝箱上飛機，先送到上海的養殖基地，然后由專業生鮮配送到你所在的城市，第二天快遞員便會敲開你家的門：您看，龍蝦還活著呢！

在侯毅看來，這并不是暢想，在今年就會成為現實。商家不用擔心進貨過來的龍蝦賣不掉，因為消費者已經有訂單甚至已經付了貨款，而消費者也可以以較以往低得多的價格享受好的產品和服務，因為過去驚人的流通環節成本將被大大壓縮。

O2O首先把商品電子化，然后打通商品與消費者之間的所有環節，信息、交易、支付都變得透明可控，最終使得B2C（Business to Customer，從商家到顧客）變為C2B（Customer to Business，從顧客到商家）。消費者根據自身需求定制產品和價格，或主動參與產品設計、生產和定價，產品、價格等彰顯消費者的個性化需求，生產企業進行定制化生產，零售商根據消費者需求進貨銷售。

比如，去年“雙十一”期間，一家叫做茵曼的廣東企業一下子上線了500款衣服進行銷售，但只生產了樣衣，并沒有真正大批量生產。消費者根據自己的喜好下訂單，結果有150件衣服收到了訂單，過去這個選擇的過程是由商家來完成，而商家很難預測衣服的銷量和受歡迎程度。這家公司根據這些訂單（而且每一筆訂單都已經付了款）再進行生產。這是非常典型的從B2C到C2B的轉變，徹底改變了過去的生產狀態和銷售方式。而茵曼公司的效益也可想而知。

“新經濟是數字經濟和實體經濟的結合，今天我們在做的事情，就是怎么樣在不同的行業去找到這樣的結合點，能夠讓原來的實體經濟加上數字經濟變成一個完全新的新經濟，最終給用戶帶來更為便捷、更為奇妙的體驗?！睆堄抡f。

（本刊記者李勇、實習生解惠涵對本文亦有貢獻）endprint