從廣州水上花市傳播看大型活動推廣策略

□ 文/曾衛康

從廣州水上花市傳播看大型活動推廣策略

□ 文/曾衛康

一個區域新聞如何走向全國？應該具備哪些全國元素？持續熱度如何把握？本文從廣州水上花市誕生說起，講述這個新聞事件如何從零開始，從荔灣區域新聞起步，相繼奪取廣州、全國新聞話語權。

新聞符號 花墟故事 話題策劃 水上花市

廣州水上花市，三年內從一個區域新聞成功走向全國，成為廣州文化符號。筆者有幸參與整個過程，見證其中的蝶變。如何讓一個區域新聞走向全國？作為一個十多年在新聞一線的工作者，筆者每天都在思考。

一、新聞案例回放：

“行花街”是廣州人過年的傳統習俗。2015年，荔灣區繼續推出廣州水上花市?；顒拥玫街醒?、省、市各級媒體青睞。今年水上花市和往屆一樣贏得了中央電視臺的密切關注，2月14日、15日、16日的中央電視臺新聞頻道直播連線，選取“水上祈?！薄八匣ㄐ妗边M行播報。廣東省內各大媒體通過電視平臺、āPP、微信、微博等平臺對水上花市情況進行全面及時報道。據統計，從2月14日至2月21日，傳播范圍覆蓋全國，共播放廣播電視新聞20余次，報紙刊登文章30余篇，其中頭版文章8篇。

1.新聞事件誕生初衷：在新聞共性中尋找個性的新聞符號

許多人可能不知道，廣州水上花市出生到成長，只有三年的“歲數”。

有人可能會問，廣州花市不是有很久歷史嗎？不錯，廣州又叫花城，花市在廣州擁有千年歷史?？墒谴饲?，廣州人從來沒在水上辦過花市。在新聞共性中尋找個性的新聞符號，就是水上花市誕生的原因。

事件策劃者、項目操辦者、荔灣區宣傳部有關負責人透露，當初水上花市出爐是“憋出來的”。2011年，廣州市荔枝灣涌掀蓋復涌后，荔枝灣景區成為一條靚麗的風景線。荔灣區于2011年、2012年在荔枝灣舉辦過兩屆花市。雖然人氣不錯，但在廣州市十二個區級花市中，只占一席之地。新聞曝光率遠遠落后于CBD的天河花市、廣州老中軸線的越秀花市。

而參與過采寫2011年、2012年荔枝灣花市的記者也碰到同樣問題，荔枝灣花市報道難以吸引編輯注意，在具體發稿上，只能流于形式。尋找一個新聞突破口，必須從廣州各區花市共性中找個性的新聞符號，這成為活動主辦者、報道參與者的共識。

2.找到新聞引爆點：討論中定義“廣州首個水上花市”

荔枝灣有水，別的花市沒水，能不能在水上辦花市……這個思路在大家熱議中出來了。當時，有人提議，叫荔灣水上花市。但馬上遭到否定，新聞性太小了?！皬V州市其它各區沒有水上花市，只有荔枝灣有水上花市，我們就叫廣州水上花市！”

“廣州水上花市！”“荔枝灣要辦廣州首屆水上花市”……理清思路后，這個新聞策劃的引爆點已經明確，等待著的是組織者的活動組織。

3.讓新聞報道“娓娓動聽”：提前介入增加水鄉特色

有了新聞引爆點，擺在新聞工作者面前，就是如何把新聞素材組織好，如何把新聞報道說得“娓娓動聽”。筆者認為，要寫好報道，必須提前介入組織者組織的活動，積極參與做好活動策劃，才能寫出好新聞。

為配合活動宣傳，荔灣區委宣傳部、筆者以及廣州記者同行們等提前介入活動策劃、精心組織，對活動環節編排、新聞線索挖掘、亮點包裝、視覺效果、宣傳策略等方面進行細致研究。

經過參與者的研究，在原有活動方案前提下，主辦方加入獨具西關民俗特色的元素，使活動組織更具西關風情、嶺南水鄉特色。

4.增加新聞報道“厚重感”：尋找挖掘花墟故事

在具體挖掘上，主辦方可謂挖空心思，從歷史文化上大力挖掘，增加新聞報道歷史“厚重感”。 比如，報道廣州水上花市，就要尋找、挖掘花墟的故事。經過策劃挖掘，組織者經過多方考證，一個廣州水上花市的“穿越”故事呈現出來。

在廣州，“水上花市”的歷史可以追溯至數百年前。明末清初，廣州花市更為熱鬧。據考，在除夕到元宵期間，花農們都會沿著珠江河，運著年花搖船上岸，順著長堤的街邊一直擺到了海珠廣場一帶，俗稱的“行花街”。到了清朝道光年間，白鵝潭一帶常有數千花船聚集。船用板排釘連成路，并以洋錦氈鋪墊，好似在陸上。船上不僅賣花，還有海鮮美食，樂曲戲班，風情萬種。

對于新聞從業人員來說，岸上鮮花盛開，水上花艇飄香，一幅如詩如畫的圖案已經出現?！盎ǖ脑亍薄八脑亍薄皬V州的元素”“過年的元素”……《暢游荔枝灣品水上花市》（《廣州日報》2013年1月22日ā20版）、《百年前水上花市重現荔枝灣》（《廣州日報》2013年2月8日ā3版）等一系列報道，向社會公眾展示了水上花市盛況。

6.保持新聞持續熱度：巧妙結合年味節日

新聞是新近發生事實的報道。從2013年開始，三屆廣州水上花市，每次持續的時間都在15天時間左右。這個單一水上花市題材，又是如何保證新聞熱度？

新聞事件發生前預熱稿、新聞事件發生時報道、新聞結束的總結，這個報道節奏已經為新聞從業人員所熟悉。但對持續時間將近半個月的廣州水上花市，則略顯不夠。

在新聞熱度上，主辦者結合“年味”“花市”“立春”“除夕”“龍抬頭”等元素，利用春節“年二十六”“年二十八”“大年三十”“正月十五”等傳統時間節點，設計出花船巡游、水上舞臺開幕式、辦年貨、立春炸油角、元宵情人節等特色活動，持續保持了新聞熱度。

7.邁向全國：連續三年上央視

如今，水上花市已經成功“奪取”廣州花市的“花魁”地位， 成為傳統花市的第一亮點。廣州市政府今年甚至提出“南逛花市，北賞冰雕”的口號。其中，水上花市作為指定的重點項目。

1月15日-1月27日，廣州市政府在上海、北京、天津、貴陽、南寧5個城市舉行了花市落地宣傳推介，加速擴大廣州水上花市在推介會城市，甚至是全國的影響力和品牌度，吸引眾多外地游客來廣州體驗。

這一突破，廣州水上花市僅僅用了三年。而在新聞報道上，水上花市又是如何實現呢？

筆者翻閱統計了三年中廣州水上花市在中央媒體的曝光率。2013年2月11日，《人民日報》題為“迎春祈福 喜慶吉祥”（各地春節活動）文章中刊登了廣州水上花市的盛況。當年，中央電視臺《一年又一年》特別節目農歷年廿九全天6檔直播，當晚央視《新聞聯播》欄目頭條播出廣州首屆水上花市盛況?！度嗣袢請蟆?、新華社、中央人民廣播電臺、中央電臺經濟之聲、中國新聞社等的報道，吸引了海內外的關注。去年、今年水上花市和往屆一樣贏得了中央電視臺的密切關注。

▲ 廣州水上花市的花船。

二、三個特色突破新聞區域性

一個區域新聞，為何能夠引起中央媒體高度關注。筆者認為，廣州水上花市有三個獨特性，讓其從誕生之初，迅速得到中央媒體“青睞”。

第一、新聞土壤的獨特性。水上花市誕生于“肥沃”的廣州新聞土壤。而這個新聞土壤就是花市?；ㄊ惺菑V東省的傳統民俗文化活動。最早出現在屈大均的《廣東新語》，明代廣州河南三十三鄉的百姓，多半是以種花為生的花農，他們從河南到河北來賣花，就從五仙門附近的碼頭過渡登岸，后人稱這地方為“花陟頭”，這就是最早的花市。

在廣東各地市中，廣州市的花市在全國聞名已久?！澳瞎浠ㄊ?，北賞冰雕”，逐漸成為全國人民共識。在新春來臨之際，廣州花市是歷年來中央電視臺、中央人民廣播電臺、新華社、中國新聞社等關注熱點。就是說在廣州水上花市誕生之前，全國沒有一個地市曾經舉辦過水上花市。

誕生于2013年的廣州水上花市，成功以其“水上花墟”“西關民俗特色元素”“花船巡游”等特色，脫穎而出，成功奪取了廣州花市報道的“花魁”地位，并以唯一性向全國進軍。

第三、傳統年味報道中的新鮮性。每年過年之前，各大媒體都面臨著每年重復選題問題。對于這頓每年都需要“做的飯”，大家疲于應付，也挖空心思。在新聞點日漸“疲憊”的情況下，廣州水上花市誕生，恰如其分地“填補”空白。

在新媒體方面，廣州水上花市也充分利用新媒體，為水上花市奪取網上輿論主導權。今年廣州水上花市成為了微信朋友圈的熱議話題。

在新媒體中，廣州水上花市注重互動性。廣州荔灣網、“廣州荔灣發布”官方微博、“廣州水上花市”微博等新興媒體發揮網絡和時效優勢，及時發布活動信息與網民互動。

其中，網絡媒體的“花船設計征集及投票”“迎春開鍋邀約網民參與”“金婚故事征集”等線上活動逐一亮相，微博粉絲量不斷攀升。

據統計，廣州水上花市期間，微信公眾號相關文章超過1000篇?！芭暮脧V州”“古粵秀色”等民間文化團隊通過自運營微博及微信賬號，即時發布水上花市精美圖文，發起粉絲圈熱門討論。

“廣州生活通”等本地生活資訊類熱門公眾號，亦跟進水上花市每日活動亮點。而騰訊、新浪網等69家網絡媒體轉載廣州水上花市報道，論壇討論熱度為38點，微博話題數最高達85個。

第二、廣州水上花市的唯一性。廣州水上花市，擁有全國新聞報道的唯一性，也

（作者是《廣州日報》政文新聞中心主任助理）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com