我國排球賽事市場化運作的影響因素分析

馬得平

MA Deping

我國排球賽事市場化運作的影響因素分析

馬得平

MA Deping

運用文獻資料法、邏輯分析法、數理統計法、專家訪談法等研究方法，以市場營銷和產業經濟學等相關理論為指導，對影響中國排球賽事市場化運作的宏觀因素包括運作模式和管理模式及微觀因素包括觀眾、贊助商、外援、媒體、中介機構等分別進行了分析，旨在為中國排球賽事的市場化運營提供理論依據和實踐基礎。

中國；排球賽事；市場化；影響因素

隨著社會主義經濟體制的不斷完善和體育產業的日益興起，體育賽事越來越受人們的關注，已經成為當今社會頗具影響力的項目之一。21世紀的到來更使得體育的經濟價值凸現了出來，我國三大球中的足球、籃球紛紛邁向了市場化，已經沿著娛樂化、時尚化、大眾化、消費化的路徑狂奔，其運營方式也相應的由業余步入職業化、由非營利轉向營利性，并衍生出了一系列的經濟資源，成為了商業投資者追逐的新寵。我國排球聯賽自1995年啟動至今已有19個年頭了，但其發展速度及市場化運作遠遠落后于其它運動項目，究其原因是多方面的，本文主要從運作機制、管理模式等宏觀環境因素以及觀眾、贊助商、外援、媒體、中介機構等微觀環境因素對我國排球賽事市場化運營進行了分析，旨在為我國排球賽事市場化運作提供理論依據和實踐意義，以便更合理的進行市場化開發，更快、更有效的發展排球賽事市場，闊大我國排球賽事市場，從而獲取更大的經濟效益。

1 影響我國排球賽事市場化運作的宏觀因素分析

1.1 我國排球賽事市場化運作模式分析

市場化隸屬于經濟學的范疇，是社會分工和商品生產共同孕育出來的。從市場經濟學角度來看，排球賽事跟足球、籃球等體育賽事一樣，都是在市場經濟條件下通過商品交換形成的產物。賽事組織者承擔商品生產者的角色，通過運動員這一元素提供高水準的競技體育表演并將其作為具有特殊觀賞價值的服務產品。排球賽事的市場化發展，其本質就是賽事組織者通過各種手段，對排球賽事的體育服務產品和無形資產進行營銷活動，使排球賽事的觀賞價值和商業價值通過市場這一群體實現其商品價值的過程。隨著我國排球運動的不斷發展，近年來，我國采用市場運作國際國內排球賽事也取得了不少的突破。通過分析當前我國的經濟狀況和社會發展趨勢，我們可以意識到我國排球的市場化發展不能僅限于單一的模式，應該采用以政府主導模式，政、企業聯辦模式，政府、企業、高校、個人相結合的模式等多元化的發展模式（見圖1）。政府相關部門應鼓勵、聯合社會各界創辦形式多樣的排球聯賽，鼓勵那些熱愛排球運動的各界人士開發和組建多模式的排球賽事，這樣不僅可以滿足廣大排球愛好者的體育需求，還能擴充我國排球的后備力量，為國家培育和輸送更多優秀運動員，而且也可以為我國排球市場化打好群眾基礎。因此，我國排球俱樂部的發展模式具體的實施應該發揮政府和有關部門的主導作用，讓其擔當業務管理和行業指導，對排球賽事制定相應的政策和法規，組織和協調下屬各部門開展工作，聯合高校、企業、個人對排球賽事進行商業投資和贊助，通過中介人和中介機構對排球賽事進行策劃、包裝和廣告宣傳，中介機構通過網絡、報紙等各大媒體對排球賽事進行傳播和推廣，以擴大排球賽事的影響力度［1］。

圖1 排球賽事市場化模式圖

1.2 我國排球賽事市場化管理模式的比較分析

我國排球賽事的管理體制在市場經濟體制改革發展的推動下逐漸邁向產業化、科學化、社會化、法制化以及實體化的發展之路，我國排球賽事的市場化管理體制與其它國家呈現出不同的特點，按照各國體育運動管理組織組成狀況的不同，各國排球體育賽事市場運營管理模式大致分為政府管理型、社會管理型和結合型三種類型。美國和日本的排球賽事市場運營管理采用的是分權型業余體制社會管理型模式，排球運動管理屬于業余性質，因此，國家政府沒有設置專門的運動機構來培養運動員。例如，日本排球協會是全國排球運動的最高組織機構，屬于民間組織，對排球運動的組織管理形式實質上是一種協會制，大多排球運動員主要是靠企業俱樂部培養出來的。日本排球協會與下級排球協會的關系是已團體會員的形式加入同一級體育協會和上一級排協，各排協均具有相當大的自主權，在日本排協宏觀指導下形成獨立的運行體制，日本政府對排球賽事不聞不問，即使像奧運會這樣的體育盛會，國家也不用出資，費用完全由排協自理。美國奧委會與1978年被賦予全國業余競技體育最高領導職能和權力，但是實際上只是一種協調機構，除了選拔組織奧委會代表團外，對其它體育組織機構不具備任何支配能力，美國業余體育聯合會下設排球協會主管全國排球賽事，美國政府對體育賽事不進行直接領導，只是通過立法加以引導和控制，美國排球運動員的培育分三個階段，主要是以學校體育為主，中小學排球隊是美國培養優秀排球運動員的初級階段，大學是高級階段，美國排球的最高水平是在大學，各大學排球隊中的優秀運動員，通過校際間的比賽進入國家集訓隊。法國體育體制是西方體育的一種具有代表性的類型，既不同于以政府管理型的集權型體制，也不同于日本、美國分權型的體制，而是政府與民間結合的中間性體制。青年體育部是法國政府領導全國各項體育事業的領導機構，下設4個業務部門，其中體育司是主要的業務部門，體育司屬下的高水平體育和協會處是國家競技體育的直接職能部門。法國體育的基礎采用的是協會制，全國體育協會是最高權力機構，是具有獨立法人資格的民間團體組織，負責開展全國各類體育活動，政府給予體育協會財政補貼，但不干預協會的具體工作，政府還規定，國家青體部人員不得成為各體育協會的領導成員，充分保證了體育協會的獨立自主權。法國排協負責領導全國的排球工作，排協接受政府補貼，在有關體育法規、政策范圍內開展排球賽事，負責推薦和選拔優秀排球運動員、組織培訓、保障就業，并為國內、外高水平排球賽事做準備。與美國、日本、法國相比，我國的排球賽事市場化管理模式屬于政府管理型的集權型專業體制，政府在賽事的籌備和組織中起主導性作用，政府通過指定、分配、號召等方式向企業推銷政府資源，政府通過一些優惠政策換取企業資源，這種管理模式的資金來源基本上是依靠政府部門籌集的 （如表1）。近年來，隨著我國市場化的不斷完善，我國排球賽事的管理模式已經由行業組織結構開始向較為開放的多元化組織結構轉變，管理機構分化出排球項目協會或項目管理中心；各種體育中介組織也開始產生；組織目標也開始由計劃經濟體制條件下單一的公益性目標向市場經濟條件下的公益性目標，準公益性目標和贏利性目標多元化目標轉變，我國排球賽事經費由單一的政府主體投入向由政府與社會共同投入的多主體趨勢轉變，呈現出市場化，多樣化的發展趨勢。

表1 不同國家排球賽事市場化管理體制

2 影響我國排球賽事市場化運作的微觀因素分析

2.1 觀眾

觀眾是體育賽事發展的根本，因為體育賽事的最終目標就是為了滿足觀眾對體育賽事表演的參與和需求，沒有了觀眾，體育賽事的發展就成了無源之水，無本之木。我國排球賽事發展至今，觀眾火爆的場面，冷淡場面都有過，近年來觀眾人數緩慢攀升，但整體而言，我國排球賽事觀眾人數不容樂觀。穩定的賽事球迷群體尚未形成，觀眾人數波動大，受國際排名和成績影響較大。綜觀我國排球聯賽歷史，起初我國排球聯賽出現觀眾冷清的場面，后由于女排重獲世界冠軍帶動了聯賽的人氣，近年來觀眾人數發展相對平緩。1996年的第一屆全國排球聯賽，現場觀眾只有11萬人，平均每場不足500人，到了第十屆，觀眾人數已經上升到了51萬；2000一2001賽季觀眾人數達到了62萬，場均觀眾達到1802，上座率也達到67%；近三個賽季現場觀眾保持在40萬人次以上（如表2）。

表2 排球聯賽觀眾情況統計

2.2 贊助商

我國發展體育賽事，贊助商功不可沒，無論是職業俱樂部的建設，還是職業體育賽事的舉行，贊助商的身影隨處可見。我國大多數排球俱樂部就是以“贊助企業+體育部門”的形式共建。我國排球賽事由于贊助商啟動了主客場制的俱樂部職業聯賽，同時也出現過沒有贊助商的“裸奔”賽季。贊助商作為職業體育的大買方，與職業體育組織之間的討價還價是在所難免的事情，但由于我國排球賽事中介機構不發達，缺乏賽事等職業體育資源價值的評估機構，常常體育部門出價太高而失去贊助的機會。贊助企業看好的是職業體育活動具有良好的大眾親和力，體育資源作為廣告媒體的價值。通過贊助職業體育賽事或組織，既能提高企業的形象，回報社會，提升企業無形資產的價值，又能提高其產品的認知度，促進產品的銷售，擴大市場占有率，還能凸顯企業的社會責任感。因此，給贊助企業的回報是十分重要的，一般來說，給企業回報得越多，職業體育組織的議價能力越強，對贊助商的吸引力也越大。事實上，企業與職業體育組織之間，通過贊助活動實現雙贏是共同的目標。在我國社會轉型期，由于我國排球賽事起步較晚，職業體育組織在吸引贊助商的過程中既要考慮經濟因素，按照市場規律辦事，又要充分發揮各級政府在職業體育與贊助商中的橋梁作用。從1996年舉行的第一屆全國排球聯賽開始，我國的排球聯賽就開始由中央電視臺和中國排協共同主辦，截至2007—2008賽季，先后有維達紙業、李寧、廣東步步高、安踏集團、統一集團、回力集團、LG、阿迪達斯、美津濃等公司與之合作。合作的項目主要集中在全國排球賽事冠名贊助商、賽事專用器材指定贊助商、賽事場地廣告贊助商等方面。同時，隨著全國排球賽事影響力的不斷上升，贊助商投入的金額也逐年增多［2］。

2.3 外援

隨著我國市場經濟的發展和體育賽事的國際化，外援的引進便成了現代職業聯賽發展的趨勢，引進外援不僅能彌補球隊的不足，提高整體實力，縮小各球隊之間的差距，增強比賽的激烈程度，而且還可以帶來先進的賽事理念，火爆球市。我國足球、籃球賽事大量的引進外援成功的完成了市場化的轉變，關注度、上座率以及觀眾遠遠超過冷清的排球球市。相比較而言，我國排球賽事只有廣東恒大女排引進了美國女排國家隊自由人戴維斯，以及曾參加美國國家集訓隊的新星克里斯塔，使其率先與國際接軌。正是外援的引進，恒大女排的觀賽人數劇增，在與河北女排對陣時，體育館觀賽人數高達4 000人，賽事門票銷售一空，在對陣福建廈門喜夢寶女排時同樣如此，廈門賽區組委會賽前為安全考慮不得不取消銷售賽場前十排座位的門票。觀眾在觀賞高水平排球比賽的同時，又能一睹偶像的風采，對球迷們來說是一件很快樂的事。恒大女排的崛起給我國排球賽賽的發展提供了一個全新的發展模式。1996年全國女排聯賽推出之后，各球隊由地方體育局管理，招商能力差，也沒有真正走市場化和職業化道路，北京女排甚至沒有任何贊助商的贊助。相反，恒大女排建隊之后，首創我國排球俱樂部“自負盈虧、自主生存、自我發展”的新模式，使我國排球市場出現前所未有的火爆場景［3］。

2.4 媒體

電視轉播和媒體宣傳是體育賽事的重要支撐，體育賽事的轉播權包括廣播電臺轉播權、電視轉播權和網上轉播權等等。但電視在當前的媒體中居主導地位。在國外有償轉播賽事已成為慣例，電視轉播權收入已成為許多職業體育組織收入的主要來源。但在我國，電視有償轉播權問題至今沒能得到圓滿的解決，有的賽事還需要給電視臺付費轉播。自1997—1998賽季我國排球聯賽開始，中央電視臺成為了我國排球聯賽的合作伙伴，成為了我國排球聯賽的主辦單位，中央電視臺對我國排球聯賽的大力支持近一步推動了我國排球聯賽的宣傳力度。到1998—1999賽季，中央電視臺對我國排球聯賽的關注度更上層樓，轉播場次也日益增多，整個賽季轉播了約66場比賽，到1999—2000賽季由66場提高到了86場。另外，除一些賽事直播外，中央電視臺不僅增設了“賽場內外”等專題欄目，還增設了有關排球賽事的新聞滾動播出次數，編輯了許多排球賽事專題片，從不同角度展現了我國排球聯賽的全貌。我國排球賽事屬于大眾文化活動范疇，與大眾傳媒聯系密切，一方面它的發展離不開大眾傳媒的支持，另一方面，它也促進了大眾傳媒的發展，社會越發達，我國排球賽事與大眾的關系就越密切。但是同時，大眾傳媒是一把雙刃劍，負面的報道往往會損壞聯賽形象，因此，為了使新聞宣傳工作有組織、有計劃的進行，弘揚我國排球賽事文化，排協組織了聯賽新聞工作會議，確定新聞宣傳的主攻方向。十余年來，有關排球賽事方面的負面文章不多，這都說明了新聞宣傳的導向是非常重要的，是賽事順利進行的重要條件。

2.5 中介機構

在我國排球賽事運營過程中，中介機構的發展遠不能滿足賽事的需要，無論是中介機構的數量和規模，還是中介機構的運營方式和水平都與我國排球市場化的發展現狀不相匹配，從而限制了我國排球賽事的縱深發展。中介機構在我國排球賽事發展中能起到催化劑的作用，排球項目潛在商業價值挖掘很大程度上依賴于中介機構的活躍程度。由于我國排球職業化起步晚，中介機構相對薄弱，導致我國商業價值相對較好的賽事和著名運動員的商業開發基本上都是由國外知名體育經紀公司來代理或推廣。

3 結論

通過對我國排球賽事市場化宏觀因素和微觀因素的分析，我們發現我國排球賽事無論是在運作模式還是在管理模式上都不健全，沒有形成真正意義上的市場化，與其它國家相比存在著明顯的差異性；另外，我國排球賽事在觀眾的“關注”和“追隨”方面做得不夠好，無法滿足觀眾和球迷的體育需求，沒有讓他們感受和體驗到比賽的精彩程度，也沒有獲得與明星球員的邂逅和交流，在外援的引進方面更是舉棋不定，一直以來都是國內球員之間存在著轉會制度，對是否引進外援存在較大的分歧，除廣東恒大女排等少數隊伍引進外援之外，其它各隊很難見到有外援身影；同NBA、英超、意甲等運作比較成熟的職業俱樂部與職業聯賽相比，我國的排球職業聯賽的宣傳包裝力度明顯不足，排球聯賽的宣傳也處于低級水平，各職業排球俱樂部缺乏同新聞媒體的溝通，對新聞媒體的重要作用還沒有引起足夠的重視；這一系列影響因素導致我國排球賽事的冷淡，進而導致贊助商盈利較少，大部分贊助商便撤銷贊助，使得我國排球賽事面臨眾多困境。因此，為保障我國排球賽事市場化的可持續和健康發展政府必須制定相關的政策法規，組織和協調比賽，贊助商以投資和贊助的形式享受賽事的冠名權，對排球賽事進行經營，中介機構通過市場這一活躍群體，運用網絡、媒體等手段對有關排球賽事的產品進行包裝、策劃和推廣，來滿足廣大觀眾的需求，積極倡導排球賽事的娛樂化，走觀眾、贊助商、媒體、中介機構互利共贏的發展道路。

［1］ 王子亞.江蘇省沙灘排球賽事市場化前瞻性研究［D］.蘇州:蘇州大學,2009.

［2］ 章 楊,楊麗玲.中國排球聯賽的外部環境分析［J］.上饒師范學院學報,2008,28(6):106-110.

［3］ 萬淑娥,劉偉春.從恒大俱樂部的建立看中國排球俱樂部的發展［J］.運動,2011(10):137-138.

［4］ 陳春燕.對我國沙灘排球市場化的現狀分析［J］.科技信息,2008 (22):191-192.

［5］ 錢 升.對“恒大女排現象”的探討［J］.山西師大體育學院學報, 2010,25(5):119-120.

Analysis on Influential Factor of Market Operation of Volleyball Match in China

Using the methods of literature,logical analysis,mathematical statistics,expert interview,and making marketing management,industrial economics and other related theory as the guide,the study analyzed factors that influence the operation of volleyball tournament market in China.The macroscopic factors including the mode of operation and management mode,the micro factors including the audience,media,sponsors, foreign aid intermediary institutions were analyzed.The research is in order to provide theoretical and practical basis for market operation volleyball tournament in China.

China；volleyball tournament；marketization；influencing factors

G80-05

A

1003-983X（2014）01-0022-03

2013-08-29

馬得平（1985-），男，寧夏固原人，碩士，助教,研究方向:體育教學與訓練.

重慶大學城市科技學院，重慶402167

City College of Science and Technology, Chongqing University,Chongqing,402167