傳統出版與數字出版是“一體兩面”

王 建

出版業面臨著一個嶄新的“全媒體”時代的到來。全媒體改變了媒介環境，具體表現在渠道平臺化（單個媒體的界限已經模糊）、內容集成化（文字、音視頻、數據等多種內容表現手段）、機制流程化（不能以媒體形態分部門，而應流程再造）及消費與生產結合（受眾轉換為產銷合一者prosumers）等方面。

對于出版業而言，全媒體既有挑戰，也有機遇。從表面上看，受到挑戰的是出版業的“存量”——以紙張為傳播載體，以印刷為傳播方式的傳統出版，表現出讀者數量減少、市場規?？s水、產業結構畸形等不利現象；面臨機遇的是出版業的“增量”——以數字為載體，以網絡為傳播方式的數字出版，似乎散發出內容表現形式豐富、市場需求規模擴大、經濟社會效益優良等利好信號。傳統出版日漸式微，數字出版日益繁榮，似乎是對目前出版業的普遍認知。但這樣的認知恰如其分嗎？

一、形態變化：出版業的自適應

去探詢出版業的內在肌理，會發現出版業本質上隸屬于社會的信息系統，這個系統在遭遇社會系統變動時，自然會進行相應的調整，出版信息系統變了不是它自身變了，而是社會系統變了。眾所周知，社會最為根本的變革力是生產力，這體現在生產方式的變化上。實際上，目前的社會已經從工業經濟時代轉向知識經濟時代，從一個依靠資源占有，以土地、資本及勞動力為重要驅動力，崇尚標準化、大眾化的時代轉向了一個依靠智力和創意，以知識創新和技術創新為驅動力，崇尚自由、個性的時代。出版業就處在這個轉向之間。傳統出版適應的是工業經濟體系，數字出版適應的是知識經濟體系。兩個體系下的大眾都有著知識、信息和娛樂的精神文化需求，但工業經濟體系下流行的是大眾文化，而知識經濟體系下流行的是個性文化。傳統出版業依靠造紙工藝和印刷工藝，按照工業經濟的發展邏輯，依照標準化流程生產標準化產品；知識經濟時代，人們的知識、信息和娛樂需求還在，而且隨著物質生活富足、互聯網及智能終端普及、用戶媒介使用習慣改變，其需求變得越來越龐大，越來越高。面對如此多元、海量的內容需求，傳統出版基本是無力的，由它的傳播載體決定的表現形式和傳播方式已不能適應知識經濟時代的信息系統變化，如果不調整改變，傳統出版將面臨被淘汰出局的命運。但出版業的主體還在，靈魂還在，只有改變形態，適應新時代的規則，出版業才有可能重新走向輝煌。

可以說，數字出版是出版業進行社會環境適應演化出的新形態，而且數字出版自身展現出了出版業的本質特征：出版業是內容產業。所謂內容，是指借助各種媒介的傳輸載體所承載的各類信息形態的總稱。工業經濟時代，出版業之所以是傳統出版，是因為受到了技術的多種限制。首先是內容無法脫離載體而獨立存在，其次是內容的表現形式受到載體限制而無法進行突破和自適應，最后是只能工業化的大規模標準化生產。知識經濟時代，數字化技術的發展和融合應用，使內容成為“0”和“1”的標準代碼，從而徹底改變了內容的“存在”。首先，內容與媒介分離獨立存在，內容從此可以統一進行處理；其次，內容的內涵更為豐富，不僅指不同形態的內容素材、片段，還指不同形態素材的融合應用及內容和業務的融合應用等；最后，內容的最終形態充滿了不確定性，因為不同的數據庫、不同算法及不同終端都會影響內容形態變化?？梢哉f，技術囚禁了出版業又解放了出版業，最終還是將出版業的“實在”面貌還原了出來，從此出版業走向了更為廣闊的天地，成為內容產業的重要組成部分及真正的信息傳播業。

二、觀念變革：出版業必由之路

當出版業的內容終于擺脫掉載體的束縛，成為老子所謂的上善之“水”后，其生長方式開始遵循內容產業的發展邏輯，傳統的編輯、印刷、發行僅僅保留了與內容相關的編輯環節，任何增大內容與讀者之間連接成本的元素都被替代，出版業最重要的兩個環節——內容與讀者開始走向無縫對接，特別是在移動互聯網和移動智能終端的普及之后，內容與讀者從未走得如此之近，“任何內容任何用戶任何時間任何地點”，皆能實現毫無消弭的連接。但內容不能像水一樣隨著地勢或重力沿著某種路徑流動，內容需要靠它的生產者、運營者來幫助它走向需要它的用戶那里，所以必須遵循著一定的流程，這種流程即內容產業的流程，如圖1所示：

圖1：內容產業流程

這種流程對于出版業的傳統形態而言，無疑是一種顛覆。從時間的維度來看，傳統出版已是幾千年高齡的“老人”，從古至今，出版業為人類的文明進步和發展貢獻了不可估量的知識財富及精神財富，但漫長的時間也讓出版業陷入固定的“編印發”模式之中，這種基于資源占有、標準化生產及大規模單向傳播的工業時代的生產邏輯已深入骨髓，根植于思維之中，形成了無形的框架。當新的時代來臨時，出版業仍舊保持原有的觀念，這反而限制了出版業的進一步發展。觀察出版業的事實可知，出版業在數字時代表現出的自適應一開始并不是產生于內部，而是在面對技術提供商、電信運營商等本來毫無交集的市場主體的侵襲時，才有了轉變的想法和行動。實際上，出版業并非對技術不敏感，只是過慣了“體制”內的好日子，再去自我革新，并且這種革新不是確定性的，而是有相當的風險，所以不到萬不得已自然是“猶抱琵琶半遮面”，動力不足。更關鍵的是，出版業面對新時代，最讓其痛苦的是無力感，是面對不確定有勁無處使的惶恐，因為數字時代的“操作系統”幾乎完全不同于工業時代，且尚未定型。但已沒有時間猶豫，出版業如果不再改變去主動適應這個時代，那么出版業的蛋糕將會被別人來蠶食，甚至吞噬。武裝頭腦，改變觀念不是一件容易的事情，但若敢于放下身段，以一個開放的心態去適應新環境、新規則，不能說沒有希望。

數字出版是出版業對外界刺激做出反應所進行的自我演化及適應。作為典型的數字內容產業，數字出版在形式上契合了數字時代讀者對內容呈現形式的需求，摒棄了傳統時代簡單的信息組合，代之以多種形式的綜合體貌，這些形式包含文本、圖片、音頻、視頻、動畫等；得益于數字技術所提供的信息處理功能以及協作傳輸平臺，數字出版實現了規?；?、大批量和效率化的內容生產與集成，傳統時代未能得以收錄或傳播的內容，以及小眾化的或者私人的知識亦能夠成為數字出版海量內容的一部分；數字出版通過技術平臺實現了讀者與內容之間的雙向互動，改變了工業時代簡單粗暴，對讀者缺乏尊重的內容傳播方式，呈現出了更加人性化的面貌；工業時代不同媒體間內容壁壘清晰，圖書就是圖文，電視就是視頻，但數字技術促進媒介融合發展，同樣的內容可由不同的媒體平臺提供，亦可由不同的終端呈現，借此數字出版內容的來源更加廣泛，接觸讀者的路徑亦變得多樣而快捷；除此之外，借助數字技術，數字出版實現了對內容傳播的管理和控制，不僅可以利用數字水印、內容DNA等方式對內容合法性進行檢測與警告，對不安全內容進行過濾、追蹤及取締，還可以準確測量內容傳播的到達率及閱讀率，掌握目標用戶的內容消費偏好以實現個性化內容訂制，最終實現內容傳播效果的最佳化及內容價值的最大化。

總之，數字出版在知識經濟所提供的運行框架中，以內容產業的發展邏輯，改造了傳統出版，實現了流程再造，將傳統出版中一切不利于內容與用戶連接，不利于內容與用戶溝通，不利于內容傳播效果最大化，不利于內容價值鏈延伸及溢出的因素統統砍掉，并為出版業裝備互聯網工具，更換“操作系統”。

三、數字出版：出版業的自我革命

對于出版業而言，數字出版不亞于一場自我革命。這場革命將出版業從原先狹小的圈子里解放出來，從一個純粹的作坊式的孤立的單一內容供應商變成一個綜合的連接的集約化的信息服務商，從“單兵作戰”開始過渡到“兵團作戰”，充分利用互聯網所帶來的“認知流通成本下降”及“交易成本下降”紅利，圍繞“版權”和“平臺”同技術供應商、電信運營商及其他媒體平臺開展合作，共同開發內容使其價值最大化來滿足由經濟發展產能過剩、受眾碎片化及智能終端普及等因素所引起的日益增長的多元化、海量化及個性化的用戶“信息、知識、娛樂”的精神文化需求，并成為以用戶需求為中心的內容產業價值網的重要角色和文化創意產業的重要組成部分。這是傳統出版不敢想象同時也是無法企及的。

這場革命才剛剛開始。隨著互聯網的縱深發展，整個社會的有機化程度將在其驅動下越來越高，構成社會的各個要素之間的連接會越來越緊密，社會資源將會面臨重新架構與重新組織，達到一定程度，互聯網將會完全改變工業時代形成的傳播格局，成為全新時代的底層架構，所有的社會資源、商業資源等將會在這個架構上運行，由此形成的產業發展邏輯及社會運作模式將會迥然于工業時代。對于以“內容”為主體的出版業而言，顯然其數字形態天然帶有“互聯網基因”，但“互聯網基因”如何融入內容及內容運營，以更好地服務用戶，從而推動數字出版業成為具有話語權和影響力的經濟文化新勢力，順利實現出版業由工業時代的“機械思維”向互聯網時代的“生命思維”的轉變和演化，這無疑是從業者需要思考和關注的問題。

四、結語

綜上可知，傳統出版也好，數字出版也罷，它們本質上都是內容的不同形態，適應于不同形態的經濟社會，并不存在高下或者好壞的比較。隨著知識經濟時代的到來，根植于網絡社會的數字出版形態適應性更強，表現出了較為繁盛的生命力；而成長于工業社會的傳統出版則相對萎縮，但只要工業社會的發展方式和傳播方式還在，傳統出版便有其生存及生長的土壤和空間。（本文系東莞職業技術學院2014年度院級示范專業教改項目“字時代出版與發行高職高專人才培養研究”階段性成果，項目編號：JGXM2014040）

[1]胡正榮.全媒體時代的復合教育[J].新聞大學，2014（1）.

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[4]喻國明.傳媒業未來比金融業有更高的價值[EB/OL].http：//www.time-weekly.com/html/20150323/28981_1.html，2015-03-23.