廣告語篇中的映象象似修辭研究

孔娟

摘 要：廣告語言是廣告的一個重要組成部分，是廣告的靈魂。為了達到吸引、說服觀眾或聽眾，最終達到獲利或觀念推廣的目的，廣告語言必須具有說服力及藝術感染力，不僅要吸引觀眾，而且要觸動其情感，打動消費者，激起他們購買的欲望。廣告語篇中映象象似修辭手法的使用可以從聽覺和視覺上迎合人們深層認知中對音律美與形式美的追求，吸引讀者的注意力，從而促進消費。

關鍵詞：廣告語言；映象象似；語音象似；語相象似

廣告（advertise）一詞，源于拉丁語 advertere，意為“引起注意”。我國《經濟大辭典》中把廣告定義為通過各種媒介向用戶或消費者宣傳商品或勞務，以促進銷售或擴大服務的手段。 由此可以看出廣告的目的是為了吸引、說服觀眾或聽眾，實現商品、勞動的交換和某種觀念信息的傳遞。為了達到這個目的，廣告必須具有說服力及藝術感染力，不僅要吸引觀眾，而且要觸動其情感，使人聽到或讀到后可產生購買的欲望和對服務的需求。

1.廣告語篇的研究現狀

廣告語言運用的得當考究，可吸引觀眾的注意力，便于記憶，從而激起其購買等欲望。因此對廣告語言進行研究，揭示其語言特點和規律、組織方式和原則，透過廣告洞察廣告宣傳背后的誘導機制，不僅可以為廣告制作者提供參考，使人們加深對廣告的了解，甚至還可以為語言研究提供有益的啟示。鑒于此，國內外許多專家學者從不同角度對廣告語言進行了一系列研究。國外專家學者對廣告語言的研究蓬勃發展，涉及到文體學（Leech， 1966）、符號學（Williams，1983）、語篇（Cook， 1992）和語用（Keiko Tanaka， 1994）等多個角度。與國外相比，國內對廣告語的系統性研究較少，主要成果有黃國文（2001）的《語篇分析的理論與實踐—廣告語篇研究》一書，此書運用系統功能語法來分析廣告語篇。其它還有一些文章從不同角度對廣告語言進行了研究：如從語用角度進行研究的有陳新仁（1998），張愨然（1999），薛冰、李悅娥（2000）；從文體修辭角度研究的有譚衛國（2000），鄧志勇（2000），嚴軼倫（2000），趙紅珊（2001）；從系統功能語法角度研究的有陳其功（2002），朱洪濤（2003）；從文化角度研究的有章禮霞（2000）。

2. 廣告語篇中的映象象似研究層面

從以上國內外文獻綜述中我們可以看出，專家學者對廣告語言的研究大部分是從語用、系統功能語法、文體修辭和文化角度出發的，但從認知角度進行研究的卻為數很少。而在認知語言學研究中，象似性（iconicity）一直是研究的重要課題之一。所謂象似性是說語言的能指和所指之間，也即語言的形式和內容之間有一種必然的聯系，即兩者之間的關系是可以論證的，是有理據的。（趙艷芳，2001）從這個意義上來說，語言形式或結構映照人的概念結構，人的概念結構映照客觀世界及其結構。根據Peirce的符號三分法，符號可分為圖象符（icons）、指示符（indices）和象征符（symbols）。其中，與象似性關系最直接的圖象符又被進一步分為映象符（images）、擬象符（diagrams）和喻象符（metaphors）等三小類。與此相對應，象似性可分為映象象似（imagic iconicity）、擬象象似（diagrammatic iconicity）和喻象象似（metaphorical iconicity）。其中映象象似指能指與所指之間具有直接的一一對應的關系，主要涉及擬聲、語音象征及形式象征等內容。盡管有些學者提出映象象似在語言表達中的應用有限，但Fischer & N?nny（1999）認為映象象似在語言表達，尤其是文學語言中起重要作用。這種映象關系（imagic relation）可以是聽覺上的，也可以是視覺上的，后者在創造性語言中的使用，如詩與廣告中，尤為突出。因此，本文的研究主要集中在映象象似在廣告語篇中的應用上。

3. 映象象似在廣告語篇中的應用

盡管在日常語言中人們很少用到映象象似，但是在廣告語言中，作為一種重要的修辭手法，映象象似對增強廣告的吸引力和說服力起著重要作用。我們已知映象象似主要涵蓋聽覺和視覺兩個層面，因此，映象象似可分為語音象似（phonological iconicity）和語相象似（graphological iconicity）。

3.1 語音象似

語音象似指的是語言形式（或者說語音）與其所指內容之間存在理據?？煞譃橹苯诱Z音象似和間接語音象似。直接語音象似主要是指擬聲。間接語音象似主要指語音聯覺。廣義上來說，間接語音象似還包括聽覺效果，韻律和押韻等。Perrine （1977） 指出，擬聲在語篇中的使用是有限的，只有在作者描寫聲音的時候才會被用到，而大多數的語篇并不描寫聲音。同樣，在印刷廣告中擬聲很少被用到，使用較為廣泛的是廣義上的間接語音象似。通過使用間接語音象似，可以使廣告更加直接、形象、生動，刺激受眾的聽覺系統，產生相關聯想，傳達給受眾直觀的感受和經歷，從而激起他們的購買欲。

在有些廣告中，廣告制作者常會使用特定的語音手段去傳達意義，以期引起受眾的關注與共鳴。許多洗發水的商標，如Slek （舒蕾）和Pantene（潘婷），能很快吸引消費者的眼球，引起他們購買的欲望。因為在這兩個商標中包含s， l， t， p， k等音，其中s 含有順暢、柔軟、高興之意，l有順滑，流動之意，t， p， k三個音則含有跳躍，有彈力之意。這些音組合在一起便傳達給消費者這樣的心理感受：通過使用這些洗發水，頭發可以變的順滑、健康、有光澤、有彈力。能給消費者這樣心理暗示的洗發水，肯定會受到消費者的青睞。

在許多廣告中，廣告制作者經常會通過使用押韻與韻律等語音修辭手段來加強意義。例如以下這則廣告：Cut， Color， Clarity and Carat Weight. 我們可以看出，第一則是鉆石的廣告。在這個廣告中，廣告制作者使用了cut， color， clarity 和carat 四個詞，這四個詞不僅清晰明了的描述了鉆石的四個重要特征（形狀，色澤，透明度及重量），而且通過使用頭韻的修辭手法（這四個詞有相同的首字母）使廣告聽起來具有了音韻美。廣告制作者通過使用語音修辭手段，巧妙的指出了此鉆石精湛的工藝以及優秀的品質。另外，cut， color， clarity 和carat中的元音? 和Λ含有飽滿及圓潤的意思， 也暗含了鉆石剔透，圓潤的特質。

廣告制作者有時也會把廣告語篇安排成詩體的形式，使其具有詩的韻律和節奏感，比平鋪直敘的廣告詞更具吸引力。賈衛國（1999）曾指出，節奏不僅可以增加語言表達的美感，還能真實的描摹存在于自然界，動物及人身上的節奏感，并達到加強意義的目的。人類對節奏和韻律的熱愛是具有認知根源的。人類的這種熱愛源于心臟及脈搏的跳動，空氣的吸入與呼出。有一種強烈的引力使我們在語言表達中賦予它節奏感。以下是一篇Roundup牌除草劑的廣告。

PULLING

WEEDS CAN BE

REPETITIVE AND

REDUNDANT

NOT TO MENTION

REPETITIVE AND

REDUDANT.

Or you can kill the roots

with Roundup. And

those weeds wont be back.

NO ROOT.

NO WEED.

NO PROBLEM.

在這個廣告中，廣告制作者擺脫了一般的廣告語篇的寫作模式，采用了自由詩的形式，使其首先在形式別于一般的廣告。其次，詩體形式使廣告具有了詩的節奏感和韻律，切合了人們內心對節奏與音韻的渴求。如果此廣告以一般廣告語篇的形式出現，便大大缺少了這種吸引人們的美感。以下是這篇廣告語的一般形式：

Pulling weeds can be repetitive and redundant， not to mention repetitive and redundant. Or you can kill the roots with Roundup. And those weeds wont be back. No root. No weed. No problem.

很明顯可以看出，一般形式只提供了產品的信息，很難吸引受眾的注意力。而自由詩形式的安排使普通的廣告具有了詩的節奏和音韻美。在詩體廣告中，廣告制作者使用了頭韻的語音修辭手法如repetitive and redundant，并且在3，4行與6，7行重復出現，暗指除草這項工作枯燥，乏味。另外，從結構安排上，明顯可以看出廣告由三部分組成。第一和第三部分字體都用了大寫，而第二部分卻用了小寫。自然，讀者很容易注意第一和第三部分。讀完一三兩部分，讀者會發現，第一部分指出除草是一項既枯燥又乏味的工作，而在第三部分卻表明除草的問題已解決。讀者肯定想知道問題是如何解決的，自然會去第二部分尋找答案，廣告制作者宣傳產品的目的也就達到了。在此，廣告制作者還使用了語相象似性，在下一小節，我們就來討論語相象似性在廣告中的使用。

3. 2 語相象似

Robbie（2001）指出，廣告（尤其是印刷廣告）在很大程度上依賴于語言的詩性作用，詩性語言本質上包含象似過程，因為詩性語言通過具體的，形式的表達方式（主要是通過詞匯安排、如詩句斷裂、間距、創造詞性、單詞省略及其它一些方式）來傳達意義。這種象似過程被Fischer （1999）稱作語相象似。語相象似指的是在廣告語言中語言的排版印刷與其所表達的意思之間存在某種象似關系。盡管在日常語篇中語相象似是一種少見的語言現象，但在詩及廣告語篇中應用卻甚廣。語相象似修辭手法在廣告語言中的運用使廣告在語言形式上更加新奇，容易吸引觀眾的注意力。以下是廣告語篇中常見的幾種語相象似性的表現形式。

1）.改變語篇安排的空間

一般說來，語篇中字與字之間有空來間隔開，而語段和句子之間有標點符號來間隔開。如果在語篇中省掉字與字之間的空間，句與句之間的標點則暗含有不間斷，不停頓，平緩行進等意，而過多使用標點則含有中斷之意。

如在United Airlines航線的廣告中，為了表明此航線旅途中不停頓，廣告宣傳語中省略了詞與詞之間的空隙，讓乘客從中感受到公司做出的旅途順暢的保證。

2）.語言表達數量的改變

在廣告中，制作者通常會通過增加語符的數量來暗指加長、延緩、數量加大等，而減少語符則含有缺少或丟失、終止、抑制、禁忌等意。

在UPS的廣告中[如圖2]，首先吸引讀者目光的是廣告詞中被劃以橫線刪除的部分，而這種做法在語篇中是非常少見的。讀者肯定非常好奇，想要知道為什么在已完成的廣告中還會存在刪減的部分。帶著好奇心往下看，讀者便會發現，原來被橫線劃掉的部分是一串長長的任務：Phone … Find … Fax … Phone … Wait … Re-fax … Remind … Wait … Keep waiting … Chase。原來從送出貨物到收到付款需要一系列繁雜的步驟，需要兩次電話，兩次傳 Figure 2

真，還要有三次等待過程。而現在所有這些繁雜的過程都被劃去了，直接由送出貨物到收到付款，廣告向顧客提供了這樣一個保證：本公司會以最快的速度，最高的效率向顧客提供最佳的服務。這樣具有吸引力的保證，肯定會使許多顧客在需要這項服務時選擇UPS公司。

3）.不同語言混合使用

在廣告中有時會出現與整個語篇所使用語言不同的另外一種語言，而這種不同的語言的使用則強調了所宣傳的產品的特殊的文化背景及產地來源。

如在一則叫做TE TAO的中國的草本洗發用品的廣告中[如圖3]，品牌的名稱雖然是用羅馬字母拼寫而成，但字母書寫形式卻讓人聯想起漢字的書寫筆畫。容易在人們心中激起神秘的、東方的、異國的感覺。而中國的草藥治療法在西方人的心目中一直是神秘的、有效的，在西方非常流行。因此中國的草本洗發用品很容易引起西方消費者的青睞。在后面要提到的LANC?ME化妝品廣告中，我們可以發現在這個英語廣告中，只有產品的名稱是法語寫成。這既點明了產品的原產地，又表明了產品的法國特性：流行、時尚，容易激起女人購買的欲望。

4）.改變語言表達的方向

語言表達的基本方向是水平方向，即從左到右，第二方向

是垂直方向，即從上到下。但如果改變語言表達的方向，即改

變詞內字母，單詞，短語，甚至是整個句子的書寫方向，則可

能暗指變化、反向、逆轉、返回等。如在舞蹈公司 “Movers”

的宣傳海報中，海報巧妙的把節目的名稱 “Vice Versa” 中的字

母S倒轉與之相呼應。[如圖4]

5）.改變語言表達的尺寸大小

通常說來，一個語篇字體大小應是相同的，但為了著重表

明某個字母，單詞，句子甚至是語段，通常會采用大寫、斜體

和粗體的方式。

如在LANC?ME化妝品的廣告中，廣告制作者使用大寫字母來突顯商標LANC?ME，達到醒目的目的。[如圖5] 在另外一則電子辭典的海報中，海報用大寫的黑粗體來表示辭典的功能大，而用小寫的虛字來表示體積小。清楚表明了文曲星的優點：功能強大，體積小便于攜帶。

4. 結語

本文主要論述了映象象似在廣告語篇中的應用。在廣告語言中使用映象象似性修辭手法可使廣告語言更符合人們的認知心理，使觀眾易于接受，增強廣告的說服力，從而達到勸說的目的。通過使用語音象似修辭手法，尤其是間接語音象似修辭手法，增加了廣告的節奏和音韻美。而在廣告語篇中使用語相象似修辭手法，即依賴于具體，形象的語篇安排方式吸引受眾的眼球，達到推廣信息的目的。映象象似修辭手法在廣告語言中的應用，使得廣告語篇更加生動形象，使讀者仿佛身臨其境，如聞其聲，如見其形，使其對廣告產品留下深刻印象，增強廣告宣傳的效果。本文對廣告語篇的探討只是停留在映象象似層面，擬象象似及喻象象似在廣告語篇中也有所體現，又待于我們進一步探討。

參考文獻：

[1] Cook， G. The Discourse of Advertising （2nd edition） [M]. London and New York： Routledge， 2001.

[2] Fischer， O. & N?nny， M. （Eds.）， Form Mining Meaning： Iconicity in Language and Literature [C]. Amsterdam/Philadelphia： John Benjamins Publishing Company， 1999： pp. xv-xxxii.

[3] Keiko， T. Advertising Language [C]. London and New York： Routledge， 1994.

[4] Leech， G. N. English in Advertising [M]. Longman Group Ltd， 1996.

[5] Perrine， L. Sound and Sense： An Introduction to Poetry （5th ed.） [M]. Harcourt Brace Jovanovich， Inc.， 1977.

[6] 陳其功. 廣告英語話語基調分析 [J]. 西安外國語學院學報， 2002， （3）： 55-58.

[7] 陳新仁. 論廣告用語中的語用預設 [J]. 外國語， 1998， （5）： 54-57.

[8] 鄧志勇. 廣告中的類比 [J]. 外語與外語教學， 2000， （2）： 38-42.

[9] 黃國文. 語篇分析的理論與實踐---廣告語篇研究 [M]. 上海：上海外語教育出版社， 2001.

[10] 盧衛中. 詩歌象似修辭研究 [J]. 外國語言文學， 2003， （1）： 60-64.

[11] 譚衛國. 英語廣告句式及其功能 [J]. 外語與外語教學， 2000， （2）： 35-37.

[12] 薛冰， 李悅娥. 廣告雙關語的語用觀和美學觀 [J]. 外語與外語教學， 2000， （6）： 35-36.

[13] 嚴軼倫. 論廣告英語的修辭 [J]. 江蘇外語教學研究， 2000， （2）： 33-36.

[14] 趙紅珊， 孟琳. 英語廣告中雙關語的修辭功能 [J]. 江蘇外語教學研究， 2001， （2）： 70-72.

[15] 朱洪濤. 英語廣告語篇中人稱、語氣的人際功能 [J]. 山東外語教學， 2003， （2）： 101-105.

[16] 章禮霞. 從廣告語的角度看中西文化的差異與交融 [J]. 外語與外語教學， 2000， （11）： 61-62.

[17] 張愨然. 從認知角度看廣告語言的說服性 [J]. 江蘇外語教學研究， 1999， （1）： 66-69.

[18] 趙艷芳. 認知語言學概論 [M]. 上海：上海外語教育出版社， 2001.