2000—2012年國內主題公園在品牌方面的研究進展

縱翠麗，包先建

（安徽工程大學管理工程學院，安徽蕪湖 241000）

2000—2012年國內主題公園在品牌方面的研究進展

縱翠麗，包先建

（安徽工程大學管理工程學院，安徽蕪湖 241000）

2000年至今關于主題公園經營管理的文獻數量大幅度增加,取得了大量的學術成果，逐漸形成了三個學術熱點。文章以品牌為角度，對2000-2012年的研究文獻進行細分，按研究主題劃分為品牌戰略、品牌創建和提升、品牌塑造三個方面，在此基礎上提出國內主題公園品牌研究的不足主要有對品牌和營銷相關理論認識存在欠缺、品牌化運營與發展的研究力度較弱及缺乏品牌建設和管理的研究。在此基礎上，該文結合第四代動漫主題公園的興起，對未來的研究趨勢進行了簡單展望。

主題公園；品牌；研究進展

我國的主題公園起步較晚，80年代末開始興建主題公園。89年9月建成的“錦繡中華景區”，把旅游目的地形態的旅游主題公園概念推向了全中國。二十二年的時間，各類主題公園如雨后春筍般興起，發展迅猛，但由于漠視營銷、缺乏鮮明的特征和主題再創造性，許多主題公園經營慘淡，以失敗告終。據調查，中國2500個主題公園耗費了3000億元投資，其中70%虧損、20%持平、10%贏利，引起了社會的廣泛關注，成為國內學術研究的焦點問題之一。

根據中國學術期刊網2000-2012年的文獻搜索結果，以 “主題公園”為篇名的學術性文章有579篇，其中有506篇期刊論文和60篇優秀碩士論文。在上述期刊文章中以“主題公園”+“品牌”組合為關鍵詞的學術性文章有43篇，也有少數文章涉及到主題公園品牌方面的內容。通過對這個查詢結果進行了初步的聚類分析,將研究內容劃分為3個方面,按照發表的時間順序統計出了如表1所示的年度分布結果。這個聚類分析結果反映了2000-2012年國內主題公園在品牌研究領域的基本路徑。

表1 2000-2012年國內主題公園品牌文獻時間分布

一 國內主題公園品牌研究現狀

（一）對主題公園品牌戰略方面的研究

我國主題公園在經營過程中應追求品牌建設，樹立品牌形象，在設計、制作、管理營銷等方面高標準、嚴要求，以擴大主題公園的知名度，確立品牌地位[1]。胡愛娟（2002）以杭州旅游業中主題公園的品牌化經營為研究對象，探討了主題公園品牌化經營戰略在杭州旅游業中的應用。作者認為主題公園品牌化經營的理論模式含三個環節: 主題公園的市場定位分析，主題選擇與產品開發，主題凝練與品牌擴展三大環節，并研究了品牌創立、品牌延伸和品牌擴展三個階段的品牌經營戰略[2]。冷志明（2005）對我國主題公園的營銷創新進行了思考，提出我國主題公園營銷創新的對策之一就是要打造主導品牌，走品牌發展之路，克服產品生命周期影響的局限[3]。施榮連（2006）在對我國主題公園經營模式的探討中，建議加強主題公園品牌的策劃和運作，努力打造主題公園旅游特色品牌[4]。譚華（2008）以華僑城歡樂谷的品牌化經營為研究對象，從理念識別和視覺識別兩方面簡要分析歡樂谷的品牌形象，并對品牌營銷策略進行了淺顯的分析[5]。蘇娜，鐘旎（2010）以中部欠發達地區的主題公園——寶葫蘆農莊為個案,結合國內主題公園發展現狀及寶葫蘆農莊的成功開發經驗，認為在新的旅游發展形勢下,主題公園項目落腳上要處理好熱鬧和邊緣化的問題；在市場定位上要處理好求遠與取近的關系；品牌塑造處理好平民化與品牌化的關系[6]。

（二）對主題公園品牌創建和品牌提升的研究

杜晏，牟紅（2005）從旅游景區的特色、民俗內涵、人文主題、品牌形象塑造等方面提出了品牌樹立的措施[7]。根據孫平，王興元（2010）的分析，中國主題公園存在的生命周期短暫性現象的主要原因是缺乏品牌創新，應該從生命周期及可持續發展的視角構建包括概念層、主體層以及基礎層三個層面的主題公園品牌創建模型，并從原創品牌的構建、品牌價值的延伸和保障因素三方面提出了主題公園可持續發展的策略[8]。萬雪芹，李金（2011）基于顧客價值感知差距模型，分析企業價值提供與顧客價值感知之間可能形成的差距及其原因，認為提升主題公園的品牌力可以從培育鮮明的主題特色、服務產品創新能力的提高，提高服務水平，改善溝通方式等四個方面展開[9]。

（三）對主題公園品牌塑造方面的研究

陽夢祥（2006）對我國旅游景區導入VIS現狀、旅游景區導入VIS的構成進行了分析和研究,并以桂林穿山公園為例，從基本設計系統和應用設計系統兩大類導入VIS提出了構想[10]：中外主題公園在品牌定位、品牌表現策略和品牌傳播策略上存在異同[11]，在品牌營銷方面應該從轉化營銷觀念、改進品牌策略制定的方式和方法等方面塑造我國主題公園的獨特競爭力[12]。葛紅麗（2009）以旅游體驗論和品牌認知論為理論基礎，充分考慮體驗經濟條件下消費者的消費需求和主題公園產品的體驗性特點，從游客角度對主題公園品牌塑造進行了研究[13]。黃星（2011）分析了品牌推廣不同階段的特征和實施策略，并結合常州中華恐龍園對品牌推廣的具體做法進行了周密分析和探討，旨在為主題公園進行品牌推廣提供合理化建議[14]。余紅英（2011）通過對華僑城集團旗下主題公園歡樂谷品牌營銷的分析，從活動營銷、演藝營銷、網站營銷和家庭營銷等四個方面總結歡樂谷品牌營銷的創新，為國內主題公園的發展提供借鑒[15]。馬云飛[16][17]（2012）,程乾，舒永鋼，在其“基于游客感知的視角下，以杭州市不同主題特色公園為實證研究對象”一文中，得出影響游客主題公園品牌轉換行為的七大影響因素為游客多樣化追求、游客滿意、品牌轉換成本、感知質量、競爭者的吸引力、主題公園的形象、游客的涉入程度,且游客的感知質量與游客滿意同時作為中間變量影響著游客品牌轉換行為的發生第一，抓住游客的心理特點，不斷的更新與豐富主題公園的軟硬件設施; 第二，加強對品牌轉換成本的管理，減少游客品牌轉換行為的發生; 第三，提高游客對主題公園的形象感知，減少游客品牌轉換行為的發生;第四，實施游客滿意策略，加強游客滿意的管理;第五，加強主題公園品牌的管理與營銷。

綜上可以看出，目前國內對主題公園品牌方面的研究存在如下不足：

1.對品牌和營銷相關理論認識存在欠缺

現有文獻沒有深入考慮品牌的真正內涵，僅把品牌作為一個具體的標志、象征和符號系統進行研究[5]；對品牌基礎理論認識不足, 將品牌定位和品牌識別等相關概念混用[13]；對品牌營銷和市場營銷的界定不清[11]，品牌策略的研究仍局限于常規的市場營銷策略分析。

2.對主題公園品牌化運營與發展的研究力度較弱

即使有文章涉及到品牌的相關內容[1,3,4]，也僅從宏觀層面予以介紹，以強調其對主題公園的重要性，而缺乏深入的研究。

3.缺乏品牌建設和管理的研究

現有研究主要集中在品牌形象和品牌經營戰略方面，缺乏品牌建設和品牌管理（如品牌塑造及策略、品牌營銷及策略）的研究。

二 國內主題公園品牌研究的新趨勢

關于動漫和科技相結合的動漫主題公園正在興起和發展，以第四代主題公園為研究對象的學術性文章集中在個案研究，數量20余篇，其中20篇集中在對方特歡樂世界的研究。蔡靈（2009）指出，當前國家對文化產業的扶持力度加大，動漫行業也受惠不淺，動漫產業基地的建設如火如荼，動漫主題公園的建設也被炒的很熱，但是，動漫主題公園的投資建設應當十分謹慎，文化內涵的拉動作用對動漫主題公園的長遠發展至關重要，形不成受眾認可的文化內涵，很難成功。動漫游樂園在引進動漫人物和故事的時候應考慮受眾的情況，包括受眾的層次，文化環境及興趣和愛好等[18]。 鄧麗麗，周芳（2011）認為動漫主題公園集中了動漫與旅游兩種文化產品的特點，通過分析迪斯尼和方特兩種動漫主題公園發展過程中的“同”與“異”，歸納中國動漫主題公園在創意、文化、品牌、產業等方面的差距和優勢，提出了中國動漫主題公園在本土運營與國際化擴張中的競爭策略對其差異化戰略的制定與實施僅要在產品設計、品牌形象、技術特點、外觀特點上進行有效策劃[19]。王文娟，周秉根（2008）從體驗的視角分析評價了蕪湖方特主題公園的開發現狀與存在的問題，從品牌打造、產品開發、價格機制等方面簡要提出了其持續健康發展的相應對策。文章具有一定的參考價值，但觀點零散，對品牌的涉及篇幅少，且僅從宏觀層面予以介紹，沒有深入分析[20]。張春花等（2010）從消費者行為角度分析了當地居民對方特旅游開發所產生的旅游影響的感知與態度，但文中未涉及品牌方面的內容[21]。同年，楊晶晶針對主題公園式動漫旅游進行研究，以蕪湖方特歡樂世界為例，研究其生命周期和動漫旅游產品開發策略，也未涉及品牌方面的問題[22]。

綜上可以看出，目前缺乏對第四代主題公園的綜合性研究。不難預料，今后對動漫主題公園的研究將是理論界的熱點問題，體現在品牌戰略、品牌營銷、品牌化運營與發展等方面的相關研究也會增多。

[1]何葉.我國主題公園發展初探[J].西安航空技術高等?？茖W校學報,2004,22(6):59-61,64.

[2]胡愛娟.杭州旅游業中“主題公園品牌化經營戰略”的應用[J].溫州職業技術學院學報,2002,6:14-16.

[3]冷志明.關于我國主題公園營銷創新的思考[J].重慶三峽學院學報,2005,6(21):92-94.

[4]施榮連.我國主題公園經營模式探討[J].臨滄教育學院學報, 2006,(4):53-56.

[5]譚華.國內主題公園的品牌經營初探—以華僑城“歡樂谷”[J].中國商界,2008,2: 24-25.

[6]蘇娜,鐘旎.淺析主題公園定位——寶葫蘆農莊引發的思考[J].萍鄉高等?？茖W校學報,2010,4(2):28-30.

[7]杜晏,牟紅.淺析主題景區品牌的樹立[J].重慶工學院學報, 2005,7(7):30-32.

[8]孫平,王興元.基于品牌創建模型的主題公園可持續發展研究[J].中國人口?資源與環境,2010,1:144-148.

[9]萬雪芹,李金.基于顧客價值感知差距模型的主題公園品牌力提升路徑研究[J].首都經濟貿易大學學報,2011(5):47-51.

[10]陽夢祥.旅游景區導入視覺識別系統(VIS)的相關研究——以桂林穿山公園導入VIS構想為例[J].桂林旅游高等?？茖W校學報,2006,10(5):550-553.

[11]許雅超.中外主題公園品牌策略對比研究[D].廣東:暨南大學.2007.

[12]李磊.中外主題公園品牌營銷傳播對比研究[D].江西:南昌大學,2008,12.

[13]葛紅麗.基于游客體驗的主題公園品牌塑造研究[D].山東:山東大學,2009.

[14]黃星.主題公園品牌推廣策略研究——以常州中華恐龍園為例[J].品牌(理論),2011,5:7-8.

[15]余紅英.主題公園品牌營銷初探——以歡樂谷為例[J].現代營銷,2011,7.

[16]馬云飛.游客感知下主題公園品牌轉換行為影響因素研究[D].浙江:浙江工商大學,2012.

[17]程乾,舒永鋼,馬云飛.游客感知主題公園品牌轉化行為影響因素探討[J].江蘇商論,2012,10:128-132.

[18]蔡靈.動漫主題公園建設應注重文化內涵[EB/02].[2009-12-1] http://www.lvhua.com/chinese/slagta/lv/news_detail. sap?id=A00000030348.

[19]鄧麗麗,周芳.動漫主題公園的差異化戰略分析—以迪士尼樂園和方特歡樂世界為例[J].2011.

[20]王文娟,周秉根.基于體驗經濟理念的主題公園持續健康發展戰略思考—以蕪湖方特主題公園為例[J].西昌學院學報?自然科學版,2008,12:74-77.

[21]張春花,盧松,魏軍.城市居民對大型主題公園預期影響的感知研究—以蕪湖方特歡樂世界為例[J].資源開發與市場, 2010.26(9):852-855.

[22]楊晶晶.動漫旅游產品研究——以蕪湖方特歡樂世界為例[D].安徽:安徽大學,2010.

[責任編輯張燦邦]

The Research Progress in Terms of Brand about Domestic Theme Park in 2000—2012

ZONG Cui-li,BAO Xian-jian
(Anhui University of Engineering College of Engineering and Management,Wuhu 241000, China)

A substantial increase in the number of literature about the operation and management of the theme park Since 2000.It has made a large number of academic achievements, and gradually formed a third academic hot spots.To take brand as the angle, this paper classifies and divides the existing literature into three research topics of brand strategy, brand creating and enhancing, brand building. According to the article,the domestic theme park brand research mainly has the deficiency of the relevant theoretical knowledge of brand and marketing ，Brand operation and development of the research is not strong enough，and lack of brand construction and management research,has the deficiency of the domestic theme park brand research and forecasts the new tendency of future research.On this basis, this paper carries on the simple outlook to future research trend,which combined with the rise of the fourth generation of cartoon theme park.

theme park; brand; research progress

F59

：A

：1008-9128（2014）04-0036-03

2013-07-14

安徽省高等學校優秀青年人才基金（2012SQRW067）

縱翠麗（1983—），女，安徽宿州人，講師，碩士，研究方向：品牌營銷，旅游管理。