大理影視文化旅游營銷對策

殷群

【摘 要】大理影視文化旅游資源以天龍八部影視城、大理市洱源縣、巍山縣為代表。本文以天龍八部影視城、洱源縣、巍山縣影視文化旅游的抽樣調查數據為基礎，分析了大理影視文化旅游營銷現狀，大理影視文化旅游營銷的優勢、劣勢、機遇、威脅，大理影視文化旅游營銷中存在的問題。通過分析得出以下結論：通過市場細分開拓重點市場，促進大理影視文化旅游產品的有機組合、加強資源配置、打造大理影視文化旅游品牌是促進大理影視文化旅游營銷的主要對策。

【關鍵詞】影視文化；旅游開發

文章編號：ISSN1006—656X（2013）12-0003-02

影視文化即電影電視文化，是20世紀人類科技發展的新成果。大理影視文化旅游圍繞天龍八部影視城、大理市洱源縣、巍山縣展開，輻射到大理州各地。天龍八部影視城自2002年12月投入使用以來，以獨特的影視拍攝和旅游觀光相結合的優勢，在云南乃至全國都具有較大發展潛力和競爭優勢，先后拍攝了《天龍八部》、《五朵金花》、《倩女幽魂》、《大理公主》等一系列影視劇。

一、大理影視文化旅游營銷現狀

（一）大理發展影視文化旅游得天獨厚的條件及優勢

影視文化旅游在中國剛剛興起，具有良好的發展前景。發展影視文化旅游產業，大理有著得天獨厚的條件和優勢?！短忑埌瞬俊?、《五朵金花》等影視劇，大理在人們心目中美麗而神奇的魅力，促進了大理旅游的發展。

40 集電視連續劇《天龍八部》在大理天龍八部影視城拍攝完成并在全國熱播，為宣傳大理增添了一個新亮點。之后，又相繼在大理天龍八部影視城拍攝了影視劇《倩女幽魂》、《福星高照豬八戒》、《我們的眼睛》、《喜氣洋洋豬八戒》、《茶馬古道》、《殷商傳奇》、《大理公主》、《志愿者》、《男才女貌》、《小夜·刀》、《南國義士》、《十全九美》、《少年四大名捕》、《新西游記》、《金鳳花開》、《功夫俠》、《古滇王國》、《又見白娘子》等。特別是好萊塢大片《小夜·刀》在天龍八部影視城的拍攝，遠播了天龍八部影視城的國際聲譽。國內、國際及港澳劇組紛紛到天龍八部影視城考察選景，影視城的品牌效益得到凸顯。在影視文化的推動下，天龍八部影視城逐漸發展成為大理旅游得熱點地區。

除了大理天龍八部影視城之外，大理洱源縣的西湖、巍山縣的巍山古城及賓川縣的雞足山等地也作為多部影視劇集的拍攝地，優美的自然風光和獨特的少數民族風情在吸引各大劇組前來取景拍攝之外還吸引著以影視文化旅游為目的的旅游者。

（二）大理影視文化旅游消費者現狀調查

本次調查活動主要采取問卷調查的方式。筆者在天龍八部影視城、洱源縣、巍山縣三處分別發放問卷200份，回收了200份，問卷有效率達到100%，以下是筆者對此次回收數據進行的統計及分析。

調查結果顯示：在影視城、洱源縣及巍山縣以影視文化旅游為目的的旅游者中，30歲以下占67%，31-50歲占19%，50歲以上占14%。說明以影視文化旅游為目的的旅游者中30歲以下的旅游者最多，以青年為主題。分析其原因可能是由于這個年齡的旅游者有著強烈的好奇心以及對影視文化旅游的濃厚興趣。

調查結果顯示：天龍八部影視城男性旅游者所占比例為76%，女性旅游者所占比例為24%；洱源縣男性旅游者所占比例為54%，女性旅游者所占比例為46%；巍山縣男性旅游者所占比例為82%，女性旅游者所占比例為18%?？梢钥闯?，大理影視文化旅游的消費主體是男性。分析其原因可能是眾多武俠劇在大理拍攝，而男性旅游者對武俠的熱愛高于女性旅游者。

通過對大理影視文化旅游消費者受教育程度的調查，大理影視文化旅游消費者大學以上學歷旅游者占53%，高中學歷旅游者占34%，小學學歷旅游者占13%。由此可以看出高學歷旅游者是大理影視文化旅游的主要消費者。分析其原因是由于高學歷旅游者對影視文化更感興趣，更愿意親身體驗影視劇拍攝地的景觀。

（三）暫時處于低谷期的大理影視文化旅游

2012年，大理州共接待海內外旅游者1847.29萬人次，旅游業總收入195.36億元，同比增長41.15%。其中，接待海外旅游者56.23萬人次，同比增長23.51%，旅游外匯收入21075.24萬美元，同比增長40.16%。[1]大理旅游業收入在持續走高，但影視文化旅游的收入卻逐年下降。大理天龍八部影視城總投資1.1億元人民幣，占地面積700余畝。雖然投資巨大，占地廣闊，但是文化內涵的缺失和活動項目的單一，導致影視城大部分資源都處于閑置狀態，投資成本和收入之間形成了巨大落差。洱源和巍山由于開發力度不足，影視文化和旅游產業結合不明顯，影視文化旅游還處于萌芽狀態。

二、大理影視文化旅游營銷SWOT分析

（一）優勢

大理影視文化旅游資源得天獨厚。大理擁有國家級風景名勝區蒼山洱海、國家級歷史文化名城大理古城和巍山古城，佛教名山雞足山、道教名山巍寶山、石窟瑰寶石寶山等眾多影視文化旅游資源。得天獨厚的自然風光為大理影視旅游的發展提供了良好的條件。作為影視拍攝基地，大理氣候宜人，空氣清新。冬無嚴寒，夏無酷暑，四季如春，非常適合劇組的外景拍攝要求。文化底蘊深厚的古鎮、古街、古村，淳樸的民風民俗等，使大理成為一個集自然景觀和人文景觀于一身的多功能大容量風景區。這些豐富多彩的民族文化資源是影視文化的創作源泉，同時也是大理影視文化旅游發展的堅實基礎。

（二）劣勢

大理影視文化旅游的可進入性不強。大理建有機場，但直達大理的航班較少，多數旅游者抵達昆明后便前往麗江。天龍八部影視城至今仍未有直達公交車，旅游者只能通過騎馬或出租車等方式到達影視城。其次是產品趨異性差。與亞洲規模最大的影視拍攝基地橫店影視城相比，大理天龍八部影視城的特點并不十分突出。第三是影視文化旅游產業鏈不穩定。在發展影視文化旅游的過程中，由于發展起步晚等因素，大理還未形成成熟的影視文化旅游產業鏈。加上大理經濟發展水平的限制，直接制約了大理影視文化的營銷。

（三）機遇

從國內來看，影視文化旅游正處于高速發展時期。隨著我國人民生活水平的不斷提高和影視文化的不斷發展，以特色文化資源為載體的影視文化旅游服務業成為我國第三產業的新增長點。由于影視文化旅游不僅可以充分利用影視媒體的宣傳作用，提高當地的知名度，而且與特色文化資源有機結合，具有明顯的社會經濟效益。因此，影視文化旅游很容易成為大理旅游發展的亮點，影視文化旅游不僅可以讓旅游者身臨其境體驗影視場景，同時也可以讓旅游者尋求文化的升華。許多在大理拍攝的影視劇所帶來的宣傳效應以及當地政府的大力支持，將會促進大理影視文化旅游產業的快速發展，這對大理影視文化旅游的發展是難得的機遇。

（四）威脅

大理影視文化旅游起步較晚，大理地區的經濟發展相比其他影視旅游地較為滯后，影視文化旅游營銷的優勢不足?；谂c同類資源旅游地的競爭，旅游者會選擇吸引力更強的旅游目的地。大理核心景區對天龍八部影視城的輻射性較弱，宣傳力度不夠，知名度較小，在很長一段時間內形成了大理影視文化旅游營銷的瓶頸。

三、大理影視文化旅游營銷中存在的問題

（一）大理影視文化旅游發展模式單一

主題公園是影視旅游的主要吸引物，天龍八部影視城目前以主題公園的模式發展，這造成了與全國很多影視城經營模式雷同，同質化傾向嚴重。這種單一的發展模式，使天龍八部影視城缺乏特色和創新，影響了大理影視文化旅游營銷。

（二）營銷缺乏戰略規劃

劇組拍攝時除了利用已有的外界環境外，還會建設一些必要的場景。而往往影視劇拍攝完后并未妥善安排拍攝期間建設的場景，多數就成為了殘景，這不僅對大理的生態環境造成了極大破壞，同時也影響了景區的外部形象。

（三）市場調研不足

目前大理影視文化旅游的營銷對影視產品特殊的生命周期考慮不足，運營效率低，持續吸引力不強。面對目前在線旅游的不斷發展，旅游者對移動終端設備的普遍使用，對加強市場調研，及時公開影視文化旅游地的游客到訪人數、景區氣候及景區線上線下等服務提出了更高要求。

（四）品牌意識弱，缺乏競爭優勢

以杭州宋城為例，杭州宋城是對宋代都城的還原，主要展示宋代的繁華景象。新春廟會、火把節、潑水節、桂花節四大節慶活動以及大型歌舞《宋城千古情》是宋城一絕。大理天龍八部影視城，有拋繡球、踩高蹺、舞獅子、皮影戲等民俗表演，但內容缺少新意，缺乏競爭優勢。進行影視文化旅游品牌形象設計，可以加深旅游者對大理的印象，同時從根本上改變目前大理影視文化旅游品牌形象與國內其他地區的同質化問題。

四、大理影視文化旅游營銷的運作策略

（一）（通過市場細分開拓重點市場

應重點發掘大理旅游消費者中潛在的影視文化旅游消費者。針對客源的主要構成，細分市場，依托媒體和大理旅游良好的品牌效應積極開辟新的營銷渠道，發掘有實力有創意的代理商，開發新的影視文化旅游產品，增加產品的影響力。大理作為全國首批公布的歷史文化名城，擁有悠久的歷史和多姿多彩的少數民族風情，資源稟賦極高，對海內外旅游者的吸引力強。

（二）促進大理影視文化旅游產品的有機組合

大理影視文化旅游吸引物，是影視文化旅游產品中最具有特色的部分。在影視文化旅游市場競爭日益激烈的情況下，要促進大理影視文化旅游產品的有機組合，首先，應增加大理影視文化旅游活動的豐富性。結合地方特色舉辦常規性或應時性的活動項目，提高旅游者的參與度和娛樂性。其次，應提高管理和服務水平。影視文化旅游產品與普通的旅游產品一樣，核心是服務，應進一步提高對客服務的技能和水平。第三是應加強大理影視文化旅游地的交通可進入性建設。由于大理影視文化旅游地的交通可進入性差，影響了旅游者到訪目的地的時間和空間質量，增加了旅游者游玩的心理成本。

（三）大理影視文化旅游的深度開發及其資源配置

提升大理影視文化旅游的服務檔次和擴大服務內容，應著重在食、住、行、游、購、娛六大要素上下功夫。合理利用大理豐富的影視文化資源，進行大理影視文化旅游的深度開發，提高景區的管理和資源配置能力，實現可持續發展。

（四）打造大理影視文化旅游品牌

首先，應通過提高大理影視文化旅游地景觀的質量，基礎設施和服務的質量，緊跟市場需求，為大理影視文化旅游品牌樹立新的形象。其次，應深度挖掘大理特色文化，打造大理影視文化旅游品牌。第三，構建大理影視文化在線旅游網絡。隨著網絡的普及，越來越多的旅游信息通過網絡發布，大理可以利用搜索引擎注冊，網絡社區營銷等網絡推廣方法對影視文化旅游進行宣傳。構建優質的網絡品牌體系，確立大理影視文化旅游的網絡形象，提高市場占有率。

綜上所述，大理影視文化旅游具有較好的發展基礎和發展前景。大理影視文化旅游作為一種新型的專項旅游形式，是大理旅游發展到一定階段與影視產業相結合的產物，恰當把握影視文化旅游的營銷對策，能夠有效地促進大理旅游的可持續發展。