在摸索中尋找突破機會
——湖北日報傳媒集團媒體融合的實踐與思考

□ 文/本刊記者 梁益暢 蔣玉鼐

在摸索中尋找突破機會
——湖北日報傳媒集團媒體融合的實踐與思考

□ 文/本刊記者 梁益暢 蔣玉鼐

媒體融合已上升到國家戰略，國內各大媒體集團也做了很多工作，但實際上對所有媒體而言，這是一個沒有經驗可循的新課題。如何保證方向正確？如何少走彎路？如何盡量不臨險境？如何借助外力？本文以湖北日報傳媒集團的相關實踐為例，嘗試回答上述問題。

湖北日報 媒體融合 新媒體 報業 轉型

2015年5月初，一則“《楚天都市報》裁員百人”的消息引爆傳媒圈，導致熱議紛紛。實際上，雖然最終有69名員工落崗分流，但這只是該報為了實現“全媒體傳播、全媒體服務、全媒體經營”目標，正視困難，主動改革，實行競聘上崗的結果之一。外界不知的是，壓縮的主要是管理、工勤和輔助性崗位，精干力量更多走向采編、營銷服務一線。人員結構改善，輕裝上陣，對報社持續發展其實是好事。

在企業界常見的人員調整工作，到了媒體界為何會引起這么大關注？一方面，確實現在傳統媒體困難較大，人心不穩，稍有風吹草動，就會引來大量“圍觀”；另一方面，也正好說明傳統媒體的現狀與現代企業的標準還有差距，還不能完全適應市場經濟競爭的節奏。這種差距，是導致“報人辦網，十年不成”的重要原因，也將是阻礙媒體融合實現的“攔路虎”。

傳統媒體要生存發展，實現媒體融合目標，如何才能跨越這種差距？作為中部地區具有代表性的省級黨報集團，湖北日報傳媒集團近年做了一些試驗性工作，以期摸索出一條具有突破性的道路。

確保內容質量過硬是根本

當前，傳統媒體面臨優秀骨干人才流失、隊伍思想不穩定、作風不過硬等現實困難，其后果之一便是優質內容開始變得稀缺。面對新媒體的擠壓，“內容為王”是傳統媒體自省后確認的核心競爭力，但實際上一些傳統媒體生產的內容，并沒有做到成為大眾生活的必需品。造成這種后果，有主管部門在不同形態媒體間管理尺度不一造成管理失當、科技發展帶來媒體劇烈變化等客觀原因，但傳統媒體在過去十多年快速發展時期進步不大的主觀原因也不能忽視。

中央為什么高度重視媒體融合工作？其中重要原因之一是現有傳統媒體在輿論引導工作中已逐漸顯出疲態，不能適應新形勢下各方面工作需要，長此以往將有輿論陣地丟失之虞。但新媒體目前的傳播優勢是表象，背后的主因仍然是內容之爭。過去，門戶網站幾家獨大，是全國所有媒體幾乎免費的資源養出來的；現在，微信、微博平臺兩家風行，能獲得刷屏效應的，仍然要靠優質內容。只是這種優質內容的來源，已不再局限于媒體機構，自媒體、企業甚至政府機構等，都可以成為新媒體輿論場的內容生產者、焦點引領者。因此，媒體機構作為輿論引導主力軍，面臨的競爭壓力大大提高，唯有高度重視內容生產，才能勝任職責。

《湖北日報》作為中部地區具有重要地位的省級黨報，近年著眼于鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論，在提高內容生產質量上下了很多功夫，連續進行了多輪大規模的改版、改革，辦報水平、內容品質明顯提升，一批報道在全國產生了廣泛而深遠的影響。發行量用三年時間實現了從21萬份到65萬份的大跨越。

改版后，視覺效果得到提升，瘦報改寬，由720mm報型改到781mm報型，版式風格確立了“莊重大氣、清新疏朗”的原則。板塊進行了大重組，版數由過去的每周80版增至96版，并圍繞讀者需要配置版面，版面設置更符合工作需要和受眾需求。開設了一批叫好叫座的新欄目、專版、?？?，如2012年推出“東湖放評”“作家寫作家”專欄；2013年推出“時評”“千湖新記”專版?？?；2014年重點打造了“今日視點”專版。

同時，《湖北日報》在報道中加強主動策劃意識，圍繞重大戰略、緊貼中心工作、結合重大事件開展策劃，收到很好效果。比如，連續三年推出長江中游城市群大型系列報道，并將《風起中三角》《逐夢第四極》《澎湃中國心》三本報道集送入全國兩會，成功助推長江中游城市群上升為國家戰略。圍繞南水北調中線工程建設，《湖北日報》2012年與《楚天都市報》聯合推出大型報道《漢水丹心 湖北奉獻》，在沿線6省市同步發行，當日發行量高達230萬份。

另一方面，湖北日報傳媒集團不斷加快新興媒體在內容形式、傳播渠道等方面的發展。實施主題宣傳網絡化表達改造工程，創新權威信息的呈現形式和話語表達，綜合運用圖文、圖標、動漫、音視頻等多種形式，通過網絡、手機報、客戶端等平臺進行傳播，實現新聞從可讀到可視、從靜態到動態、從一維到多維的升級融合，加強動漫新聞、數據新聞、短視頻、微視頻的創作方式，將傳統媒體權威信息優勢和新興媒體技術優勢相融合，增強宣傳時效。

比如，2014年，“劉維劉漢案庭審”微博報道，僅微博的閱讀量就近1900萬人次，評論數量8456條，獲得中央有關部門的表揚。2015年，荊楚網首次通過全媒體形式直播“湖北兩會”，受到與會代表和網友的好評，通過第五版超語言文本技術Html5將政府工作報告開發成手機版，在微信朋友圈中熱傳，當天就獲得了1.6萬個贊。

在一次次升級換代工作中，子媒子網的內容生產能力和水平也大大提高。以荊楚網為例，經過三年努力，新聞原創率已從不到l%上升到15%。目前，荊楚網年均原創發布新聞稿件7500多篇、新聞評論30000多篇，新聞動漫3000幅（底），視頻節目400多期，原創新聞的轉載率超過90%，已逐步從“搬運工”向“生產商”“集成商”轉變。

《楚天都市報》通過改革，初步形成新聞產品形態的多樣化產出：主報與區域報、行業報、境外報協調發展，紙媒產品豐富多彩、新媒體產品開發與升級同步推進，新媒體產品方陣初具規模。目前，除了《楚天都市報》，該報還有15份區域讀本，如《武昌讀本》《創光谷》《保利人家》《秀美金銀湖》等，觸角伸向武漢城區、社區、行業，周邊縣和境外，周出刊60版，為區域讀者、商家提供“定制服務”。除了紙媒，還有官方微博微信、官網和客戶端。

2015年6月30日，湖北日報傳媒集團旗下湖北特別關注傳媒股份有限公司在全國中小企業股份轉讓系統掛牌，標志著華文期刊第一股登陸新三板，也意味著我國期刊業正式進入資本市場。

平臺和技術建設是支撐

“內容為王”還是“渠道為王”，過去爭了好多年都是眾說紛紜，其實最終大家發現兩者不能偏廢，做得好的媒體一定是兩方面均突出。過去知名都市報一紙風行，靠的是發行和內容兩條腿走路；現在新媒體要想做到“萬綠叢中一點紅”，仍然不可能脫離這兩個基本點。

如果說做內容，傳統媒體還有一定經驗和優勢的話，在新媒體平臺建設上，相比已經成熟的互聯網公司，則還有相當大差距。而且，傳統媒體普遍缺乏技術基因，這也是一大軟肋。然而，逆水行舟，不進則退，在任務與競爭壓力雙重逼迫下，傳統媒體只能迎難而上。作為黨報集團，湖北日報傳媒集團迎難而上，取得一定突破。

2012年，湖北日報傳媒集團以荊楚網為主體，整合新興媒體資源，成立湖北荊楚網絡科技股份有限公司，形成一個集網站、手機報、移動客戶端、數字媒體、微博微信矩陣等7大新興媒體平臺，新聞動漫、電子商務、互聯網金融、輿情服務等12大新興媒體產品方陣的新型主流媒體，日均受眾群體突破3000萬人次。正逐步成為湖北對外宣傳反應最及時、覆蓋人群最廣、表現形式最豐富、傳播互動渠道最暢通的新型主流媒體。

2012年，荊楚網提出“開門辦網”，多次組織專家學者、主管部門負責人、地市宣傳部長、普通網民進行座談，通過報紙、網絡征集改版意見，最終形成荊楚網動態改版方案，定位于“區域化、資訊化、個性化”，體現信息聚合、服務民生、即時互動、整合營銷、打造精品、彰顯品牌的特點，從傳統媒體的電子版向主流媒體轉型。根據中國網站排名網發布的數據顯示，荊楚網多項數據在省級地方新聞網站排名中位居第一。

同時，湖北日報傳媒集團在移動互聯網領域持續發力，搶占輿論陣地。湖北手機報用戶超過800萬，正在向千萬級媒體邁進；自主研發的“動向”新聞客戶端上線僅幾個月用戶就超過40萬；楚天神碼客戶端用戶超過百萬并獲得國家發明專利；“武漢交警”微信公眾號，獲得公安部的肯定，擬在全國推廣，“武漢公安”微信公眾號，讓市民在手機上就能辦理戶政、交通、出入境等100余項審批事項；荊楚網微信微博粉絲超過200萬；與湖北省體育局聯合開發的“去運動”移動客戶端，讓超過200萬人次免費或低消費享受了政府購買的公共體育服務，市場估值已經超過1億元；數字傳媒公司通過遍布全省的1000多臺電子閱報欄和戶外大屏，實現熱點新聞的實時傳播與及時呈現。

正在建設中的荊楚網大數據輿情平臺，可以通過抓取實時、海量輿情數據，利用大數據技術，全面、快速、準確地實現網絡輿情的預警、分析、預測及追蹤，為政府、企業、營銷公司及個人提供網絡輿情服務，是媒體與科技相結合的現代服務業典型應用。在湖北省潛江市浩口鎮第三小學發生劫持事件中，荊楚網首發報道，并及時更新最新進展，根據輿情監控平臺提供的輿情分析數據，組織評論員各角度多側面引導輿論，動漫、手機報、客戶端等全媒體傳播方式一起上陣，讓這個具有戲劇性的突發事件成為影響全國的正面典型。

從2014年開始，荊楚網通過引入合作伙伴，利用對方在專業領域的優勢，成立合資公司布局互聯網信息服務、互聯網金融、互聯網游戲、互聯網彩票等業務。大楚網將承建武漢市互聯網+智慧城市的總體項目；楚天民生公司立足于食品藥品安全監管溯源系統的研發推廣，推動全省食藥系統民生信息平臺的建設；楚天財富公司專業從事互聯網金融服務，試運營3個月以來，累計成交金額超過3000萬元；楚天優游公司日均收入超過20萬元；互聯網彩票業務日均銷售超過10萬元。

要實現上述工作，并且在將來能有更大發展、更多創造，沒有強有力的技術力量支撐是無法做到的。技術，不論是對傳統媒體，還是對傳統媒體辦的新興媒體而言都是短板，必須要加大投資力度，引進成熟技術、引進高端的技術人才、加強自主技術研發、加大基礎設施建設等等。近年來，湖北日報傳媒集團累計投資上億元，升級改造了湖北日報傳媒集團采編一體化、全媒體實時指揮、視頻快編快采等技術平臺，實現了同步進行報紙出版、網站、微博、移動終端、戶外大屏發布的全媒體采編的功能，構建了前方采訪、后方編發、受眾互動的實時采編模式等等，為媒體融合發展提供了技術支撐。

體制機制改革是關鍵

目前，很多傳統媒體集團上下已普遍認識到，不適應媒體變化的體制機制正成為媒體融合發展的“絆腳石”，這些舊問題不破，媒體融合發展的新局面難以立。但是，體制機制改革牽一發而動全身，難度大，易出錯，必須審慎安排。

湖北日報傳媒集團社長鄒賢啟認為，全面深化改革，必須有良好的“戰略規劃”與“戰術操作”。首先，在戰略規劃上，注重局部與整體統籌推進，突破重點求先行，突出重點謀全局。湖北日報傳媒集團先在內部對經營實體分期分批實施公司化改造，通過荊楚網、印刷廠、《特別關注》的局部突破營造改革氛圍，增強改革動力，自下而上推動集團層面的體制改革，建立與現代企業生產流程相適應的管理體制。其次，在戰術操作上，采取先易后難、分步實施的方式，先組建并做實集團公司，優化組織結構和資源配置，然后再充分溝通和調研過程中，進一步解放思想、化解矛盾、達成共識，再研究制定資產剝離、人員分流等配套改革實施方案，從而充分調動各類人員在改革中的積極性和創造性，體現“以人為本”的改革理念。

荊楚網是湖北日報傳媒集團改革的第一個突破點。此前，荊楚網和全國絕大多數省級重點新聞網站一樣，多年來一直面臨機制體制不活，經營能力不強、發展活力不足的困境，長期處于較少虧損或收支平衡狀態，高度依賴財政和集團“輸血”，自身“造血”功能不足，缺少成熟的盈利模式。

湖北日報傳媒集團新一屆黨委上任后，提出了“打造新三板上市公司集群”的戰略構想，并于2013年底啟動了荊楚網新三板掛牌工作，旨在打造集團上市業務板塊的排頭兵。2014年7月1日，荊楚網成功掛牌新三板，成為國內首家掛牌的全國重點新聞網站。荊楚網絡科技股份有限公司總經理、荊楚網總編輯張先國認為，掛牌上市不是唯一目的，通過上市實現企業資本擴充，更使企業內部運行機制規范化、結構化，疏通企業自身的“內循環”系統，起到“活血化瘀”的功效，才是主要目的。據荊楚網內部諸多干部和員工反映，上市一年來，變化顯著，效果明顯：

體制機制上提高了競爭能力。通過建立健全公司“三會一層”治理結構，規范完善人事、財務及相關管理制度，對內部崗位設置及人員薪酬進行重新梳理和規劃，打破了以往“大鍋飯”格局，在全員聘用的基礎上實行按崗定薪、按勞分配，極大地調動了員工的積極性和創造性。

在經營管理上激發了內部活力。通過與各部門、子公司簽訂年度績效責任書，并將績效目標考核與薪酬掛鉤，不但激發各部門、子公司的積極性，也進一步完善了新媒體產品形態，加大了營銷力度。荊楚網2014年度審計報告顯示，全年實現收入7866萬元，完成利潤2213.58萬元，比2013年營業收入3498.43萬元增長了124.84%，從虧損449.94萬元到扭虧增盈2663.52萬元，改革改出了活力，改出了業績和效率。

在發展方式上更加積極主動。荊楚網積極對接資本市場，不斷壯大公司規模，截至目前，荊楚網已通過市場投融資，控股或參股18家子公司。目前，正在積極引進戰略投資者、推動做市商交易等工作，為未來轉板、進一步對接資本市場做好準備。

在項目實施上成為了“孵化器”。通過緊密結合新媒體產業特性，調研、策劃、設計、論證荊楚網重大項目實施，積極申報中央和省級各類產業發展資金，2014年獲得各類產業發展和政策扶持資金3750萬元，其中“新聞出版大數據服務中心建設示范工程”項目獲得中央財政700萬元的產業發展資金，進一步豐富了集團媒體融合發展項目布局。

有了荊楚網先行先試且成效明顯的改革帶動，集團印刷廠和《特別關注》的改制都得以順利推進。2013年初，按照“精簡、優化、高效”的原則，湖北日報傳媒集團印刷廠對內部組織架構進行了初步調整，全面推行中心問責制和無級別管理，為轉企改制奠定了良好基礎。2014年12月8日，湖北楚天傳媒印務有限責任公司正式掛牌運營，幾十年的老廠開始卸下包袱、輕裝上陣。2015年6月30日，特別關注傳媒股份有限公司在全國中小企業股份轉讓系統（新三板）掛牌，同時還宣布向中郵集團定向增發，由中郵集團出資認購20%該公司股份，并達成戰略合作協議。

鄒賢啟認為，當前傳媒市場正在發生著巨大而深刻的變化，傳統黨報集團已經迎來了媒體融合與資本運營的新時代，運營模式由傳統事業型集團向現代企業集團轉變勢在必行。他表示，多年來湖北日報傳媒集團一直實行“事業單位、企業化管理”的運營模式，已與當前的改革要求、發展環境、產業規模、組織形式有著諸多不適應。因此，只有堅持事企分開，才能分別按照事業單位、現代企業治理的不同要求，明確內容生產和傳媒經營職責，優化組織結構和資源配置，形成管控科學、運行高效的管理體制和運行機制。

湖北日報傳媒集團的做法主要包括：一是通過頂層設計，推動“事企分開”、采編經營“兩分開”，逐步實現人員、崗位、業務資產、經費來源、日常管理等“五分開”；二是厘清股權關系，區分業務板塊，將經營性資產和業務按板塊進行分類、梳理、整合，以資產為紐帶重塑市場主體，目前集團已初步形成傳統報刊出版發行、新媒體、文化創意、房地產、金融控股及其他多元產業等產業板塊；三是強力推動各市場主體建立“三會一層”法人治理結構，做好股東會、董事會、監事會和經理層的責權利區分，建立健全相互制衡、有效監督、兼顧效率和公平的公司治理機制，不斷提升各公司（集團）的公司治理水平以及面向市場持續經營的能力。

體制機制改革，不直接生產內容，卻直接影響內容生產的質量和效率，不能直接引導輿論，卻間接影響輿論引導的效果和水平。因此，要最終實現媒體融合、占領輿論陣地的目標，國有媒體集團體制機制改革這一步不能繞過。從調研情況看，湖北日報傳媒集團已先行一步，且過程穩妥，成果顯著。