老北京的舊書鋪

劉明清

近代著名戲曲理論家、歷史學家齊如山先生（1875年-1962年）在自己的《北平懷舊》一書中，曾經滿懷深情地談到了有關老北京（北平）舊書鋪的掌故，為我們今天了解晚清至民國時期北京舊書業的經營情況提供了十分寶貴的資料。

北京自明清兩朝起就有著十分發達的圖書業，至民國初期則成為中國書業的中心，尤其是以隆福寺、琉璃廠、東安市場等老街區的鱗次櫛比的舊書鋪（店）為代表的繁榮商業景象，更是成為齊如山、魯迅、胡適、郁達夫、徐志摩、鄭振鐸、錢穆、老舍、張恨水、張中行等一代讀書人心中無法揮去的記憶。齊如山先生在書中詳細介紹了北京（北平）舊書鋪的經營特色，其經營之道即使以今天的眼光看也不落后，甚至理念先進。

比如書鋪以發揮其圖書館的功能來提升服務的專業品質。書鋪固然以銷售圖書為主要業務，但店內除有柜臺銷售圖書外，里屋卻總陳列著幾張八仙桌，專門預備著給看書的人。想看什么書，店家就給送到桌上來。如果你研究一件事情，記不清該看什么書，可以向掌柜的請教，他會給你出主意。他鋪里沒有的書，甚至可以替你到其他書鋪轉借。就是你在家中想看什么書，他也可以送書上門，看完了不買毫無關系。如果做文章需要參考書，你還可以與書鋪掌柜商量，他會代出主意，自己書鋪沒有，也可以代借，看完了仍舊由他代你送還。有難找的書，如果他知道某學者家里有，他也可以代你去借。由此我們看出，舊書鋪簡直就是一個公共閱讀場所與學術研究所，書鋪的工作人員事實上也承擔了閱讀指導與學術助手的角色呢。

再比如書鋪用提供消費等增值服務來制造人氣，留住讀者。你在書鋪看書時想吸煙，會有學徒替你裝煙，想喝茶，有學徒給你倒茶，如果看書餓了，他可以代你去買點心。也就是說，書鋪本身雖然不做飯館生意，但如果你有需要，照樣會滿足你。顯然，這樣的增值服務遠遠超出了書鋪生意的范圍，但卻可以為書鋪招攬生意、匯聚人氣起到不小的作用。今天我們看到，也有不少獨立書店和連鎖書店在內部開設了咖啡吧、茶吧之類的生意，其實這樣的商業企劃早在民國時代的舊書鋪就已經存在了，而且那時候做得更具人性化，因為這樣的服務幾乎是不收費的。

又比如書鋪善于充分利用品牌營銷和口碑營銷來增加圖書銷售量。舊書鋪往往做的是老主顧與熟人生意，因此誠信經營、道德經營，可謂其制勝法寶。齊如山先生曾經問過書鋪的老板，讀者如果只看不買豈不賠錢嗎？書鋪老板的回答是：書鋪的買賣，道路最窄，平常人不但不買，而且不看，而書鋪所來所往的，只有幾個文人，文人多無錢，也應該幫幫他們的忙。?？磿丝傆匈I書的時候，倘他能給你介紹一個朋友，做一批大點的買賣，也是常有的事，這哪能說白看書呢？齊先生講的這個故事，說明書鋪老板和經營者非常懂得口碑營銷的力量，口碑塑造的品牌一定是過硬的品牌。今天書店經營不也是如此嗎？

還比如書鋪經營者講究以其學問和學識來贏得讀者（客戶）的信任。舊書鋪的老板和經營者多是有學問、有學識之人，因為只有有學問的人才更易于與文人和讀書人打交道。齊如山先生在書中提到，前清光緒年間，在琉璃廠路南，有個名為“翰文齋”的書鋪，其韓姓老掌柜就是一個很有學問的人，見多識廣。當時的知名文人繆蓮仙、王蓮生等常常向韓掌柜討教。齊先生還講到，晚清重臣張之洞在其著名的《書目答問》一書中，也說到讀書人需常到舊書鋪中坐坐。那時，張之洞、王蓮生、盛伯羲、許葉芬、王運等大儒，都常去逛舊書鋪。這讓我聯想到上世紀80年代，自己常常喜歡逛北京的書攤兒，那時北京有多個著名的書攤兒一條街，美術館東街就是其中之一。那里攤兒上賣的書品位高，文史哲著作比比皆是，書攤老板有不少文化人，能跟你侃尼采、弗洛伊德。當然今天的一些獨立書店的老板和經營者同樣是文化人居多。由此說來，學人開書店賣書，是有著悠久歷史傳統的。

（作者為中央編譯出版社總編輯）endprint