央視市場研究資深顧問報業經營新來源不在報紙，而在“互聯網+”

□ 文/姚 林

央視市場研究資深顧問報業經營新來源不在報紙，而在“互聯網+”

□ 文/姚 林

當我們討論報業廣告來源時，不能不面對無情的事實，報紙廣告資源正在向枯竭的境地行進，恢復報紙廣告資源似乎已無可能。但是，如果轉換思維，從“報紙”到“報業”，從報業視角來看，報業廣告就不局限于新聞紙了，那么報業廣告的新來源在哪里呢？

報紙廣告 報業經營 互聯網+

一、報紙廣告資源四年間或被腰斬

自2012年報紙廣告進入下降通道后，一路向下的趨勢毫無見底的跡象。根據央視CTR媒介智訊的數據，2012年報紙廣告轉為下降后，降幅逐年擴大，2014年降幅急劇由上年的8.1%擴大到18.3%。報紙廣告惡化的形勢日益加劇，到2014年的三年間報紙廣告累計下降了29.6%。廣告下降在報紙廣告版面的減少中表現得更為明顯，2014年報紙廣告資源量（報紙廣告占版面積）比上年下降了20.9%。而進入2015年，報紙廣告突遇斷崖式下跌，一季度降幅高達29.5%，廣告資源量同比也急降30.8%。如果按照這樣的降速發展下去，到2015年年底，報紙廣告與高峰時期的2011年相比，將至少下降五成，被腰斬。

2012年以來報紙廣告降幅

顯然，報紙廣告來源在大幅縮水，從廣告行業結構來看，哪些行業對報紙廣告的影響更大呢？從圖1可以看出，三年中，房地產廣告下降了16.2%，娛樂及休閑下降了13.9%，郵電通訊下降了13.7%，金融業下降17.3%。大多數行業的降幅都在三成以內，那么是哪些行業對報紙廣告的下拉作用更大？汽車首當其沖，三年中汽車廣告已經減少57.2%，其次是家用電器減少了51.6%，商業零售業也大減40.8%。此外，還有醫療保健機構減少35.8%，藥品、食品等降幅都在三成以上。

當然，各行業在三年中的變化趨勢不完全相同，在報紙廣告中所占比重也有差異。占報紙廣告比重達三成以上的房地產廣告在2013年還逆勢增長了17.5%，但進入2014年以來，形勢急轉之下，全年下降23.8%。今年一季度的降幅急劇擴大到了47.7%。而商業零售業、汽車的減少在三年中幾乎是持續的。

以上數據表明，報紙廣告資源在全面縮水，沒有哪個行業還能支撐報紙廣告，各行業的差別僅僅是降多降少。如果依靠傳統經營方式，報紙顯然面臨著廣告資源枯竭的境地。

二、報業經營新來源多元化，“互聯網+”是基本方向

在報紙開始利用互聯網進行傳播時，報紙的傳播渠道就不再僅僅是新聞紙了。因此，當我們現在談論報業經營時，也絕不是只局限在新聞紙所承載的報紙廣告?！皥蠹垺迸c“報業”，一字之差不是在玩概念，而是從報紙經營到報業經營全方位的轉型。

從報業經營的視角看，一個不可忽視的事實是，一批報業集團或報社的經營收入中，來自報紙廣告收入的比重已經從過去的70%-80%下降到50%或以下。這反映報業經營對報紙廣告的依賴度在明顯下降，在報紙廣告大幅度下降的時候，報業為什么還能生存、還能發展？經營收入結構的變化顯然是重要原因。

那么，這些非報紙廣告的經營收入來源在哪里呢？可以說各家都有各家的高招，但從其共同點來看，有幾個新的經營收入來源促使著報業經營結構的轉變。

資本運作收購網絡游戲公司或其它新媒體，重新布局報業產業格局；走出報紙單一傳播經營模式打造全媒體傳播和經營；跨界經營進入相關行業，甚至與報業完全無關的行業，以跨界經營增加報業經營收入……在這些新模式中，由于各個報業集團或報社資源狀況大不相同，有些成功經營也許不具備可復制性。但利用新技術，擁抱互聯網，走融合之路卻是普遍現象。然而，在報業集團打造全媒體經營和網絡傳播經營的過程中，卻并非一帆風順，成功的經驗并不多見。

以筆者之見，在傳播環境、傳播方式發生革命性變革的時代，報業傳播和經營的發展方向一定是“互聯網+”。但是，現階段無論是報業全媒體傳播，還是網絡、官微、公眾號等都沒有收到理想的經營效果。究其原因，報業對互聯網的應用還是處在“+互聯網”的階段，依然是傳統報紙的經營方式，眼光盯著廣告，除了廣告還沒有摸到網絡經營的方式；即使是廣告，應用傳統方式經營也不靈了。

□ 圖2：2012年以來報紙廣告降幅

因此，從“+互聯網”真正變為“互聯網+”是報業傳播和經營發展的關鍵環節。

三、從“+互聯網”到“互聯網+”必須顛覆原有經營模式

人們對互聯網思維有著很多的解釋，但無論怎么理解互聯網思維，用戶思維都包含在內。用戶是互聯網經營的命脈，沒有用戶就沒有經營。我們從成功的互聯網經營案例可以看到，用戶都是成功經營的第一步。

那么，目前報業用戶是什么狀態呢？我們看到，大部分的報社仍然停留在讀者思維階段，一些報社進展到受眾階段，但真正進入用戶階段的報社很難覓到。

來看兩個事實：一是有關調查數據顯示，主要新聞門戶類網站的新聞來源中，有超過四成來自報紙；再一個是筆者在一些報社調研時了解到，有報紙公眾號的用戶已經達到1400萬，達到數百萬的報紙公眾號比比皆是。這兩個事實說明什么呢？它告訴我們，報業的傳播力并沒有減弱，更沒有消失，而是傳播渠道、平臺、方式發生了變化。即使是在報紙興盛的時代，中國有幾家報紙能有1400萬讀者呢？央視市場研究CNRS-TGI的一項調查數據也顯示，2010年到2014年報紙的日到達率從61%急速下降到43%，而在2012年到2014年報紙電子端受眾的日到達率卻從21%快速增長到36%。一降一升，報紙的受眾總量不僅沒有下降反而在擴大。這個數據還不包括報紙官微、公眾號的用戶。

這表明，受眾并沒有放棄報紙內容，但是并不依賴閱讀報紙獲取內容，互聯網、移動網絡、智能手機已經成為受眾獲取新聞內容的主要渠道和終端。雖然報業在網絡媒體、移動媒體的受眾大幅度增加，但經營卻沒有相應跟上。原因在于，獲取新聞內容的受眾還沒有轉化為用戶。

受眾的擴張沒有轉化為用戶，正是“+互聯網”與“互聯網+”的巨大差別。而廣告資源或經營資源也因為不能從“+互聯網”實現“互聯網+”而無法轉化。在“+互聯網”下，經營之所以沒有擺脫單純廣告經營的方式，是因為繼續沿用傳統媒體二次銷售的模式，在這種模式下，受眾不可能轉化為用戶。而“互聯網+”的經營模式是“羊毛出在牛身上”，擴張用戶的方法手段并不是為了直接從用戶賺錢，而是通過其它方式，通過追蹤分析用戶的個性化特征，實現精準化的服務來獲取收入。

這告訴我們，報業經營資源、廣告資源的增長必須建立在用戶基礎之上，用戶就是最重要的資源，但有了用戶不能只考慮直接收益，僅在羊身上剪羊毛，必須找到牛、豬、馬等等經營資源，才有可能實現經營資源的擴張。

四、找尋新的經營資源和廣告資源必須適應企業營銷推廣方式的變化

報紙廣告資源迅速減少的主要原因之一，是單一廣告形式已經遠遠不能滿足企業營銷推廣的要求，而報紙受介質限制只能坐守傳統硬廣告，再配一些傳統軟廣告。而在受眾注意力被大幅分散化的時候，這些傳統廣告的效果大幅下降已是不爭的事實。

CTR媒介智訊每年進行的廣告主調查數據顯示，對于應用電視媒體，廣告主最重要的是提升品牌形象和覆蓋能力，其選擇分別達到91%和84%；對于應用報紙媒體，75%的廣告主也把提升品牌形象排在首位，而排在第二位的覆蓋能力僅僅有24%；對于網絡媒體，廣告主排在第一位的是互動性，選擇達69%，第二位是積累大數據提供優化反饋占到56%，第三位的是精準投放占53%。顯然廣告主準確把握到不同媒體的傳播優勢，根據自己的傳播目標在合理地組合著各類媒體進行整合營銷傳播。在這個營銷組合中報紙失去了優勢，廣告資源的撤離成為必然。

再看CTR媒介智訊廣告主調查的一組數據：2014年廣告主計劃增加軟廣告費用的比例是45%，而2015年則提升到49%。與之相應，2014年廣告主計劃減少硬廣告費用的比例為34%，而到2015年急劇提高到49%。這些數據表明，廣告主已經感受到傳統硬廣告效果下降的事實，他們不再忍受廣告費有一半，甚至更多被浪費的無奈。硬廣告在營銷傳播中的比例大幅下降已是事實。然而，傳統報紙軟廣告沒有突破，在新聞紙上也無法突破。過去是硬廣告送軟文，現在是軟硬廣告效果都下降，這也成為報紙廣告資源急速減少的原因。

必須承認，報紙介質的落后是不爭的事實，依賴報紙去開拓廣告新來源已沒有可能。唯一出路是全面轉型，走“互聯網+”的路子，才有可能探尋到報業經營的新來源。但是，真正轉型并非易事，除去體制方面的原因外，以筆者之見，至少有兩個方面的關鍵問題必須解決。

一是報業雖然應用了互聯網和移動終端，但內容生產和傳播的出發點仍然是報紙，這依然是“+互聯網”的方式。改變這種方式的關鍵在于以互聯網和移動終端傳播的要求去重新構建內容的生產和傳播，出發點是互聯網，終端是移動端，才有可能實現“互聯網+”。

二是從受眾思維轉到用戶思維，通過互聯網和新媒體聚集的用戶是報業的新資源。問題在于，我們有了用戶卻沒有用戶管理，當然也談不上用戶轉化和應用。很多報社的用戶數據庫僅僅是殘缺不整的數據的堆積，根本沒有分析和應用價值。究其原因，在于缺乏應用大數據的用戶分析、挖掘。從根本上講，沒有大數據分析就不可能有網絡環境下的用戶管理。

綜上所述，報業能否探尋到經營新來源，關鍵在于轉型是否徹底。如果報業能夠真正轉型為“互聯網+”的新型傳媒集團，傳播方式、經營方式發生徹底轉變，一定會探尋到新的經營來源。（本文作者是央視市場研究資深研究顧問）

編 輯 萬小廣 wxgpeter1314@126.com