景區門票“線上價格戰”愈演愈烈

賈雪

2014年以來，網上預訂景區門票全面打響價格戰。攜程、同程展開“雙程大戰”：攜程宣布5000多景區返現，同程網則稱有8000多景區參與，有些景區的返現金額高達100多元，達到門票售價的50%以上。春節期間，攜程網上“哈爾濱冰雪大世界”在線支付預訂平日票，在288元的優惠價基礎上，還返現283元，如果通過攜程APP手機預訂，還可多優惠5元，相當于“免費送票”。

早在2013年年底，攜程就宣布進入景區門票市場，成立以門票為核心的地面服務事業部，地面服務事業部CEO周舟表示，攜程計劃投入2億元擴張市場，目標是兩年內成為國內最大的景區門票電商平臺。驢媽媽旅游網是最早從事景區門票業務的OTA（在線旅行社），2014年初，驢媽媽旅游網宣布將獲得的銀行授信計劃5億元用于發展門票業務。

旅游行業研究機構——勁旅咨詢發布的《2014年2月份主要在線旅游網站可預訂門票景區數量監測報告》顯示，同程、攜程和驢媽媽三大網站可在線預訂門票的景區數量分別為4840個、2742個、2105個，數量均有不同幅度的提升。

進軍景區門票 爭奪流量入口

景區門票是又苦又累的差事，這是旅游行業從業者們的普遍共識。

首先，與酒店、機票相比，景區門票的利潤很少。預訂一間酒店，在線旅游網站可以掙幾十元，可是賣出一張景區門票，只能賺幾塊錢，而所耗費的勞動力卻相同。

其次，與酒店、機票相比，門票的合作更難。中國的航空公司只有幾家，但是中國的景區有兩萬家，A級景區超過5000家；酒店多數在一二線城市，景區大部分在城市郊區。所以景點門票的簽約成本、維護成本都很高。而且，景區的信息化能力也比較落后，線上銷售對接比較困難。

再次，與酒店、機票相比，景點門票的市場化程度低，分銷激勵機制死板。很多大的景區是半政府狀態，由政府管委會管理。據驢媽媽旅游網CMO王小松介紹，門票在線銷售滲透率，樂園類的景區能達到12%到15%，山水類的景區在2%到3%左右，古鎮類、古建筑類的景區都不到2%。

既然在線景區門票分銷如此艱難，為何OTA大佬們紛紛進軍景區門票市場？勁旅咨詢總裁魏長仁向《中國經濟周刊》記者介紹了兩點重要理由。

第一，在線旅游發展到現在這個階段，休閑旅游是大的趨勢，在線旅游網站都將休閑旅游作為重要發展方向。景區門票是旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”中的一個重要的消費點，也是在線化比較低、潛力比較大的領域，同時，景區門票是標準化的產品，理論上可以做出規模。

2013年中國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅行市場交易額約為2522億元，中國旅游市場在線滲透率為8.6%。在線旅行市場交易額中，在線機票業務占比為61.2%，在線酒店業務占比為24.4%，在線旅游度假業務占比為11.6%，其他占比2.3%。而在線景區門票業務占比小到可以忽略不計，是一大片市場空白，擁有廣闊的發展空間。

魏長仁告訴《中國經濟周刊》，在線景區門票分銷雖然已經有五六年的歷史，但是在線銷售滲透率還比較低，發展空間廣闊。全國有兩萬家景區，一年就得有幾億張門票。而對于游客來說，景區人多時，網絡售票有專門的通道進去，不用排隊，還能節省錢，游客接受度也比較高。

第二，提供在線景區門票產品可以降低用戶獲取成本。目前OTA獲取流量的成本很高，多采用地鐵、電視廣告、百度競價排名等方式。旅游產品的特點是“三低”，重復消費率低、用戶黏性低、平均利潤率低，其中，景區門票是唯一一個重復消費率高的產品，城市周邊的短途休閑旅游，如游樂園、郊區爬山等是經常性的消費。如果在線旅游網站能夠提供景區門票產品，用戶就會經常來，網站可以免費獲取用戶。用戶養成習慣，對網站加深信任，以后長途旅行，訂機票、酒店也會選擇這個網站了。

酒店、機票作為流量入口已經被OTA激烈爭奪，現在，景區門票無疑成為一個新的入口。同程網COO吳劍表示，面臨攜程這樣的大鱷，同程需要做一些差異化的產品，同程把景點門票預訂作為差異化競爭的利器，景區門票是一個流量的入口，是除了酒店、機票、度假旅游之外的非常重要的、有競爭潛力的差異化產品。

B2B和B2C的門票之爭

在攜程、同程、驢媽媽等B2C（Business-to-Customer，即商家對顧客）在線旅行社大力布局景區門票業務時，景區門票分銷產業鏈條的另一個角色，景區門票分銷的批發商B2B企業，也在積極拓展自己的業務。

遠帆票務是目前景區門票批發商中的代表企業，專做批發，負責搭建景區和在線旅行社之間的橋梁。在OTA網站、團購網站、移動積分兌換等網站銷售的很多景區門票都出自遠帆票務。

據遠帆票務CEO郭艷明介紹，遠帆票務于1998年成立，第一階段只做大學生景區門票的細分市場；第二階段開始用打印機，打印景區的替代票；第三階段開始使用二維碼票、身份證驗證等方式進入景區；第四階段，整合資源打造中票盟品牌。

隨著OTA巨頭進軍景點門票領域，很多OTA希望能夠和景點直接對接，遠帆票務等B2B企業迎來了激烈競爭。對此，郭艷明對《中國經濟周刊》記者表示，“我們和這些OTA巨頭既是競爭關系，也是合作關系。OTA巨頭的業務更多，可能沒有精力對單個景區提供個性化的服務。我們會給景區設計整體的方案，整合門票、餐飲、住宿等不同的旅游資源，針對不同的客戶群，做精準的推送和營銷。我們是一個細分旅游市場只關心門票的供應商，提供的產品更貼近于用戶，我們靠專業、專注取勝?！?/p>

聲勢浩大的“價格戰”一定程度上加速了景區門票在線預訂市場的拓展步伐，但是無序的價格競爭不利于景區的可持續發展，今年的OTA打門票價格戰，但來年門票恢復原價之后，客流量又從何而來？

對此，驢媽媽旅游網CMO王小松表示，希望OTA企業不要去打價格戰搶奪現有的資源，行業內的企業需要聯合起來，一起來教育用戶，培育網上買門票的用戶習慣，努力把在線景區門票業務的滲透率提高，把在線景點門票業務的整體規模做大。endprint