雷克薩斯在中國為何賣不好？

周海濱

今年前三季度豪華車銷量數據顯示，捷豹路虎（9.23萬輛）已經甩開了入華9年位居第五的雷克薩斯（6.2萬輛）。捷豹路虎去年超過雷克薩斯，成為豪華車在華第二陣營的排頭兵，位居第四。今年上半年捷豹路虎在銷量上拉大了同雷克薩斯等二線豪華車的差距，并且同比增幅近五成。

筆者幾乎試駕過雷克薩斯所有車型，對其產品可謂喜歡。雷克薩斯為何叫好不叫座？

雷克薩斯中國執行副總經理江積哲對問題認識很清楚：如果把自己置身事外，單純作為一個雷克薩斯車迷，他認為“雷克薩斯有這么多好的車型，但在宣傳和廣告方面做得太不夠。大家對雷克薩斯的認知可能還停留在表面階段?！?/p>

江積哲顯然有自知之明。2005年，雷克薩斯憑借GS430和GS300兩款運動型轎車登陸中國市場。雖是小眾車型，但憑借“4年/10萬公里”保修和免費保養，以及產品的快速引進和周到的服務，讓雷克薩斯迅速成為中國進口高端市場的黑馬。2007年便實現年銷售3萬輛，這在當時，是讓已經國產的奔馳和寶馬都汗顏的數字。

如今近10年過去了，雷克薩斯的銷量依然沒有多大進步，而這10年，中國的中產階級、新富階層不斷增加，購買力大增，豪車市場進入“黃金時代”。雷克薩斯卻仿佛活在低調的奢華榮光里，不能自拔。

雷克薩斯也曾敢為人先。當其他品牌還在糾結“2年/4萬公里”、“3年/6萬公里”的服務標準時，雷克薩斯入市便喊出“4年/10萬公里”保修、免費保養。雷克薩斯4S店也精細化設計，注重客戶體驗，所有售后服務經理的辦公室窗戶都與4S店大門成45度角。超前的貼心服務，讓雷克薩斯成為國內高端車市場翹楚。隨后的國產計劃遲遲不決、產品定價上的保守等一系列的負面影響，讓雷克薩斯裹足不前，以至被后來者捷豹路虎超越。

作為為數不多的“體系外”加盟者，副總經理朱江負責品牌形象、市場等領域。如何讓雷克薩斯蛻變其老朽形象，如何盡快讓雷克薩斯的品牌文化與時俱進？這些都是擺在朱江面前的首要問題。

一位美國作家撰寫了描寫日本文化的書——《菊與刀》。菊是日本皇族族徽上的主要圖案，代表高貴，刀則代表日本的武士精神，是武力的象征。引申義上，菊與刀是日本傳統文化中的一對矛盾組合體，正如書中所說，“喜歡新奇又頑固保守”。

這句話描述雷克薩斯最恰當不過。當年新奇的超前理念讓雷克薩斯一枝獨秀，而也正是在產品定價、市場營銷上的頑固保守，令其老態龍鐘。

不知這種矛盾糾結會牽絆雷克薩斯多久。殘酷的現實是，奧迪、寶馬、奔馳已經越走越遠，捷豹路虎甚至謳歌、英菲尼迪也在通過國產化來實現更高增長。未來，雷克薩斯面臨的不僅僅是邊緣化。