大健康視角下天津市藥妝產業發展淺析

何俗非，任明

(天津中醫藥大學，天津，300193)

·健康產業·

大健康視角下天津市藥妝產業發展淺析

何俗非，任明*

(天津中醫藥大學，天津，300193)

藥妝產業是我國具有發展潛力的新興產業。天津市擁有雄厚的中藥產學研應用基礎和經驗，在藥妝產業發展潛力巨大。在新常態背景下，藥妝產業將成為天津市制造業發展新的增長點。

大健康；藥妝產業；天津市；中藥企業

藥妝(COSMECEUTICAL)是具有藥物性質的化妝品，也譯作醫學美容產品，最早由美國著名皮膚病學資深學者Albert Kligman教授在20世紀70年代提出，早期是指對肌膚有藥效的面部護膚產品。藥妝的定位是介于藥物和化妝品兩者之間，結合了藥物和化妝品的特性，即超過僅賦予皮膚色澤的作用，但又不及藥物的治療效果。因此也可稱之為功能性化妝品或活性的化妝品。在國內，藥妝可分為藥物化妝品、醫學護膚品和功效性化妝品三類。

近年來，我國藥妝行業利潤率在25%～35%之間，遠高于整體化妝品行業。數據顯示，近十年來，國內藥妝銷售額年增長率達10%～20%[1]。2012年，銷售總額達到180億元人民幣[2]。我國藥妝市場的發展歷程已經超過15年，與運營成熟、市場廣泛認可的外資品牌相比，本土品牌存在運營模式單一、產品粗糙、市場推廣不力等諸多問題。

1 發展成熟的歐美國家藥妝產業

1.1 美國藥妝市場——專業化與嚴格管控

美國將藥妝的產品分類和市場管理納入OTC體系，凡含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品，FDA即認定為藥妝品。藥妝品所面對的對象很多，包含且不限于對美白、粉刺、抗老化及改善皮膚耐受性差等需求的顧客。美國藥妝產業的顯著特點是專業的醫藥研究實驗室科研優勢。約接近3000萬消費者使用藥妝產品，準確說是皮膚科類品牌，因其更強調皮膚科的專業性治療。研發方面，如斯美凱、玉蘭油、露得清、尼傲絲翠、裴禮康、Freeze 24/7等知名品牌，擁有雄厚的醫學研發背景，部分企業創始人本身就是醫生。

在營銷方面，藥妝品店多為連鎖經營性質。如 CVS在全國開設超過6000家藥妝品連鎖店，再加上Walgreens和RiteAi藥妝連鎖店，占據美國80%的藥妝品市場[3]。在藥妝品連鎖店內會配備專業的皮膚科醫生，為顧客提供咨詢服務，而且可根據顧客的膚質及問題，為其挑選專門的藥妝產品。電子商務的拓展是藥妝市場刺激增長點。很多藥妝品連鎖店均設立了門戶網站，羅列藥妝品種類及折扣信息，提供網購服務，售后與實體店相同。

1.2 法國藥妝市場——精細化運營

藥店模式在法國更為盛行。瘦身霜、美黑油和抗皺乳等功能性藥妝產品是藥妝主打產品，其特點是價廉物美。相對于其他國家，法國藥妝市場的特點是本土化發展成熟。一是本土企業市場占有率高。本土藥妝企業約占近70%市場份額[4]，其次則為美國、德國與日本品牌。二是市場規模大。法國藥妝產品的年平均市場銷售額增長率超過2%[4]，藥妝品對于法國人而言是生活必需品。三是高質低價。藥妝產品分高、中、低三檔，針對不同人群進行精細化分類。四是消費群體分布廣。藥妝產品的消費人群廣泛，涉及每類階層和年齡段。

1.3 日本藥妝市場——時尚化趨向

日本藥妝店特點是密集分布，領銜時尚。本土藥妝店隨處可見。藥妝市場競爭激烈，優惠促銷活動常見，藥妝品更新率高。藥妝店可分社區型與郊外型兩種，從300 m2到3000 m2不等。藥妝產品線覆蓋廣，緊密結合老齡化趨勢。日本老齡化速度位列世界第一，與遲滯的養老、醫療保險政策相比，日本新興的藥妝行業與老齡化趨勢接軌，可有效緩解老齡化壓力。

2 新興的中國藥妝市場

2008年，藥店經營模式向藥妝店的轉型一度認為是連鎖藥店轉型的主流方向之一。但轉型融合并不順利，藥妝品牌近幾年多從原有藥店營銷單一渠道“逃離”。根據2009年數據，國內藥妝品銷售額所占國內化妝品市場比例為10%，遠低于歐洲、美國和日本50%～60%的高比例，一方面反映了我國藥妝產業潛力巨大，另一方面反映了市場的不成熟[5]。2012年，我國藥店零售規模達2308億元，其中食品和日化產品的銷售份額約102億[6]?，F今，我國護膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、化妝品店和超市，與歐洲、美國、日本的藥妝店主流形式不同。國內藥妝品牌以歐美品牌為主導，如薇姿、理膚泉、雅漾、芙玖、芙麗芳絲和清妍等，而相比之下，國內較知名的化妝品品牌如相宜本草、李醫生、百雀羚、自然堂也占據了部分市場份額。目前國內有170多家制藥企業涉足藥妝市場，如北京同仁堂、福建漳州片仔癀、浙江康恩貝、武漢馬應龍、廣州敬修堂藥業、昆明圣火藥業、廣州白雪映象、陳李濟藥廠、云南滇虹和天津天士力集團等。

3 國內藥妝市場的特點

與國際藥妝品牌相比，國內藥妝產品有三個顯著特點：一是產品線不多，品種和分類不夠豐富。二是過分強調藥妝品即時療效和理化療效。三是目前本土市場上基本沒有成熟的藥妝品牌及產品?？偨Y國內藥妝企業的問題，有六點共性：一是企業缺乏決策力。藥企雖然重視藥妝市場，但并未相應投入充足資金，影響研發進度和水平，同時團隊良莠不齊，營銷推廣不力。二是缺乏核心產品。表現在全品系地將產品推廣，全線出擊，缺少核心產品，缺乏特色。三是缺少核心品牌的策劃。本土企業進入藥妝市場后，并未制定長期的發展戰略規劃，品牌定位不清，缺少相應的戰略資源配置。四是執行能力有待提升。沒有明確區分藥妝品與藥品的不同性質，容易犯經驗主義錯誤。五是創造力不足。中國的藥妝品牌，在產品內涵和形象上缺少創新，同質化嚴重，價值感不強，無法差異化突圍。六是品牌力短期無法形成。

政策法規引導是影響藥妝產業發展的重要因素。例如國家食品藥品監督管理局于2007年發布對藥品零售經營的監管措施。規定主要涉及藥店銷售的化妝品經營：一是嚴禁藥品零售企業以任何形式出租或轉讓柜臺；二是禁止藥品供應商以任何形式進駐藥品零售企業銷售或者代銷自己的產品；三是非本藥品零售企業的正式銷售員不得在店內銷售藥品；四是不得從事藥品宣傳或推銷活動。規定還要求藥品與非藥品分隔銷售，并做明顯區分標志。新規定的出臺，促使企業的藥妝品市場戰略必須重新調整，勢必帶來一定的影響和沖擊。其二，國內雖然對化妝品、藥品有相關定義，但并未對藥妝有專門解釋，藥妝的身份地位比較尷尬。如《化妝品衛生監督條例》規定，化妝品在包裝和說明書上不得標注適應癥、不得宣傳產品療效、不得使用醫藥術語，而藥妝究竟要遵循什么標準，均是未知數，需要相關政策法規的明確。

但作為傳統醫藥企業，與日化企業相比，進入藥妝產業還是具備一定優勢的。傳統醫藥企業擁有藥物技術研發的基礎，而藥妝研發風險低于藥品，而且技術要求相對寬松，相應的是更高的利潤空間，同時可以帶動連鎖店銷售，更加簡易便捷。但是，傳統醫藥企業做藥妝，應找準切入點，如果單靠原本品牌的影響力去讓消費者認知，效果可能適得其反。

4 天津市藥妝產業發展地域、技術優勢和特色

京津冀位于我國環渤海心臟地帶，是北方經濟規模最大、最具活力的地區，而天津位于京津冀金角銀邊區位。京津冀協同發展上升為國家重大戰略，至今一年有余。天津在京津冀協同發展中的定位是全國先進制造研發基地、國際航運核心區、金融創新示范區、改革開放先行區。按照協同發展的要求，天津在交通一體化、產業對接、環境保護等領域做了大量工作，取得了階段性成果。同時京津冀協同發展戰略被列入《政府工作報告》，報告提出“在交通一體化、生態環保、產業升級轉移等方面率先取得實質性突破”的目標任務。發展天津藥妝產業是產業升級轉移的可行思路。

目前天津藥妝產業仍處于起步階段，本地化妝品企業在藥妝方向發展并不順利?；瘖y品企業如天津郁美凈集團雖然在化妝品領域有一定特色與優勢，但在藥妝領域并未有所拓展。作為天津市知名化妝品本土企業，其旗艦產品“郁美凈兒童霜”對兒童濕疹有顯著效果。該產品采用全國首創的鮮奶護膚技術，在國內享有較高知名度，在80年代初期即填補了我國兒童護膚用品之空白。由于產品定位準確，“兒童霜”也由此成為郁美凈集團的金字招牌，其銷售額一直高居公司總銷售額的50%～60%。但郁美凈尚未有相應的藥妝產品。如果其在藥妝領域的研發方面能如其兒童霜一樣投入力度，其發展前景可期。另外如天津市美生化妝品有限公司、天津科絲美特生物科技有限公司，與國內外眾多OEM、ODM客戶結成了長期穩定的戰略合作伙伴關系。然而這些企業在藥妝產業所占份額不高，藥妝產品線單薄甚至缺少。

另一方面，中藥企業試圖進入藥妝行業。天津中藥產業擁有悠久的歷史和豐厚軟硬件資源，在中醫藥領域具有良好的基礎，擁有一批高水平的科研院所、醫療機構和龍頭企業，特別是在現代中藥研發、名優中藥二次開發和中藥國際化方面的自主創新能力和產業整體實力國內領先。多年來以企業為主體形成了多學科合作、產學研結合的良好氛圍和優勢，聚集了一批高層次的中醫藥科研人才，具備了開展此項研究的人才和產業基礎。如金士力佳友(天津)有限公司(天士力集團旗下)、中新藥業天津樂仁堂制藥廠、天津天獅生物發展有限公司等已嘗試開發藥妝品，但尚未實現規?；a與市場推廣營銷。

目前天津市GMP認證中藥生產企業達到34家，中新藥業、天士力和紅日藥業、天獅等骨干企業成功上市。天津市現有準字號產品897個，中藥保護品種50余個，滴丸、軟膠囊等現代中藥劑型為全國首創，初步形成了現代中藥大品種群，樹立了“衛藥”品牌。2014年天津中成藥產值已達276億元，排在全國第5位[7]。自2006年啟動天津市現代中藥大品種群系統開發項目以來，歷時8年，瞄準解決區域內中成藥品種個性化問題，聚焦于突破中成藥二次開發共性關鍵核心技術，并無縫連接實施成果轉化。針對品種形成了名優中成藥二次開發系列關鍵技術，構建了二次開發的共性關鍵技術平臺。歷經理論創新、技術突破和推廣應用的系統研究，構建了中成藥循證研究、藥效物質發現、生產工藝提升、系統網絡藥理學和數字化全程質控等核心技術體系，形成了中成藥二次開發模式。提高了天津市中成藥的科技內涵，樹立了天津“衛藥”品牌形象。中藥二次開發技術在全國19個省市、近百家中藥制藥企業中應用，與包括前20強骨干制藥企業開展全方位合作，涵蓋4家上市公司，企業品種市場額占據中藥行業1/3產值，產生了巨大的社會和經濟效益[8]。因此，天津市發展藥妝產業具備地域優勢和技術優勢。

5 前景展望

從國內目前的法律法規來看，在國家化妝品的管理規范中，對用于育發、染發、燙發、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品統稱為特殊用品化妝品，必須經過政府審批，取得批文方可生產。而九類藥妝不足以覆蓋市場上實際存在的品類如美白、舒敏、緊致、祛紅、激素性皮炎等。建立規范、科學、完善的化妝品功效性評價機制對于引導行業健康發展有積極作用。在政府監管指導下，以企業為主體，以市場為導向，進而鼓勵天津優質中藥企業進入行業，通過依托天津市中藥研發優勢和協同創新資源，對藥妝市場進一步分析、研究，生產與國際標準符合的創新中藥藥妝品，從而創造可觀的經濟效益和社會效益。

[1] C2CC中國化妝品網.國內藥妝：吾家有“企”難長成[EB/OL].http：//news.c2cc.cn/rhx/data/201212/577800.htm，2012-12-12.

[2] 李佩娟.中國藥妝行業發展現狀及趨勢分析[EB/OL].http：//bg.qianzhan.com/report/detail/300/140828-bd8b1358.html，2014-08-28.

[3] 王小強.全球藥妝品市場概覽[J].日用化學品科學，2009，10：46-48.

[4] 宋俁.中法藥妝市場比較分析[D].哈爾濱工業大學，2013.

[5] 周意，陳祖輝，梁豐，等.藥妝品在我國的發展歷史、研究現狀和應用前景[J].中國藥房，2013，27：2578-2580.

[6] 彭甜甜.藥妝集體“逃離”連鎖藥店[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/roll/20130910/012616710853.shtml，2013-9-10.

[7] 韓必省.韓必?。宏P于加快推進國家中醫藥研發中心建設的提案[EB/OL].http：//www.china.com.cn/cppcc/2014-03/06/content_31697443.htm，2014-03-06.

[8] 張璐.本市17項成果榮獲國家科技獎 中成藥二次開發核心技術體系創研及其產業化獲得國家科技進步一等獎[EB/OL].http：//epaper.tianjinwe.com/tjrb/tjrb/2015-01/10/content_7222873.htm，2015-1-10.

AnAnalysisonDevelopmentofTianjinCosmeceuticalIndustryfromPerspectiveofHealthIndustry

HESufei,RENMing*

(TianjinUniversityofTraditionalChineseMedicine,Tianjin300193,China)

Cosmeceutical industry is an emerging industry of our country that possessed huge market potential.Tianjin has a perfect Industry-University-Research chain for the development of Chinese herbal medicine，which，renders cosmeceutical industry a promising future.Under the background of the new normal，cosmeceutical industry may become a new growth point of Tianjin manufacturing development.

Health industry；cosmeceutical industry；Tianjin，Chinese medicine corperation

10.13313/j.issn.1673-4890.2015.6.021

2015-03-19)

1.天津市科技發展戰略研究計劃(14ZLZLZF00009)：天津市健康產業創新發展戰略研究；2.天津市高等學?？萍及l展基金計劃項目專項項目(2014ZX03)：協同創新主體間的利益共享與分配機制研究。

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任明，副研究員，碩士生導師，研究方向：循證醫學研究；Tel：022-59596349，E-mail：renming2008@139.com