新聞品格 網絡風味：微信新聞傳播手法解析

□ 文/王衛明 董瑞強

新聞品格 網絡風味：微信新聞傳播手法解析

□ 文/王衛明 董瑞強

微信作為一種新的信息傳播工具和信息推介平臺，以其強大的移動性和獨特的傳播對象，為人們所喜愛。微信為傳統媒體新聞報道提供了便捷的傳播渠道，微信新聞傳播為傳統媒體拓展了受眾群。問題是：作為一種新的報道樣式，微信新聞傳播該怎樣操作呢？

微信新聞 公眾號 傳統媒體 報紙

一、采寫方向

和其他平臺的新聞報道一樣，微信新聞傳播要有時效性和信息量，主題要集中，題文相符，內容要盡量避免同質化和雷同化，要避免廣告化、產品說明書化，要有新聞稿的模樣，文筆表達不能存在邏輯錯誤、政治錯誤、法律適用錯誤、語法錯誤（使用存在語文錯誤的網絡流行語句，則不算錯誤）。

微信新聞傳播，應該盡量追求原創（包括原創的采訪、表達、編輯、包裝，包括文字、圖片、漫畫、動畫的原創），要對采訪給予更多重視，多做本地化采訪和獨家性編輯（例如，可以對網友評論截圖添入正文當中）。

采寫不同于傳統媒介平臺新聞報道的內容，采寫符合媒體公眾號定位的新聞，就是微信新聞傳播的方向。

美國媒介理論家保羅·萊文森在其《軟利器》一書中提出了“彌補性媒介”這一概念，即微信作為傳統媒介和傳統人際傳播工具的彌補性媒介，能夠被傳統媒介所利用彌補自身的缺點，這也是未來媒介應用微信進行新聞活動的重要發展方向?？梢?，傳統紙媒仍然可以利用微信獨特的多媒體功能走出紙媒的局限，擴大影響力，增強傳播效果。

跟隨習近平出訪的《人民日報》國際部記者杜尚澤以網名“杜小杜”的署名，在《人民日報》國際部主辦的微信公眾號“鏡鑒”和《人民日報海外版》旗下的微信公眾號“學習小組”，發表了“跟習大大去出訪”系列文章，發布了大量在傳統報道中難得一見的新聞細節?！敖魅請髸r政頭條”等黨報微信公眾號也有類似的表現：報道同樣的新聞事件，發表在微信公眾號的文章和發表在黨報頭版的文章相比，標題、語氣截然不同，正文也有明顯的差異。

例如，2014年12月19日《江西日報》頭版發表關于江西省委領導率團赴武漢考察的報道，肩題為《強衛鹿心社率江西黨政代表團繼續在湖北學習考察》，主標題為《找準主攻方向 搭好服務平臺 以集群升級理念培育產業爆發點》，副標題為《黃躍金參加 王國生張昌爾陪同》，導語為：“12月18日，江西省黨政代表團在武漢光谷產品展示中心考察?！睆闹胁浑y發現，明顯的傳統新聞報道特點：標題加導語的結構，且標題具有號召性，導語簡潔。另外，該新聞主體內容主要是省委書記強衛、省長鹿心社率團在湖北武漢光谷學習考察的歷程以及給代表團成員帶來的啟迪?！翱疾熘?，強衛、鹿心社指出，我們要學習借鑒武漢市的成功做法，加大扶持力度，強化創新驅動，加快培育新的產業爆發點，努力培育更多百億級企業、千億級產業，把江西省經濟發展的脊梁骨挺起來?！痹撔侣勔詮娦l、鹿心社的講話作結，呼應了標題，表達了主題，可謂傳統時政新聞的典型范例。

然而，與之不同的是，微信新聞在報道中更具有自己的優勢。例如，2014年12月19日“江西日報時政頭條”中關于此次訪問的微信新聞標題為《江西省委書記省長率團赴湖北學習考察了三天，江西要向湖北學什么？》，相比前者政治性、專業性很強的號召式標題，這種懸疑式標題，更為通俗化和具體化。

該微信新聞首段首句對此次訪問進行了概述，具有導語性質。但與傳統新聞不同的是，接著并不是單純的敘述新聞事件，而是以“頭條哥”的身份對此次訪問簡要地發表一下感悟，“回首三天馬不停蹄的學習之旅，可謂長了眼界、開了思路，收獲頗豐。當頭條哥正在返程的動車上敲下這段文字的時候，旁邊幾名代表團成員還在興致頗高地聊著剛剛看到的鄂州市一個行政村變身旅游景點的故事呢?！迸c傳統意義上的新聞對比，從中不難分析出，微信新聞的優勢：寫作更加自如，不拘一格，且夾敘夾議；更加接地氣，更具可讀性。

接下來兩段的內容則更加風趣：“不知道諸位有沒有翻一翻這兩天的《江西日報》，眼尖的你應該能夠看出來，在湖北學習考察的都有些誰。不錯，頭條哥正準備打出一發‘馬后炮’，透露一下這是一個怎樣高大上的代表團”“11個設區市的書記或市長（其中9地來的是書記哦）”“湖北方面呈獻給江西黨政代表團的，都是實打實的‘真經’”。微信新聞的這種擬人化、口語化、幽默化和網絡化的語言表述風格與表達方式，不僅可以讓受眾感到熟悉，而且也能讀來有趣、引人關注，既獲得了受眾的青睞，又提高了微信新聞的傳播力和影響力，可謂一箭雙雕，最終達到新聞報道的目的?！霸谶@樣的大背景下，贛鄂的此次互動，時機精準、意義非凡，成果值得我們期待”，段末一句以議論作結，深化了主題。

最后一段以一句話結束全篇：“讓我們共同期待大江西與大湖北跨越長江的更緊密握手、合作?！焙啙嵕?，號召性強，展現了對促進贛鄂合作、共創輝煌的美好期待。

二、總體文風

微信新聞傳播的總體文風，明顯不同于傳統媒體平臺的文風。微信新聞傳播的文風，可以稱之為“朋友圈風格”或“微信風味”。

微信新聞傳播，就像朋友間的對話聊天，不能過于一本正經，要與傳統報道區分開來，講究風趣、俏皮、口語化，標題喜歡賣關子，正文則要求信息明顯，配圖要有創意。

報道者沒有“本報記者”之類的說法，而代之以個人化的自稱（如“小財”“島君”“頭條哥”“江報君”）。作者署名也不必用真名，如“杜小杜”“司徒無忌”之類的網名都是可以使用的。

行文多使用新媒體語態，即網言網語、流行句式。例如：您是哪逗，哭暈在廁所，duang，你造嗎，碉堡了，亮瞎你的雙眼，悄悄滴，小伙伴們都驚呆了，等等。

眾所周知，傳統紙媒一般多是以新聞信息的簡單、準確傳遞和對新聞事件的深度報道為主要形式，更講究新聞的事實性傳播，其語態多表現為比較正式、嚴謹的、有很強理論性的專業術語，報道具有很強的思想性和指導性。

與之不同的是，微信作為新媒體的一種形式，其語言多是用“網言網語”，一般用“家常聊天”式來表達新聞內容，即用通俗易懂且為受眾所熟知的網絡語言和聊天方式來傳播信息。同時，新媒體語態也表現為平等對話。這樣更貼近百姓生活、更符合社會主義核心價值觀的要求和時代發展潮流。比如，現今廣泛流行且為人熟知的“習大大”式用語，就源于網言網語，這不僅貼近生活、貼近群眾、貼近實際，更使人感到親切和溫暖。

與傳統意義上的紙質媒體相比，微信新聞傳播的標題、內容、語言、以及結尾都具有明顯特色，標題更為通俗，內容更具解讀性和貼近性，語言風趣、幽默，更具可讀性，結尾句更簡潔。

微信新聞傳播的內容一般為夾敘夾議式結構，語言表達和段落層次多使用夾敘夾議的手法：既有觀點，又有敘述，在給受眾提供信息的同時，也通過觀點的論述帶給受眾以情感的啟迪和理性的指導。當然，微信新聞傳播畢竟不是微信評論，不能寫成評論，而應述多于評。

例如，2014年11月14 日杜小杜在《人民日報·海外版》旗下的微信公眾號“學習小組”上發表了一篇題為《習奧瀛臺夜話全記錄》的微信新聞傳播，全文以“學習小組按”的形式開篇：“習近平奧巴馬在中南海瀛臺，到底聊了什么呢？學習小組給組員獨家揭秘。讓我們一起走進細節中的歷史?！遍_篇設疑，用通俗、親切的語氣且加以按語的形式“吊胃口”，引導受眾的參與和關注，可謂獨具匠心、別具一格。

緊接著第一段一句話：“11號晚上，這個月朗風大之夜，中美歷史書里一定會有濃重的一筆?！边@樣的表達不僅有意境美，而且也吸引讀者關注在這個夜晚，中美歷史書里會寫上怎樣濃重的一筆。

接著作者分別用五個方面來講述習奧瀛臺夜話的具體內容，一是“先來說說為什么選在瀛臺?！倍恰按虿淮蝾I帶，那么要緊嗎？”三是“能來這個地方散步，奧先生自己估計也沒想到?！彼氖恰耙换挝鍌€小時就過去了，他們談了些什么？”五是“意志、勇氣、擔當，很多外國元首聽了習主席講話后，用這樣的詞匯描繪他。奧先生不知是否同感，他不斷用積極的表態來表達他的收獲?！边@樣的敘述方式不但角度獨特，描寫細致入微，而且分小標題表達主旨也使文章層次分明、段落有序，語言生動活潑、新穎有趣。

最后一段也是一句作結：“總之，難忘今宵。借用皮特一句話：這是一個歷史性的時刻?！庇妹嗣詮娬{主題，簡要精練，言近旨遠，表達了此次習奧瀛臺夜話在當代中美關系發展史上的重要地位和具有的深遠歷史意義。

三、文本類型

微信新聞傳播可使用文字、圖片、音頻、視頻、動畫、漫畫等多種文本類型。

目前，微信新聞中普遍缺少視頻鏈接和編者按語，這樣不利于微信新聞的最有效傳播。如果采用視頻等多媒體手段，則可以在滿足受眾獲取文字、圖片等信息的同時，也能在最大程度上滿足其獲取動態視頻信息的需要。因此，只有為受眾創造更大的便利，微信新聞才會更有吸引力和影響力。

例如，2015年1月29日新浪網手機客戶端登載一則新聞名為《解局：履新環保部的清華校長》，引用了微信新聞的原稿，且有圖有視頻，為受眾獲取全方位信息提供了便利。然而，在1月28日“俠客島”中由筆名為“司徒格子”的作者最先撰稿、推出的微信新聞卻沒有視頻鏈接，原題為《解局：那個履新環保部的清華校長》，全文也沒有設編者按語，這樣就不利于受眾獲取更多的信息。

如微信新聞《解局：習近平強調的“政治規矩”到底是什么？》的編者按是以“俠客島按”的形式開篇，編者以“島叔”的筆名娓娓道來，用實例引出全篇主題，且用紅色字體標出重點語句，突出強調“政治規矩”的提法在中共話語體系內比較罕見。在按語的最后提醒讀者“要讀懂最近的中國政治，這個術語，非懂不可。長文，讀完一定有裨益?！苯璐藦娬{“政治規矩”這一提法在當今中國政治大背景下的重要性，很好地引起了讀者的閱讀興趣。因此，學會在微信新聞中加編者按語，借以引導讀者，有益無害。

例如，2013年的3月習近平訪南非時，微信就被成功運用到此次新華社高端訪問報道，新華社通過微信建立了一個“首訪記者群”，保證了前方記者和后方編輯隨時可以在微信上交流和共享各種信息：文字、圖片、語音、視頻等等。這樣就搭建了一個小型、實時的多媒體傳播平臺，構成了強大的輿論傳播力。

四、標題制作

微信新聞傳播的標題，常常是一句話，沒有肩題、副標題，內容多作懸疑處理。

懸疑式標題易引發受眾關注和閱讀，因此，媒體在微信上發布新聞時一般會用懸疑式標題，字數一般控制在兩行以內。例如，2014年12月19日“江西日報時政頭條”使用的標題為《江西省委書記省長率團赴湖北學習考察了三天，江西要向湖北學什么？》不僅通俗，而且極易引發受眾關注，吸引受眾點擊閱讀。

例如，2015年1月19日人民日報微信新聞《習總為啥要找省委書記說事？反腐瞄準哪四類官員》中段落安排有序，且圖文并茂。首先，標題設為懸疑式，引人關注。其次，首句引用習近平總書記一句話，“沒有問責，責任就落實不下去”，作為開篇第一段，呼應了標題，可謂主題清晰、言簡意賅、鏗鏘有力；接著引出話題，分別列出了四個小標題，即反腐瞄準的是哪四類官員，各小標題下的段落也是間隔有序，字數簡潔。

在微信新聞傳播的結尾處一般也會做懸疑處理，比如，如果對此新聞您想了解更多答案，請在下方輸入相關內容，這樣可以方便受眾找到相關答案，以及時關注微信新聞。

此外，由于所發微信新聞的公眾號及內容不同，標題也會不拘一格?，F在，試列舉不同微信公眾號的新聞標題，做一簡要分析。

例如，2015年3月9日，人民日報微信公眾號發布一篇微信新聞，標題為《習近平點破“反腐影響經濟”偽命題，傳遞什么信息？》，報道主要是關于3月6日上午，習近平參加江西代表團審議時指出：“反腐并不會影響經濟發展，反而有利于經濟發展持續健康?！贝藭r提出這一論斷是要傳達什么信息？

2015年3月7日，“江西日報時政頭條”發布一則微信新聞，標題是《江西全國人大代表還原與總書記面對面情景》，作者以“頭條哥”的身份再現了習近平總書記參加江西代表團審議的情景。該微信新聞標題制作通俗、簡潔，主題突出。

《人民日報》國際部微信公眾號“鏡鑒”于2015年3月5日發布一則微信新聞，標題為《習近平在上海團強調：經濟發展“不能那么任性了”》，主要報道了習近平在參加十二屆全國人大三次會議上海代表團審議時的重要講話。標題制作時把經濟發展和當今流行詞匯“任性”聯系起來，頗具擬人化、幽默化色彩，令人讀來有味。

五、版式處理

微信新聞傳播的版式，講究圖文并茂，也常用紅色字體把關鍵字、關鍵句標出，將小標題用藍色字體標出，全文可能有兩種以上的字體顏色。這樣不但可以使受眾在短時間內迅速掌握整篇新聞的重點信息，方便受眾閱讀，而且也使微信新聞美感增強，一舉兩得，達到很好的傳播效果。

如果微信新聞的各個段落字數過多，則會使人感到冗長乏味，不便于吸引受眾閱讀并接收重要信息。因此，微信新聞各段應控制在兩百字以內為宜。

例如，2015年1月29日《人民日報·海外版》在“俠客島”上發布了一則名為《解局：習近平強調的“政治規矩”到底是什么？》的微信新聞。文章以“俠客島按”始，其中關鍵段中的關鍵句是用紅色字體標出的，如第二段第一句“在中共的話語體系內，‘政治紀律’比較常見，屬于常態話語；但‘政治規矩’的提法則比較罕見”，與第三段最后一句“其中的關鍵概念梳理在于幾個范疇：‘黨的紀律’和‘黨的規矩’的關系、‘政治紀律’和‘政治規矩’的關系”，這兩處都用了紅色字體，突出了“政治規矩”的重要性，即提醒讀者關注本文重點內容。

文章引用的原題《中共的政治規矩是什么》用紅字標明，作者名與各小標題則用藍字標明，以示區別。如下設四個小標題：一是什么是“黨的規矩”；二是“政治規矩”包括哪些；三是強調規矩是傳統；四是如何遵守政治規矩。這四個小標題分別用藍色字體標出，使文章各段主題突出，層次分明。其中在“黨的規矩到底包括哪些”以及在“理清‘黨的紀律’和‘黨的規矩’之間的關系”中，引用了習近平的總體論述和詳細論述，全部內容都使用紅色字體，以顯示該信息的重要性。在對“不守政治規矩”的現象總結上引出兩點：原則立場上和黨內團結方面。這幾個關鍵字皆用紅字標出，其后具體包括的內容則用藍字標出，這樣既美觀又可讀。在文章最后“如何遵守政治規矩”中，提出了“五個必須”，各段段首皆用紅字標出，以突出重點。

在段落布局上，這篇微信新聞傳播遵循了“短段落，多分段”的新聞制作原則，每段最多不超過兩百字，最少也有用一句話作為一段，段落多且短，層次感強，可讀性高。

（作者王衛明是南昌大學新聞與傳播學院副教授，董瑞強是南昌大學新聞與傳播學院新聞學碩士生。本文是國家社科基金資助項目《黨報在媒介新格局中的角色研究》<批準號14BXW001>階段性研究成果）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com