略論營銷在樹立區域形象中的作用及其發揮

陶 剛

(中共陜西省委黨校 陜西經濟研究所，西安 710061)

一、區域形象營銷理論概述

1.區域形象營銷的發展。市場營銷學產生于20 世紀初的美國，最初是研究企業如何在激烈的市場競爭中通過滿足顧客需要而求得自身生存和發展的科學。時至今日，營銷的觀念已經由傳統的推銷觀念轉變為現代的營銷觀念;營銷的目標已由初始的滿足顧客需求，擴展到現代的在營銷者和顧客之間建立起長期良好的關系;營銷的范圍也由經濟領域拓展到了社會、政治、文化等諸多領域。在這些變化的基礎上，區域營銷應運而生。區域營銷是將地區視為一個市場導向的企業，將地區未來的發展遠景確定為一個吸引人的產品，借此強化地區經濟基礎，主動營銷地區特色，以期更有效率地滿足與吸引既有和潛在的目標市場。

國外最初的區域營銷實踐活動比較單一，主要是利用信函、畫冊等廣告手段推銷鐵路沿線及邊緣地區的土地，來促進土地開發。20 世紀70、80 年代后，經濟全球化的發展在各個國家和地區域間引發了越來越激烈的資源、人才、財富爭奪戰，為了使自己在競爭中處于有利地位，一些國家和地區開始制作宣傳材料，舉辦推介會、經貿洽談會、招商會，進行巡回展示宣傳活動，制定名目繁多的優惠政策，以提高本國或本地的知名度，吸引更多的企業、投資商、旅游者和居民。

從國內來看，20 世紀90 年代中后期，將區域形象與營銷結合起來的“營銷地方”、“營銷城市”等理念越來越受到各界的重視。各級地方政府不僅定期舉辦全國性、國際性的招商會，還利用各種媒體發布推廣區域的宣傳廣告等，所有這些實踐都對樹立區域形象、提升區域競爭力發揮了積極作用。

2.區域形象營銷的相關理論研究。盡管從19 世紀中葉開始就有了區域營銷的實踐與理念，但是關于區域營銷的系統的理論研究則是在20 世紀50 年代以后才逐漸發展起來的，并且形成了一批數量可觀的研究文獻與著作。其中做出了開創性貢獻的學者主要有科特勒和萊維特、匹特曼、拉武拉科、瓦德、維恩伯格、阿什沃茲和伍格德等。到20 世紀80 年代已逐步形成了以市場管理學派、城市規劃學派和形象設計學派三大流派為代表的比較系統的區域營銷理論體系。其中，市場管理學派以美國營銷專家菲利普·科特勒為代表，主張把區域看作一個企業，把區域發展的前景視為一個可以經營的產品，通過引入工商企業市場營銷的理論與方法，通過策劃與包裝，推動區域走出困境，步入健康的發展道路。城市規劃學派主要以西歐的城市規劃學者為代表，主張把區域營銷作為城市規劃的手法，通過營銷來促進城市空間結構的調整和城市的發展。形象設計學派從形象的生成與傳播過程出發，強調區域形象的設計與管理。

區域營銷理論認為，區域形象可以影響在該區域的投資、辦廠、移民、旅游、就業以及對該區域產品的購買態度和行為，能夠通過區域形象的戰略管理促進區域發展。區域形象營銷就是指區域通過塑造和宣傳推廣良好的區域形象來吸引目標客戶群，實現營銷目的。

我國關于區域形象的研究和應用始于20 世紀90 年代初期，理論界從理論、設計、推廣等角度研究了區域形象概念、塑造、定位、識別、推薦、使用和管理等問題。如以北京大學楊開忠教授為首的團隊，對“營銷型區域規劃”進行了比較系統的研究和推廣。政府營銷的實踐主要集中在城市推銷或促銷上，著眼于旅游目的地等領域等，在此基礎上逐步形成了區域形象研究的五個方面的內容與特征:區域形象系統、區域形象設計、區域形象管理、區域形象評價，以及區域形象與區域可持續發展等。

3.區域形象的營銷策略。區域形象營銷主要是形象調查、評價、設計、塑造和維護。區域形象不等于造輿論、做宣傳，也不等于外觀環境建設。區域形象營銷是將區域形象作為區域宏觀管理的要素，運用科學方法，對區域形象的培育、傳播及開發利用等環節實施全過程的管理與控制，使其實現最大可能的優化及綜合效益的活動。樹立區域形象的策略重點在于核心產品策略、暢通渠道策略和有效促銷策略。

(1)營銷區域形象的產品策略。區域營銷的產品策略首先是要找出區域營銷的產品具體有哪些，以便區域在營銷中根據自身特點和周圍形勢，確定自身提供的產品范圍，做出具體的產品選擇;其次是要塑造好區域形象產品的品牌，因為品牌形象的好壞決定著區域產品市場競爭力的強弱，影響著區域營銷活動的成功與否。(2)快捷高效的營銷渠道策略。區域形象的傳播需要一個長期有效、快捷高效的常規渠道。營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。一個區域的營銷渠道是否有效關系著該區域能否成功樹立正面形象、能否成功開拓市場。一個有效的渠道能通過各種營銷服務設施將產品和服務有效地提供給目標市場，使目標顧客接近和實現其欲望。(3)區域形象的促銷策略。區域營銷活動是在廣泛的地域范圍和復雜的社會關系背景下進行的，為了實現區域營銷的目標，必須使用各種有效的促銷方法，把區域的各類信息傳遞給目標顧客，引起顧客的注意，刺激他們的需求欲望，帶動他們的購買行為。營銷中最基本的促銷方法包括廣告、人員促銷、銷售促進和公共關系四種，其中應用最廣泛、最主要的是廣告。所以，在區域營銷中首先要重視廣告的作用;在廣告的基礎上還要充分發動包括政府官員及普通百姓在內的全方位、群體性人群進行人員促銷;在必要的時候還可以采取銷售促進的方式進行即時的短期宣傳、促銷活動，為區域的發展占得先機。而公共關系是指通過有利的公眾宣傳與各類消費者建立良好的關系，比如可以爭取各方面對區域有利的宣傳報道，以及避免和處理不利的謠言、傳說和事件等，以建立和保持良好的區域形象。

位于昆明主城區的云南順豐金碧輝煌營業點，快遞小哥們麻利地卸貨、分揀、裝車，皮帶機、滾筒機有條不紊地運轉。面對“雙11”包裹大幅增長，快遞小哥們已應對有序，駕輕就熟。

二、國內區域形象營銷中存在的問題

近年來，國內各地都很重視區域形象的樹立，開發設計了不少與本地形象相關的區域形象標識，但是由于營銷意識、目標、方法等的欠缺，在營銷過程中出現了不少問題，如營銷目標不明確、營銷策劃缺乏創意、主打產品沒有特點、營銷方法不得力等，許多營銷活動都是虎頭蛇尾甚至與初衷南轅北轍。

1.缺乏敏銳的營銷意識?，F代社會營銷無處不在，因此敏銳的營銷意識必不可少。但是當前各地在樹立區域形象時面臨的最大問題就是缺乏基本的營銷意識。主要體現在對相關資源前期信息搜集不重視、中間處置反應不及時、后期應對措施不得力等。一個地區形象的塑造不僅要看當地有什么資源，還要看是否有充分的營銷意識，能否從市場的視角、顧客的角度發現問題、解決問題。營銷的意識就是以顧客為中心的意識。在信息時代、市場經濟條件下，只有具備了營銷的意識和觀念，才能在市場中樹立好自己的形象、壯大自己的實力、站穩自己的腳跟，才能有效地將地區資源與地區利益結合在一起。

2.區域形象定位不準確。區域形象定位與區域的自我認知有關。每個地區對自己的特點都有一個基本的認識，相應地會形成具有鮮明地方特色的區域形象定位和設計。問題是一些地方不能正確地認識自己，導致在區域形象定位上問題百出。一是對本地的認知不正確導致形象定位模糊不準確。其結果會造成該區域對外形象的模糊甚至不良印象;二是為了追求眼球效應而故弄玄虛。這樣做的結果往往適得其反，不僅起不到應有的作用，反而會將消費者的注意力吸引到其它方面。比如宜春市的宣傳語“一個叫春的城市”，給人的第一印象不是“春”而是“叫春”，這種形象設計就是失敗的;三是一味跟風，脫離實際盲目定位。社會流行什么就設定什么目標，根本不考慮本地的實際情況，人云亦云，毫無主見。

3.既有的區域形象產品系列難以體現區域核心價值。一個區域的形象的樹立不能光靠外在的口號、宣傳語，最終還是要靠文化積淀、社會信譽、產品質量、文明程度等內在的實力來支撐，并通過具體產品(組合)來占據市場，傳播本區域的核心價值。目前存在問題，一是有些地區在區域形象推廣中并不清楚或抓不準當地的核心價值是什么，也沒有形成清晰的傳播核心價值的思路。有些地區為了吸引消費者眼球，甚至會亂選取一個人物或一個傳說等等作為本地的形象代言，搞出一些劣質、低俗產品，以至扭曲了該地區的形象和核心價值;二是區域形象的核心價值未能全面準確地體現在具體的產品中。在相關區域形象的系列產品的研發、生產、銷售、文化推廣方面，產品之間的聯系性較少，無法形成值得推廣的產品系列、成熟的市場、持續的理念，鮮有主動創新去適應市場的變化;三是違背社會主義核心價值觀的現象時有發生。如一些地區爭搶西門慶故居的行為等。

4.缺乏知名品牌對區域形象的推動。知名品牌與區域形象的發展密不可分，知名品牌在區域形象營銷中不但能起到形象代言的作用，而且還附加了當地的文化、價值、質量、功能、個性等地方特色在其中，知名品牌可以提升區域的對外影響和地位，創造無形資產，增強對內凝聚力和向心力。但目前在各地形象營銷中，一是缺乏知名度高、質量上乘、設計美觀、朗朗上口的名牌;二是現有的知名品牌分布不均衡，名牌與區域的聯動較少，對區域形象的推動作用不夠。

5.沒有建立起高效的區域形象營銷渠道，營銷管理模式滯后。暢通的營銷渠道是營銷的重要組成部分，渠道是營銷中產品得以實現銷售的保證。區域形象推廣普及不到位，首先是因為沒有建立起有效的、便捷的渠道;其次是管理模式落后，高層重視不夠，中間各層級之間的聯系不夠暢通，基層實施不力，不能適應當前社會發展的需求。目前一些地區營銷渠道不暢通導致信息傳遞失靈的情況時有發生:一些地區營銷管理模式落后，沒有形成有效的應對機制，應對上頻頻出現失誤。比如有些地區近年來在影視劇、專題片、宣傳片等方面下大力氣制作了不少精品劇目，但是因為營銷模式滯后、渠道不暢，這些作品的制作、發行、宣傳大部分還是處于官方監管之下，發行渠道單一，宣傳上不與市場聯動，唯上不唯下，產品受眾狹窄，導致這些作品的社會反響幾乎限于自娛自樂，對于地區形象的樹立并無多大裨益。

三、用創意性營銷策劃樹立良好的區域形象

科特勒認為一個有效的營銷至少應該達到以下幾點效應:第一，較高性價比效應。對于營銷的雙方來說，營銷的成功，雙方在最大化程度上都獲得了自己想要的收益;第二，樹立良好的社會形象。成功的營銷不僅僅是賣出產品，還要和顧客形成長期的穩定的良好的親情關系，具備良好的社會口碑;第三，能打動消費者使其主動幫助營銷者有效傳播有關產品。

為此，在區域形象營銷中應注意以下幾方面:

1.首先要培養建立強烈的營銷意識和正確的營銷觀念。意識的欠缺會使許多事情從開始就陷入了誤區，所以營銷意識的培養建立是區域形象營銷的重中之重。(1)營銷者要有強烈的營銷意識。在區域形象的營銷上要改變“坐等客上門、酒香不怕巷子深”的心態，改變忽視營銷、缺乏營銷意識的消極做法。不僅在產品市場上要重視營銷，在文化、科技、環境等領域也要具有強烈的營銷意識，要時刻注意維護當地的形象，勇于把自己的優勢、文化、精神主動傳播出去，還要善于把握機遇，敏銳、準確地發現、創造“價值”。(2)營銷者要有正確的營銷觀念?，F代營銷不同于傳統的銷售，不是做完一次買賣，雙方就各奔東西、沒有關系了?，F代營銷觀念考慮的不僅僅是經濟效益問題，更注重一切以顧客為中心，通過理解顧客需求、創造顧客價值、建立穩固的顧客關系，最終因為創造卓越的顧客價值而得到回報。尤其是在區域形象的營銷中一定要有正確的、符合時代特點的現代營銷觀，一定要在顧客心目中留下長久的美好的印象，不但要考慮經濟效益更要考慮社會效益、生態效益。

2.正確地理解營銷概念。在現代營銷意識和營銷觀念中，營銷就是識別并滿足人類和社會的需求。營銷不但要滿足顧客的現實需要和欲望，還要能創造出新的需要和欲望，將顧客的潛在需要變為現實的需要。著名管理理論家彼得·德魯克從管理角度解釋，認為營銷的目的在于使推銷成為多余，真正的營銷目的是深刻地認識和了解顧客，使產品和服務完全適合特定顧客的需要，從而實現產品的自我銷售。

完整的營銷包括銷售、廣告等促銷組合，以及在臺后的調研、信息系統和制訂計劃等非促銷職能。例如，西安交大四位畢業生的“西少爺”肉夾饃品牌在北京獲得成功，就是因為肉夾饃走紅背后蘊含著品牌、渠道、產品、價格、區位、環境以及消費者需求等等以顧客為核心的營銷因素。營銷人員在識別消費者需要、開發產品、定價分銷和促銷幾方面都做得卓有成效?！拔魃贍敗钡娜鈯A饃之所以會賣得好，除了有陜西小吃這個金字招牌，還有針對北京這個國際大都市的包容性、產品的改良、嚴格的監管、顧客的多元化等等多種因素制定的營銷組合策略，不但滿足了在京陜西人的思鄉之情，也激發了外地人對陜西飲食的興趣。

營銷，就應該達到這樣一個效果:既幫助了別人，也幫助了自己。因此，營銷的核心理念就是創造客戶價值。即找出和確定目標客戶潛在的或現實的需求，通過整體營銷活動加以滿足，使營銷者和客戶的價值均獲得最大滿足，要實現雙贏的效果。

3.明確區域形象營銷的目標，構成完整的發展體系。區域形象的營銷目標與普通產品的營銷目標相比，包含有更多的政治、社會、文化等因子;各個地區對外形象宣傳的側重點也不同，有的重視經濟、有的偏重資源、有的主打旅游、有的強調文化，因此，對于區域形象的營銷就應該有一個根本的宗旨，確定一個核心價值觀，作為全面戰略策劃的指導思想，始終保持對外營銷戰略目標的統一，保證區域內的每一個戰略經營單位都能在統一的目標指導下有效分解總目標、合理實施細分目標、協調推進區域形象總目標的實現。比如營銷陜西形象的核心目標之一應該是傳播陜西文化，需要清晰認識陜西文化所蘊含的內在價值，將陜西文化的價值準確地體現在陜西產品的設計、生產、制造、使用等環節中，最終形成能明確展現和傳播陜西核心價值的理念及方法，使營銷有意識地圍繞陜西文化的核心價值來進行。

4.實施名牌戰略，形成完整的產品體系。應重視品牌在地區發展中的作用。根據各地區的地域特色、產品結構、風俗文化等等因素實施不同的名牌戰略。對地區品牌進行國際名牌、全國名牌、地方名牌的梯度開發，整合資源與其它區域進行合作開發，實現品牌共贏，讓顧客從品牌當中感受到不同的區域特色、不同的品位甚至是不同的生活方式。在品牌的研發、設計、生產、銷售、文化傳承等方面爭取形成規范、有效的成熟方法、制度體系，同時要根據顧客需求的變化主動創新，及時調整生產、銷售、公關等營銷環節，滿足顧客的多樣化需求，進而圍繞這些核心品牌開發系列產品、研發衍生產品，形成完整的產業鏈條。比如“喜羊羊”品牌的產生、形成和發展，就是不同地區、不同領域、不同行業之間的優勢資源整合的結果，其多樣化的產品滿足了不同消費者的多種需求，所有系列產品的推出形成了規范化、工程化的規范流程，“喜羊羊”品牌就這樣成為了廣東地區乃至全國的知名品牌。

5.發揮政府的主導作用，整合資源，建立高效的區域形象推廣營銷渠道。按照丁伯根法則，優質的產品、豐富的資源、知名的品牌必須通過相應數量的營銷渠道快捷有效地傳遞給外界。當今的營銷渠道多種多樣，既有傳統的銷售網點、交通樞紐、城市窗口、口碑相傳，也有新媒體的信息推送、客戶終端等等方式。這些渠道各有各的優勢，但整體上較為分散、缺乏協調性。在區域形象營銷中也需要有效的營銷渠道，為使現有營銷渠道更好地發揮效用，需要政府發揮主導作用。近年來各地方政府都很重視本地區的對外形象宣傳，比如在中央電視臺播放地方宣傳片、在各地舉辦旅游推介會、推出地方形象秀、加大對本土小吃的推廣力度等。這些區域形象營銷的實例中，政府的推動是必不可少的。所以，在區域形象營銷中完全有可能通過政府的主導、推動、協調作用，整合各類資源，建立起長期有效、快捷高效的區域形象推廣營銷渠道。

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