生鮮乳價格持續下行“百元奶粉”值得期待

文∕劉國信

（山西省晉城市陽城縣畜牧局）

2014年以來，國內生鮮乳價格持續下行，繼君樂寶2014年4月推出“百元奶粉”后，近期國內又有多家乳品企業宣布正式推出或即將推出同等價位的低價奶粉。業內人士表示，生鮮乳成本降低、電商直銷模式省去中間成本、市場競爭日趨激烈等已經成為低價奶粉競相上市的主要原因；與此同時，目前進口品牌奶粉“高高在上”的格局也已經發生一定動搖，預計隨著生產成本的下降，市場消費將逐漸回歸理性，隨著營銷模式的不斷改革創新，嬰幼兒奶粉終端售價逐步走低已是大勢所趨。

1 生鮮乳價格持續走低，進口勢頭依然強勁

2014年以來，國內奶源供需形勢驟然發生變化，由“奶荒”突變為嚴重“過?！?，不僅導致國內生鮮乳價格持續下跌，而且因為一些乳品加工企業限收、拒收生鮮乳，直接造成2015年年初全國多地出現“賣奶難”，接連發生奶農“倒奶殺?！钡牟涣际录?。

農業部監測數據顯示，自2014年2月中旬價格拐點出現起，國內生鮮乳價格從此進入下行通道，到2015年6月第1周，內蒙古、河北等10個牛奶主產?。▍^）生鮮乳平均價格已從4.27 元/千克跌至3.40 元/千克，同比下降達到20%。

而在國外，乳業同樣陷入低迷狀態。2014年以來，歐盟牛奶產量已遠遠超過市場需求，導致奶價普遍下跌。目前，在比利時、荷蘭、愛爾蘭和法國，牛奶價格已降至30 美分/升以下，生產成本無法收回，再加上歐盟成員國2014年7月宣布對俄實行經濟制裁，隨后8月初俄羅斯推出反制措施，決定一年內禁止從美國和歐盟國家進口乳制品、果蔬、肉類等食品，這對很多乳制品出口國造成了沉重打擊。據英國媒體報道，目前英國牛奶賣出了比水還要便宜的價格，如在英國一家超市，半脫脂牛奶價格為43便士（65 美分）/升，瓶裝水價格為44 便士（66.5 美分）/升，從而引發了牛奶價格戰。而在新西蘭，2014年全年的生鮮乳收購價格同樣大幅降低，目前新西蘭全國又經歷著局部干旱，雙重壓力把農民推到了經濟崩潰的邊緣。當地奶農表示，現在的干草飼料價格幾乎翻番，這讓本就陷入低谷的乳品行業雪上加霜，大部分奶農面臨虧損，部分奶農選擇退出或停奶。

此外，隨著2015年4月1日起歐盟沿用30年之久的牛奶生產配額制被正式取消，意味著今后歐洲的農場主可以根據市場供需情況自主生產牛奶，這樣該產區牛奶產量增加、價格下降基本已成定局，今后歐盟的牛奶和乳制品出口也將會大幅度增長。其實，從2014年開始，歐洲不少乳制品生產加工廠商就已經開始提高了產能，銷售目標劍指中國市場。數據顯示，目前，中國進口的脫水全脂奶粉約占全球貿易量的三分之二，進口鮮奶則超過全球貿易量的三分之一。與此同時，國際奶源拍賣價仍繼續呈現“跌跌不休”的態勢。2015年6月2日，全球乳制品第141 次拍賣上，全脂奶粉價格繼續下滑，平均價格為每噸2309 美元，比上次拍賣下降3.10%。按此價格核算，中國港口到岸價格為每噸18000 元，折合生鮮乳僅為1.93 元／千克。

一方面是國際牛奶產量增加、價格持續走低，一方面是進口鮮奶和奶粉的大量涌入，在此雙重夾擊下，預計2015年國產生鮮乳價格仍有下行空間，國內奶業生產形勢不容樂觀。

2 “百元奶粉”競相上市，電商直銷成為趨勢

受生產成本降低，國內乳業市場競爭不斷加劇等因素的影響，2015年以來，國內多家乳品企業依托電商直銷模式的優勢，競相推出百元左右的低價奶粉，頗受人們關注。

2015年4月1日，新希望集團隆重推出售價只有99 元／罐的原裝進口嬰幼兒奶粉品牌“愛?；荨?；兩天之后，雅士利新任總裁也表示，下半年亦將在電商平臺推出每罐在100 元左右的低價奶粉。事實上，君樂寶旗下130 元／罐的低價嬰幼兒奶粉，從2014年4月推出至今已有一年之余，因為在2014年，不少企業仍然在消化高價進口原料庫存，無法作出相應的應對策略；而進入2015年后，隨著全球生鮮乳價格再度下行，生產成本壓力減輕，給國內乳品企業進一步定價調價提供了更為寬松的空間，使得國產乳品企業的百元低價奶粉陣營正在加速擴大。

相關調查顯示，國內洋奶粉售價之所以動輒就是國外價格的兩三倍，主要在于到岸成本、渠道成本、品牌構建、營銷推廣和人力等5 部分成本的重重疊加。而國產奶粉雖然沒有進口稅費，但由于原材料受制于人，奶源價格高，再加上渠道過多及商業氛圍等因素，也導致價格居高不下。

業內人士表示，奶粉成本近三成花在了渠道和推廣上，低價奶粉的關鍵是與電商合作，砍掉中間環節，壓縮渠道、品牌、營銷等成本。比如君樂寶奶粉在2014年上市時，之所以能首先“腰斬”所謂的主流價格，將首款奶粉定價130 元/罐，就是因為它提出了用“全球資源+互聯網思維”的新模式，打破了以往的傳統生產銷售方式。君樂寶方面認為，只有以國際品質、高性價比的奶粉回饋消費者，才能讓國內奶粉價格回歸理性，讓國內乳品企業重新崛起；在銷售渠道上，應充分發揮電商平臺短、平、快的優勢，省去中間各銷售環節的費用與利潤，從而大大降低消費者購買奶粉的成本。

市場是個試金石。君樂寶的思路得到了消費者的認可和熱烈回應，截至2015年3月底，該奶粉累計銷售額已突破3 億元。如同君樂寶當年一樣，新希望奶粉備受業內外關注和爭議的首先也是價格。對于99 元“低價”這一說法，新希望營養制品有限公司總經理王智很不認同。他說，國外的奶粉就是這個價位，這個價格支撐了國外奶粉企業幾十年甚至上百年的生存和發展。此次新希望奶粉上市，采用的也是“全球資源+互聯網思維”模式。在源頭上，直接從新西蘭尋找合作伙伴共同參股，奶粉從奶牛飼養、生產到灌裝全部在新西蘭完成；在銷售上，與京東合作，利用京東電商平臺垂直銷售，進一步壓縮營銷成本。新希望集團董事長劉永好表示，質量要好，價格要便宜，把這兩者做好，就一定會有市場。

業內人士認為，不管是君樂寶推出的130 元國產奶粉，還是新希望的99 元原裝進口奶粉，目前奶粉在電商渠道基本完成價格回歸。而正是看準了電商營銷的優勢，2014年以來，有不少乳品企業紛紛進駐電商平臺，在營銷模式上不斷嘗試創新。據了解，繼君樂寶嬰幼兒配方奶粉在其官方旗艦店正式上市，并入駐蘇寧、紅孩子、天貓及“我買網”等商城，成為國內首家完全依托“網絡直營銷售，電話直營銷售”電商直營模式的奶粉品牌外，雅培、美贊臣、諾優能、惠氏等多個進口嬰幼兒奶粉品牌也紛紛“觸電”，在國內多個電商平臺推出官方旗艦店；達能和雀巢還與天貓聯手，啟動了旗下六大品牌在網上提供海外原產地直供銷售；貝因美也與京東商城聯手在北京共同啟動貝因美旗下新產品——原裝進口奶粉“綠愛+”在京東的網絡銷售。如今，在天貓、1號店、京東等電商平臺上，各個奶粉品牌都在推出不同程度的打折促銷活動。

針對電商營銷的日趨火爆，業內人士表示，目前國內年輕的父母們，多是“80后”甚至“90后”，他們是在互聯網環境中成長的一代，網購、手機支付、APP等概念幾乎是生活中不可或缺的一部分。而占領這一數量龐大的潛在用戶市場，對乳品企業來說意義重大。由此可見，各大國內外奶粉廠商角逐中國電子商務平臺，用互聯網的思維來經營奶粉，將成為未來乳制品銷售的一種發展趨勢，必將為傳統企業的營銷帶來新的天地；而乳品企業在通過電商銷售的同時，價格戰也將長期存在，這必將引起奶粉品牌不同幅度的讓利銷售，拉低產品的平均銷售價格，從而為低價嬰幼兒奶粉的不斷上市提供可能。

3 進口品牌地位動搖，奶粉市場調整全力推進

近年來，國內嬰幼兒奶粉價格高企一直廣受消費者詬病，如今本土企業主動出擊，進口品牌還能穩坐釣魚臺嗎？業內人士指出，雖然目前進口高端奶粉相對高的定價，在中國市場上仍有足夠的空間，但進口品牌也必須接受市場競爭日趨激烈的現實。面對準入門檻不斷提升，監管力度不斷加大，國際市場量增價跌，國內消費環境漸趨理性，進口品牌“高高在上”的地位與身價已經發生動搖，中國奶粉市場調整步伐正在全力推進。

2008年以來，受“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”等影響，很多消費者對國產奶粉出現信任危機，國產品牌發展舉步為艱，此時洋奶粉不僅一路攻城略地，乘機搶占市場，而且售價連年上漲，大大增加了中國消費者的負擔。而洋奶粉之所以能夠邊熱銷邊漲價，長驅直入并壟斷中國市場，正是源于國產奶粉近些年來的“不爭氣”，以及中國消費者“只買貴的，不買對的”的盲目崇洋心態。據了解，近年來洋奶粉占據了中國嬰幼兒奶粉市場70%～80%的份額，但在成本下降、關稅下調的情況下，售價依然頻頻上調，居高不下。

以900 克1段嬰幼兒奶粉為例，普通洋奶粉零售價基本在300 元左右，部分高端產品單價甚至超過500 元，而同規格的國產奶粉售價普遍在160 元左右。據公開資料顯示，2008年以前，洋奶粉與國產奶粉終端售價其實差不多，但從2008年到現在，洋奶粉平均漲幅已超過60%，其中多款相同品牌和容量的洋奶粉國內外價差超過兩倍以上。由于洋品牌的擴張，國內品牌受到嚴重打壓，導致國產乳品企業對國內奶源的需求日趨減少，致使國內奶農利益受到嚴重損害。

2014年以來針對嬰幼兒奶粉價格虛高、壟斷經營等問題，我國相關部門相繼采取了對洋奶粉實施反壟斷調查，生產牌照重新審核以及對進口乳制品嚴格監管等多項措施，其目的就是要讓奶粉價格回歸到百姓能夠接受的合理區間；同時，為推動國產乳業上檔提質，提振消費信心，我國政府出臺了多項政策措施，不斷完善法規標準，對本土乳品企業進行整合重組，大力推行國內品牌國際化，使乳品企業管理水平和產品品質得到相應提高，行業產能大幅提升，而隨著這些新增產能大量釋放，產品供應充足，市場競爭充分，也為價格下行提供了動力。

相關信息顯示，目前高端奶粉在一、二線城市的消費日趨飽和，而新品牌層出不窮，甚至已有進口品牌開始關注定價相對較低的三、四線市場；加之，近年來進口品牌屢屢出現質量問題，其高高在上的形象也漸漸褪色，在全球生鮮乳整體價格走低的背景下，進口品牌奶粉價格已很難繼續堅挺，中外品牌的廝殺也會更為激烈。

業內人士指出，目前國內乳品企業的市場戰略已有所調整，一些企業不再以高價的進口奶粉作為定價標桿，君樂寶、新希望等強調的“國際品質、平民價格”，在今后表現尤為明顯。因此，總體來看，今后中國嬰幼兒奶粉價格進入下行通道的趨勢將愈來愈明顯——高端奶粉價格將逐漸走低，但仍然維持在較高的水平；本土品牌則更關注填補平價市場的空白，預計2015年將會有更多本土品牌加入到“百元奶粉”行列。同時，通過與電商平臺的攜手合作，降低運營成本，使消費者購買渠道更為通暢，更有利于奶粉消費逐漸回歸理性。

乳業專家宋亮表示，在電商和海淘代購浪潮下，中國市場與國際市場加速接軌，奶粉行業已經告別高增長和高毛利時代。雖然君樂寶、新希望的百元優質優價奶粉新陣營，目前在大市場下還是“小氣候”，但值得重視的是這個陣營給市場、行業帶來的影響是深層次的、裂變性的，相信這個陣營引發的效應會持續發酵，假以時日終會演變成大趨勢。