酒水電商的春天還有多遠？

南來鯉

與其他品類的電商相比，酒水電商已經低迷了太久。在三公政策的影響下，酒企面對著銷售低迷的困局艱難度日，終于給酒水電商帶來了迅速發展的一個時機。除了這個直接原因，更根本的原因是，隨著互聯網對整個社會生活方式的改變，電商已經是所有行業不能忽略的新戰場。

據尼爾森中國酒類消費者趨勢報告顯示，酒類在互聯網用戶中具有較高的滲透，其中啤酒的滲透率最高達到了71%；緊隨其后的是葡萄酒與白酒，均高于55%；洋酒也達到了28%。

尼爾森中國總監徐琳說：“隨著網購用戶呈現高度年輕化的趨勢，以及電子商務用戶在中國的高速增長，對中國未來的酒類消費者來說，網絡渠道正在變得越發重要。尤其是對位于中國北部和東部的重點城市的消費者而言，這個趨勢更加明顯?！?/p>

“真假”電商

“酒是個相對傳統的產業，以前廠家對電子商務并不重視?！本葡删W常務副總裁楊國鋒表示。

雖然不少酒企已經開始涉足電商，但真正理解電商、重視電商的卻是少之又少。

酒仙網董事長郝鴻峰坦言，“未來五年內，酒類電子商務不會成為中國酒類的主渠道，而是作為對傳統渠道的有效補充。雖然電子商務很難掙到錢，酒仙網利潤不多，但是卻可以活下來，現在還不是收獲的季節?！?/p>

2010年，茅臺就開始建設銷售網站。2012年8月，茅臺還成立了“仁懷國酒茅臺電子商務有限公司”，專門負責茅臺旗下酒類商品的網上銷售業務。不少業內人士認為，茅臺涉網，標志著中國白酒行業的電商元年的開始。

從影響方面來說，確實是這樣?！耙悦┡_為代表的高端酒品牌通過酒仙網拓展網購市場，可能引發白酒行業的大規模觸網，加速傳統酒企進軍電商的進程，白酒行業傳統營銷格局或許就此改變?！敝袊祁惲魍▍f會副會長兼秘書長劉員表示。

但酒企的電商模式和傳統模式之間的邏輯，現在仍未能理清。就在幾個月前，茅臺發文對一大型授權電商的違規促銷行為開出罰單。業內人士分析，酒仙網被罰，主要是在大促銷期間，在京東商城的旗艦店對茅臺產品實行超低價格促銷導致的。

有業內人士解釋其原因，電商制定的線上價格是由于削減了中間成本，對于白酒過于沉重的渠道成本來說，是一個巨大的改善。還有專家強調，只要不跌破廠家最低成本價格都應該被允許，并稱“茅臺不要讓自己定的規則替代市場規則，廠商控制不了產品市場價格”。也有業內人士認為，茅臺對電商開刀，說明傳統酒企既寄托了希望又對電商的某些顛覆性不滿。

實際的情況是，在幾年后的今天，電子商務仍然不是酒業的主要渠道。在幾個月前的武漢糖酒會期間，酒業咨詢人士王朝成還拋出一個觀點——“電商永遠只能是補充（渠道）”。

什么是電子商務？很多互聯網創業者，不懂商務，只憑著對技術和趨勢的理解便匆忙創業，結果創業失敗的原因千奇百怪，這是對電子商務的誤解。而一些酒企，僅僅將電子商務理解為電子+商務，以為建立一個網站或者將在平臺上開設商鋪便能在電商中大展拳腳，更是理解的偏差。

其實，電子商務，是利用互聯網的思維和手段來做商務。只追求網站頁面的美觀沒用，甚至用精彩的營銷獲得了眾多擁躉也沒用，最根本的是最終要交付給用戶滿意的商品或服務。

宋河酒業股份有限公司總裁王祎楊說：“白酒運作一定要以互聯網的眼光和互聯網產品運作的專業做法去做互聯網的事情，才是認真地在做電商，而不是說放在這個平臺就是做電商?！?/p>

互聯網不僅提供了新的營銷手段，還提供了新的市場。如果不了解這點，也不能說是了解電商。北京迪萬思網絡科技有限公司總經理嚴宵程這樣說，“做電商面臨的消費需求、購買習慣、銷售通路和服務方式等跟傳統的線下渠道有著本質的區別，電商不是一個新的渠道，而應該是一個新的市場?！?/p>

目前，白酒的消費市場主要是在三十歲以上，那么更年輕的80后、90后的市場又有什么不同呢？

據酒仙網的數據顯示，其200元以下的酒最為暢銷，在酒仙網的品類中占比約30%，購買者占比約4成?！疤貏e是針對80后和90后，其心理價位超過200元的很少?！睏顕h表示。顯然，電商所依靠的80后、90后這個主力消費群，對白酒的消費習慣和白酒傳統渠道的消費人群有所差異。酒企對這個年輕消費群體的針對產品和營銷手段都應該和過去大不相同。

電商從業人士李志剛在一篇文章中寫道：“現在酒業部分人士對電商的抵制如同當年出版社和書商們對當當網的抵制一樣，最終的結果是抵制隊伍里聰明的人悄悄地擁抱互聯網，逐漸轉型，那些真正抵制的最后都死得很慘?！?/p>

酒水品牌能否玩轉移動電商？

據統計，目前中國已有5.8億部智能手機，6億微博用戶、3億微信用戶，移動互聯網已經顯示出比互聯網更大的革命性，酒水品牌在電商上的滯后能否在移動電商上扳回一城呢？

“目前，白酒的消費群主要是50后到70后，而80后、90后將是未來白酒的主力消費群。根據這一年齡段人群喜歡網上購物的特點，白酒廠家必須進入電商領域引領年輕人的消費?！睘o州老窖集團總裁張良表示。

酒水品牌進入移動電商是有一定優勢的。

由于手機屏幕的大小有限，移動互聯網的使用方式更為直接：搜索應用、音樂應用、購物應用，精準的需求實現形式由APP來直接展示，讓用戶從想到去做的中間環節大大縮減；再利用二維碼技術、地圖GPS功能等聯接線下實體，讓用戶在線上激發出需求，再轉到線下滿足需求；而現在移動支付的快速發展，讓整個過程變得更為流暢。

但是，并非人人都能夠玩得起移動電商，準確的說只有品牌才能玩移動電商！直接和便利，在某種意義上將更多選擇權交給了用戶，用戶沒有時間（使用移動設備的時間碎片化）和空間（手機屏幕小于電腦）。

所以說，花大力氣對消費者進行轟炸，宣傳品牌的傳統酒企在移動電商中擁有極好的機會。

酒水品牌如果要進入移動電商領域，也至少要面對著三大挑戰。

首先，線上線下的協同。

在傳統企業涉電的過程中，重線下、輕線上，是一種普遍的行為，一旦發生矛盾和沖突，線上店很多時候就是犧牲的一個。其實，線上店、線下店，不能看成兩種渠道，而應該意識到線上也好線下也好，都只是服務的手段，最重要的對是消費者需求的滿足，只要能為消費者提供更好服務，那么就要有足夠的勇氣來變革，或是線上營銷，線下服務，或是線上推廣；線下支持。不能互相協同，只能是兩張皮，整天打架。

其次，要構建合理的平臺。

頁面設計得再漂亮，營銷再有噱頭，如果購物體驗不行，消費者肯定不買賬。移動電商看似簡單，但要求甚至比PC端的電商更為復雜。商品流、信息流、資金流，三流合一，才可能構建合理的移動電商系統。

第三，具備互聯網思維的運營團隊。

開始時我們就已經討論過，酒企有著品牌的優勢。那么這個優勢是否是一勞永逸的呢？答案當然是否定的。這種優勢可能只在短期內存在，凡客、小米、聚美優品都是在很短的時間內就建立起了很強的品牌號召力。如果沒有專業化團隊去運作，在真正稱得上日新月異的移動互聯網世界里，被顛覆、被遺忘就是遲早的事情。

如今的行業共識是：官酒轉民酒，回歸消費者價值。

而面對如今移動互聯網對生活方式的改變，誰能逃避呢？據雙十一的統計數據顯示，京東的客戶有40%左右是通過智能手機下單的，而淘寶也達到了22%，相較去年有大幅度的增長，從這里可以看出手機購物的增長量是多么的驚人。

有業內人士斷言：傳統渠道層級過多，效率低下，渠道成本普遍達到40%以上，在行業的毛利率水平嚴重下滑，過去的模式難以為繼。

其實，除了極個別高端品牌外，移動互聯網對傳統酒企的轉型意義重大。所謂回歸消費者價值，一方面是產品的性價比，一方面就是品牌價值。要提升性價比，就必須認識到改善傳統渠道的必要性，基于位置的移動電商就可以大放光彩。而在品牌價值方面，深入到消費者的生活和社交圈子中，品牌價值與消費者產生共鳴，有什么比移動電商更好的呢？

變革成為必然。