“100萬+”的啟示：你推送的微信內容緊貼用戶了嗎？
——以羊城晚報官方微信頭條選題為例

□ 文/鄭華如

“100萬+”的啟示：你推送的微信內容緊貼用戶了嗎？
——以羊城晚報官方微信頭條選題為例

□ 文/鄭華如

媒體公眾號的內容到底該怎么做，才能真正緊貼用戶，為用戶喜聞樂見？2015年第7期《中國記者》曾就此話題組織了一組“焦點”文章“百萬閱讀量微信是如何做到的”，受到讀者歡迎。本文是后續文章，以羊城晚報官方微信頭條選題為例，進行探索分析，以期對媒體公眾號運維者有所啟發。

官方微信 公眾號 羊城晚報 內容

在移動互聯網迅猛發展的大背景下，傳統媒體受到的沖擊前所未有。面對困境，傳統媒體各顯身手，積極探索應對之策，不斷加快轉型發展步伐。方興未艾的微信公眾號，無疑是傳統媒體試水移動傳播的理想試驗田。

媒體公眾號文章的閱讀數，固然與其擁有的粉絲數量有著直接關系，但也并非完全是粉絲數決定閱讀數。沒有優質、緊貼用戶的內容，就難有高閱讀數保證；而且，持續推送優質內容，也能不斷吸引更多粉絲關注，形成良性循環。因此，優質內容始終是媒體公眾號的基石。

案例：“200萬+”閱讀是如何做到的？

在探討媒體公眾號內容運維之前，先來看羊城晚報官方微信的一個成功案例：

2015年7月5日，羊晚官微頭條推送了一篇題為《吃木耳炒蛋竟進了ICU，他犯了一個致命錯誤！|8種毒菜，你家有嗎？》的報道。短短數天，該文迅速裂變傳播，超過1.5萬人轉發，收獲超過1.7萬個點贊，總閱讀數“250萬+”！在當周全國160多家綜合性日報公眾號單條閱讀TOP50排行榜上，該文高居榜首，打破了人民日報官方微信對榜首的獨占局面。

一條看起來普普通通的“小新聞”，為何有如此驚人的傳播效果？也許很多人不太理解，但仔細分析，你會發現，“200萬+”雖在意料之外，卻在情理之中。

微信平臺，一篇文章閱讀數高低，與其被轉發的次數有必然聯系：轉發越多，越容易形成裂變；尤其是不同地域、不同群體粉絲的大量轉發，就有可能形成驚人的裂變傳播。那么，什么樣的文章容易被轉發呢？當然是覆蓋面足夠大、內容足夠貼身、服務足夠貼心的文章。

這條“200萬+”閱讀的文章，恰恰具備這樣的特點：“木耳炒蛋”是國人常吃的家常菜，有人因吃這個出了意外，自然關注的人足夠多——此為“覆蓋面足夠大”；而文章通過當事人意外中毒命懸一線的深刻教訓，提醒人們“長時間浸泡的木耳可能會產生致命生物毒素”，信息及時、有用——此為“內容足夠貼身”；在附加的服務資訊部分，文章整理了另外8種容易中毒的家常菜，提醒人們注意，進一步提升了文章的附加值——此為“服務足夠貼心”。

因此，這篇文章具備了裂變傳播的基本條件，而后臺數據也印證了這一點：250多萬點擊，讀者遍及全國各省市區，甚至寶島臺灣都有超過3000的閱讀，足見其覆蓋面之廣。

無獨有偶。6月10日凌晨，廣東人熟悉的“嶺南湯王”、省中醫院著名藥師佘自強不幸腦溢血去世。當天中午，羊城晚報官微頭條第一時間推出《“嶺南湯王”佘自強今晨突發腦溢血離世|小心身體出現的5大癥狀！》報道。

在短短兩個多小時內，該文閱讀數輕松破10萬，最終收獲近130萬閱讀、超過8000個點贊。在當周160多家全國綜合性日報公眾號單條閱讀TOP50排行榜上，該文高居第4名，甚至超過了南都的重磅作品“高考臥底”。

一篇看起來沒那么“重磅”的文章，為何能收獲“100萬+”閱讀？不妨先來看看這篇文章有何特點，以及這些特點對傳播有何影響。

其一、文章內容非常貼近本土?！皽酢遍L期在同城媒體寫“今日靚湯”專欄，又上過央視，也常在本地熒屏露面，在本土頗有知名度，而喝湯又是廣東人非常推崇的飲食習慣。因此，“湯王”的意外離世，無疑是本地人十分關注的事情。

其二、報道的時效性非常強。第一時間采訪到逝者家屬、粉絲和同行，第一時間成稿，第一時間推送，迅速形成裂變傳播。同城一家實力很強的媒體公眾號雖然只晚推了40分鐘，其傳播效果卻遠遠不及首推的羊城晚報官微，足見時效性之重要。

其三、附加關于腦溢血5大癥狀的服務資訊，助推新聞“由點到面”傳播。所謂點，指的是“湯王突發腦溢血”這件事，就事件本身來看，與不少讀者并無直接關聯；所謂面，指的是“腦溢血5大癥狀”，這一資訊與所有讀者都產生了關聯，因為每個人都或多或少存在這種風險。一個本地名人因腦溢血離世，除了名人本身，腦溢血這種病無疑也會迅速成為人們關注的一個大熱點。因此，借此普及關于腦溢血的常識，是一個不錯的契機。

毫無疑問，正是上述三大原因，才造就了這篇“100萬+”。

羊城晚報官微頭條選題的“四項原則”

運維公眾號的人都明白，頭條是提升閱讀率的利器；頭條選擇成功，平均閱讀數才有保證，而不少新媒體榜單也把頭條閱讀數作為重要的指標。

頭條“100萬+”閱讀，固然可遇不可求，但通過分析前述羊城晚報官微兩條“100萬+”，其選題和內容特點顯而易見：1.題材的覆蓋面足夠大；2.內容緊貼用戶，尤其是本土讀者；3.附加的服務資訊大幅提升文章的附加值；4.時效性很強。

其實，這些特點不僅僅是從這兩條“100萬+”中總結出來的，也是羊晚官微運維團隊在長時間實踐中收獲的經驗。

羊晚官微起步比較晚，真正發力始于2014年7月，至今僅一年時間。當初，頭條選題基本以母報《羊城晚報》的新聞與資訊為主，無論是選題還是包裝，都相對缺乏新媒體特色，閱讀數據也參差不齊。

為了提升內容質量，運維團隊有針對性地進行了“試錯行動”：選擇不同類型的文章和資訊進行推送，通過數據反饋果斷舍棄不受讀者歡迎的內容。一年來，我們不斷修正選題方向，閱讀數據迅速提升，如今條均閱讀數基本穩定在12000到18000之間；其中，頭條對閱讀數的貢獻巨大，平均閱讀數保持在3萬到5萬之間。羊晚官微在160多家綜合性日報公眾號中穩居前20強。

在對閱讀數據進行反復分析總結的基礎上，我們在頭條選題上堅持“四項基本原則”：

本土原則。地方媒體公眾號，其粉絲以本地受眾為主。從傳播的角度看，人們更關心發生在自己身邊的、或者對自己有直接影響的事情。因此，選題能否足夠貼近本地人和本地人的生活，對提升閱讀數據非常關鍵。前述的“湯王去世”閱讀數達“100萬+”，就是一個有力的佐證。事實上，很多媒體公眾號在標題和文本上都不遺余力地強調和突出本土元素，顯然是有意強化信息與受眾的關聯性。

大眾原則。即題材的覆蓋面要足夠大，盡可能關乎更多受眾，尤其是已有粉絲中的絕大多數。媒體公眾號每次推送最多才8條，每一條都要精選，頭條更要精中選精，這就決定了頭條的選擇空間并不大。很多媒體公眾號的頭條常常出現“撞題”，原因也在于此——畢竟每天在微信平臺傳播最熱的新聞或資訊就那么幾條。所以，要想取得好的傳播效果，首先要考慮題材是否屬絕大多數人都關注的內容。比如，一條關于車檢新政的新聞和一條關于汽車逃生通道的新聞，前者如果不是車主，未必會關心；而后者則幾乎人人關心——顯而易見，每個人都免不了乘車，自然都有可能遭遇“汽車逃生”的意外。閱讀數據也印證了這一點，后者是前者的數倍。

熱點原則。題材的熱度決定了其關注度，熱度越高，關注度越高，傳播效果越好。羊城晚報官微頭條選題強調“貼著本土追熱點，貼著熱點做服務”，正是出于這種考慮。當然，“熱點原則”并非只強調追熱點，而是包含三個層次：首先，不錯過熱點；其次，要賦予熱點更多附加值；第三，努力引領熱點。

時效原則。搶時效歷來是新聞從業者必備的基本素養。時效的價值，在新媒體上的體現尤其明顯。同題新聞，誰搶到第一落點，那怕只領先10分鐘，其傳播效果會截然不同。比如，廣東高考放榜新聞，誰搶先推送，誰就贏在了起跑線上。羊城晚報官微為了搶到頭啖湯，提前進行了精心準備。放榜當天，值班編輯收到前方記者發來的內容后，幾分鐘內完成推送，在同城主要媒體公眾號中搶到第一落點。最終的閱讀數據顯示，我們在同城媒體公眾號中“奪冠”。

“新聞+服務”：讓新聞資訊與用戶直接關聯

人們到底喜歡在社交媒體上分享什么？一項調查表明，新聞的分享僅占22%。事實上，在微信朋友圈里，人們更喜歡曬自己的生活，比如自拍、美食、出游等等；即便是分享文章，也多以心靈雞湯、各種段子之類的輕松好玩的內容為主。

作為媒體公眾號，不可能像一些自媒體那么玩，新聞始終是主打內容。但公眾號每次最多只能推送8條，數量十分有限。這就決定了媒體公眾號推送的新聞必須精中選精，選擇絕大多數讀者都喜聞樂見的新聞。如何選？本文前面已總結出了“四項原則”。

在明確了選題方向后，另一個不得不考慮的問題是：如何提高文章的轉發量？雖然好題材已經具備被轉發的條件，但是對一些讀者來說，單純的新聞只是個案，他們會點擊，但未必會轉發。沒有大量轉發，就難以收獲高閱讀數。

因此，除了新聞本身，還得給新聞“加點料”。這些“加料”，除了要緊貼新聞本身，還要把新聞事件從“點”往“面”上延伸，賦予新聞更多附加值。

比如，一名大學生乘電梯被卡身亡，這只是一個突發事件，與普通讀者并無太多直接關聯；但是，如果附加上“電梯乘坐安全常識”，那么，文章就與絕大多數讀者關聯起來了——只要你乘電梯，就值得一看。不僅如此，這個“加料”，也給了讀者一個轉發理由——分享給朋友，讓他們提高安全意識。

本文前述的兩條“100萬+”，無一例外都有“加料”：前者是“8種毒菜，你家有嗎”，后者是“小心身體出現的5大癥狀”。毫無疑問，“100萬+”閱讀數里，新聞的“加料”起到了很大作用。

事實上，從去年8月初開始，羊城晚報官微就實踐中摸索出“新聞+服務”這一組合模式，并一直堅持至今，也被越來越多的同行所借鑒。

選什么新聞很重要，同樣，選什么服務內容也很重要。這個“加料”，如果沒“料”，那就起不到提升附加值的作用，弄不好還會“狗尾續貂”，影響傳播。

我們對附加服務資訊的要求是：一要緊貼新聞，要貼著新聞做服務。如果服務內容與新聞不搭邊，就等于往水里倒油，無法交融，難以在傳播中產生“化學反應”。二是服務資訊要緊貼讀者，對絕大多數讀者有用，給讀者一個過硬的轉發理由。三是服務資訊要盡可能地賦予新聞更多附加值，附加值越大，傳播效果越好。

從羊城晚報官微的實踐來看，服務資訊的搭配主要包括這幾類：

安全常識。這類服務資訊配搭的新聞主要是造成人身意外傷害的各種突發新聞。由于這類新聞在微信平臺具有不錯的傳播效果，所以這類服務資訊的運用比較多。比如，“上海外灘踩踏事件+教你躲過致命踩踏”“孩子意外遇害+請考考孩子10個安全問題”“女大學生遭劫殺+遇到搶劫怎么辦”“兒童被拐賣+孩子防拐最全攻略”，等等。

健康知識。在微信平臺，健康養生類新聞廣受讀者歡迎，這類新聞配搭的服務資訊大多以各種健康知識為主。比如，“織紋螺中毒+小心這些有毒食物”“抑郁癥導致自殺+測一測你是否抑郁了”“姚貝娜癌癥去世+乳腺癌離你有多遠”。

實用資訊。由于這類內容對很多讀者“有用”，其附加值自然比較高。比如，“女子遭性侵+9招防身術，警官來教你”“這些化妝品或致爛臉+化妝品該這樣挑”“回南天殺到+最全防潮祛濕妙招”。

新知或觀點。這類內容可賦予新聞更多附加值。比如，“女孩遭繼父性侵自殺+離婚對孩子的傷害僅次于死亡”“印尼大地震+廣州10大地震避難場所，你知道嗎”“薪酬排行榜出爐+你必須知道的13個最有‘錢景’行業”。

延伸閱讀。這類內容往往對新聞起到良好的補充，使其更具深度和廣度。比如，“四中全會開幕+五大議題直接影響你的生活”“延遲退休時間表定了+對表自查：你啥時退休”“急診科醫生加班猝死+19張圖揭示醫護職業真相”“80后小伙萬元實現田園夢+回歸農村，這才是我想要的生活”。

在線調查。就新聞涉及的相關熱點話題發起在線調查，也是吸引讀者參與互動的常用方式；而調查的結果，也有助于引導讀者“讀懂”新聞。比如，“廣州擬禁‘電單車’+調查：你同意嗎”“全面‘二孩’+調查：你是否愿意生”。

四、預判熱點，努力引領熱點

運維媒體公眾號，不錯過熱點是基本要求；對熱點進行重新整合包裝，賦予熱點更多附加值，則是進行差異化競爭、做到“你無我有”的基本法則；若能做到“預判熱點并引領熱點”，則是更高層次的要求。

羊城晚報官微把“熱點原則”作為頭條選題的“四項原則”之一，除了緊貼熱點、賦予熱點更多附加值，也在努力嘗試“預判熱點并引領熱點”，并收獲了不少成功案例。

試舉一例：5月19日，羊城晚報官微頭條推送了一條題為《慘烈視頻！姑娘打手機遭泥頭車碾爆頭|低頭族，別再“玩命”了！》的新聞。單從題材來看，僅是一則突發的車禍，時效性也比較差，因為距事發已過去6天時間。事發的當地媒體作了一篇小新聞，被網站轉載后并沒有引起多少關注，很快被“淹沒”在一大堆更火爆的新聞中。

但是，我們還是決定對其進行重新包裝組合，理由有4點：1.低頭玩手機已成普遍社會現象，由此帶來的諸如車禍、摔傷等種種意外也時有發生，這類題材的覆蓋面足夠大；2.監控拍下的車禍瞬間非常慘烈，具有很強的視覺沖擊力；3.我們收集的一組類似視頻和鏡頭進一步放大了這種沖擊力；4.附加的服務資訊詳解了低頭玩手機對身體的傷害，很貼身。

這條新聞推送后，不僅在微信平臺收到良好的傳播效果（閱讀數超過7萬），更重要的是，在微博和各大新聞客戶端也受到熱捧。@人民日報和@央視新聞兩天內多次轉發，@公安部刑偵局、@公安部打四黑除四害等官方微博接力轉發，“打手機過馬路”迅速成為微博搜索熱詞；包括人民網、中新網、鳳凰新聞客戶端、網易新聞客戶端等在內的網站和客戶端也爭相轉發，一條看起來不怎么起眼的“小新聞”就這樣成了公眾關注的熱點，收到了不錯的傳播效果。

與“不錯過熱點”“賦予熱點附加值”相比，“引領熱點”無疑更難，也更考驗內容推送者的綜合預判能力和新媒體素養。我們之所以能在一些熱點新聞的傳播上擔當了“引領者”的角色，原因就在于我們在實踐中摸索總結出了一整套行之有效的操作思路，包括選題“四項原則”，也包括“新聞+服務”的組合方式。

（作者單位：《羊城晚報》新媒體部）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com