淺談營銷策略的自主創新與發展在企業中的應用

●李晉芳

淺談營銷策略的自主創新與發展在企業中的應用

●李晉芳

21世紀以來的十多年中，工業科技日新月異，能源需求迅猛增長，國內能源市場快速發展。晉城煤業集團（以下簡稱：晉煤集團）抓住市場機遇，改變傳統煤炭市場營銷模式，研究市場信息、劃分市場需求格局，創新營銷策略并應用到實際的營銷工作中去，取得了很大的成績。文章對此進行了分析探討。

營銷策略 自主創新 戰略聯盟

一、營銷策略在企業營銷活動中的意義

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗和調研獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

二、晉煤集團近十年來煤炭營銷工作的發展

煤炭作為晉煤集團的主要產品，能夠在起伏跌宕的市場中平穩、順利、最大收益地銷售出去，并且通過營銷工作在銷售過程中培育和發展大批忠誠客戶，需要營銷思路的不斷創新和發展。

近年來，煤炭市場發生了較大的變化，1998、1999年煤炭行業遭遇前所未有的沖擊，煤炭市場整體下滑，全國煤炭行業都面臨產品積壓，市場需求不旺的沉重壓力，產品銷不出去就意味著生產礦井面臨停產，工人生活環境面臨不安。面對如此嚴峻的形勢，晉煤集團審時度勢，大膽創新，首先在企業組織結構上進行改革，在全公司范圍招聘營銷人員，全面改變營銷作風、調整營銷策略，積極融入市場經濟中。公司上下從拜訪客戶，到深入了解市場信息，采取了“以資產換生產”策略，將煤炭存儲前移，即將煤炭賒銷給資金、信譽、生產好的用戶，在保證公司礦井生產不間斷的同時，對下游生產企業動向及時掌握，降低資金回收風險。2000年以后，隨著國際經濟的復蘇和國家經濟的快速發展，主要用煤行業也保持高速增長態勢，對煤炭的需求也與日俱增，煤炭市場發生了新的變化，晉煤集團針對市場變化、公司內外部環境及優劣勢進行了詳細調研，仔細分析，制定了“一爭兩優”的營銷措施，即：對外爭取運力，對內優化市場結構、優化品種結構。根據公司的戰略規劃和戰略目標以及商業“二八”定律，確立了“化工、電力、冶金、出口”四大目標市場。當其他煤炭同行被減產、停產困擾時，晉煤集團卻得以保證持續生產，煤炭銷量也在穩步提高。

“一爭兩優”營銷策略的實施，進一步提高了煤炭產品品質，拓展了市場空間。優化產品結構，在提高產品工藝上下功夫，開發附加值高的洗精煤品種，首先向極具煤炭市場空間潛力的冶金行業進行拓展，通過在使用中的不斷引導，晉煤集團洗精煤在冶金行業的使用中得到了認可，取得了越來越大的市場份額，洗精煤銷量從2000年的50萬噸增長到了2013年的400萬噸。

在國內煤炭價格低于國際價格時，以出口作為市場調節，擴大煤炭出口量，自1999年首次出口煤炭2.7萬噸進入國外冶金行業開始，煤炭出口量連年增長，2002年出口煤炭141.62萬噸，創造了歷年出口煤之最，并且打開了日本、韓國市場。2006年出口合同百萬噸，煤炭品種也由單一的洗末煤增加洗小塊品種。結合公司生產特點充分利用營銷網絡大力推廣公司洗小塊品種，通過對化工、有色企業的引導消費，在市場低迷時期加大了洗小塊銷量，洗小塊品種的銷售和認可在今后幾年市場銷售中分擔了洗中塊供應緊張的壓力，并且獲取了高額利益。

如果說優化產品結構是晉煤集團飛速發展的基礎，那么優化市場結構則是其飛速發展的動力。公司末煤傳統市場為民用煤及建材行業，末煤品種占公司總產量的60%以上。當民用煤成為夕陽產業時，晉煤集團及時調整營銷思路，拓展電煤市場，而煤炭市場在2002年就已顯現出少有的局部地區夏季動力煤市場緊缺，“淡季不淡”的市場特征，2003年電力緊張的矛盾顯現凸出。在隨后的幾年里，國內經濟快速發展，電力需求旺盛，國內用電高峰期電力供應缺口頻現，在這幾年里，電煤需求的日益旺盛，極大拓展了公司的電煤市場，電煤的旺盛需求和電煤合同的集中簽訂為晉煤集團爭取了鐵路運力，保證了晉煤集團近十年來煤炭產銷量的持續增長。晉煤集團針對市場的變化和需求，立足于優化市場結構，著眼于開發電煤市場潛力，在充分考慮動力煤市場供需情況以及國家宏觀政策的調控，集團公司電煤價格逐步上調。使電煤價格達到一個新的高度并在今后較長時期內順利運行。這一做法也為今后的電煤價格提升奠定了良好基礎，讓電煤價格隨著近些年市場變化一路上漲至目前的548元/噸。晉煤集團電煤市場從無到有，并且隨著電煤市場的需求變化得到迅猛發展，電煤用戶數量從1999年的兩家電廠增至目前五大電力公司旗下20余戶電廠，電煤合同量從1999年61萬噸到2012年的電煤合同1505萬噸，增長幅度2367.2%，目前電煤銷量已占到末煤銷量的80%以上。晉煤集團對市場的及早優化，使得2006年后建材市場需求萎縮并未對公司末煤銷售構成嚴重影響。晉煤集團前瞻性地對煤炭形勢作出了正確的判斷和分析，對目標市場進行了細分和優化，使得公司末煤銷售市場得以成功轉型。

煤炭市場自2003年7月以來，進入了高速發展時期，無論是數量的增加，還是價格的攀升，都創造了歷史最高點，煤炭經濟的快速升溫引起的社會效應亦逐步放大。國民經濟的快速發展，高耗能工業的大幅度增長，拉動了煤炭市場保持穩定向好。隨著經濟和社會的發展，企業之間的競爭越來越激烈，在這個激烈競爭的環境之中，企業要想獲取持久的競爭優勢，就必須善于利用各方面的力量，以提高競爭能力，實現優勢互補，發揮整體優勢。從市場發展走勢看，煤炭市場的競爭方式已由以往的價格競爭，轉變成為發揮優勢和規模競爭，競爭的層次大大提高，競爭的范圍進一步拓展。正是基于對瞬息即變的市場有了這樣清醒的認識，隨著晉煤集團煤氣電化綜合發展的需要，以及集團公司對市場布局調整（并購、收購化肥廠；電力用戶增加等）的需要，建立長期、穩固的合作關系，構建戰略聯盟關系，實現優勢互補也逐步成為晉煤集團營銷策略的主導。構建戰略聯盟關系的營銷思路，在“一爭兩優”營銷策略的具體實施中逐步形成，2009年晉煤集團提出了構建戰略聯盟體系的營銷思路，明確了構建戰略聯盟體系的基本原則、聯盟區域、中心城市及行業用戶煤炭需求量。這一營銷思路在市場運作中發揮了實現優勢互補、降低市場風險、贏得用戶忠誠的重要作用。

晉煤集團構建戰略聯盟關系，就是要打破傳統的營銷模式，適應新的市場特征，以實現供需雙贏為目的，在激烈的市場競爭中做大做強。簽訂中長期供貨合同，構建戰略聯盟關系作為加強企業之間的聯合，建立戰略聯盟，實現優勢互補的戰略選擇，既加強了與用煤大戶建立的長期供應關系，也成為晉煤集團把握市場的主要營銷措施，又提高了用戶對公司的忠誠度。正是遵循這一營銷思路的運作，從2004年到2005年，晉煤集團僅用一年時間，躍上了年產3000萬噸發展平臺，成為了我國當時10家3000萬噸煤炭生產企業之一的同時，煤炭銷量也再創新高，達到2443萬噸。

2001年—2012年晉煤集團煤炭銷量走勢圖

2001年—2012年，晉煤集團煤炭產銷量穩步提高，各板塊快速發展，整體經營業績突飛猛進，位列2012年中國企業500強第85名、中國企業效益200佳第86名、提前3年實現了進入中國企業500強前100名的目標。近年來，晉煤集團分別與38家化工廠、3家鋼鐵企業，4家省市燃料公司以及五大電力公司相關電廠20余家，共50余戶重點用戶簽訂了戰略合作伙伴關系協議，建立了長期穩定的供求關系。

戰略聯盟作為一種新的組織形式，具有反應迅速、機動靈活的特點，通過構建戰略聯盟關系，煤炭物流更加順暢，市場風險大幅降低。在對戰略合作伙伴的具體運作過程中，晉煤集團采取集中力量與資源，全力支持聯盟成員的做法。使“為聯盟成員提供他們取得成功所需要的一切支持，并按照聯盟成員希望的方式操作”這一目標得到最大程度的體現，通過與合作伙伴共同的努力與配合來創造利潤與長期的價值回報。近年來煤炭價格高漲，需求緊張，煤炭用戶生產成本普遍上升，在部分煤炭用戶出現原料緊張、經營虧損、減產、停產、原料線路改變等狀況時，集團公司戰略合作伙伴由于和晉煤集團公司建立了穩定的供求關系，在市場變化中均生產正常并保持盈利。晉煤集團使用戶在滿足不斷增長的安全需求的同時，創造了新的贏利機會。讓用戶充分感受到了建立戰略聯盟的優勢，同時也增強了彼此合作的默契度、用戶使用晉煤集團產品的滿足感，極大地提高了用戶對晉煤集團的忠誠度。晉煤集團有限運力發揮最大作用的“一爭兩優”的營銷思路也得到了充分的貫徹。戰略聯盟關系的不斷擴充和穩固，使晉煤集團的市場運作更為簡單、順暢。

正是晉煤集團在營銷工作中的不斷探索、創新和發展，使得晉煤集團煤炭市場占有率、品牌形象和比價效應得到大幅度提升，更加穩固了集團公司優質無煙煤的市場主導地位，增強了作為我國重要的優質無煙煤生產基地的實力，進一步提升了企業的核心競爭力。

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[2] 那勝.試論煤炭企業市場營銷的完善措施.中國外資，2011（4）

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[4] 魏宏.煤炭營銷策略淺析.企業家天地，2006（9）

[5] 陳廣軍.煤炭企業市場營銷途徑的創新.黑龍江科技信息.2010（18）

[6] 吳桐.煤炭市場形勢分析與市場營銷創新策略.煤炭技術，2013（8）

（作者單位：山西晉城煤業集團運銷處 山西晉城 048000）

（責編：若佳）

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1004-4914（2014）03-287-02