媒介融合時代的受眾評價體系何以重構

□ 文/梁智勇 梁夢璇

媒介融合時代的受眾評價體系何以重構

□ 文/梁智勇 梁夢璇

媒介融合時代，受眾接收信息的介質、時間、空間等都發生了巨大變革，傳媒消費的碎片化、場景化特征更趨明顯，傳統的受眾評價體系難以為繼，市場更加呼喚公正、權威、透明，并以大數據為基礎的第三方統計機構，受眾評價體系亟待重構。

媒介融合 受眾評價體系 建設

受眾分析是新聞傳播學的重要分支。在互聯網誕生前，報刊發行量、廣播收聽率、電視收視率等傳統受眾評價體系，一直是衡量媒體影響力的重要標尺。移動互聯網和物聯網時代的加速到來，暴露出傳統受眾評價體系的弊端。

一、以發行量和收視率為主的傳統受眾評價體系已經失真

在報刊業的黃金年代，發行量是一份報紙或刊物影響力的重要標桿，要么由郵政部門統計，要么由行業協會披露，主要由各家媒體機構自主申報（因為許多報刊自辦發行）。在電視作為絕對主流媒體之時，āC尼爾森、央視索福瑞等成為新聞傳媒業界的擁躉，因為收視率決定著電視節目的命運，也牽動著廣告客戶的商業利益。

但是，在新的媒介環境下，傳統的受眾評價體系已經部分失靈或失真。原因至少有三點：

其一，在“碎片化”傳播時代，受眾接收信息渠道多元化，原來相對單一的抽樣調查方法難以代表所有受眾概貌，也無法標示受眾的總體特征。

以收視率調查為例，傳統的收視率主要是利用電視機頂盒開展數據采集，隨著受眾逐步遠離電視，IPāD、手機等移動端成為電視接收載體，原有的收視率調查方法難免以偏概全，出現系統性偏差。不管是基于開機總量統計的相對收視率，還是基于電視保有量的絕對收視率，都難以囊括通過移動端收視的人群。

再以報刊發行量為例。因為報紙受到冷遇，發行量不等于閱讀量。即使有些報刊發行量很高，也可能被束之高閣，成為無效傳播。

其二，跟蹤用戶需要大數據、云計算方面的技術，傳統媒體缺乏這方面的新技術手段，也奇缺相應的數據挖掘人才。

其三，發行量、收視率直接關乎傳統媒體的廣告收入，所以部分傳統媒體可能被商業利益裹挾或綁架，存在數據造假的沖動。畢竟，“眼球停留在哪里，財富就向哪里流動”。所以，一些媒體披露的發行量，難免有自我標榜或夸大的成分。

二、PC互聯網時代是誰主導受眾評價體系

在PC互聯網時代，受眾評價體系出現重大調整，人們初期開始關注PV值（頁面瀏覽量）和獨立IP（即獨立用戶），后期注重測度CPC（每點擊一次成本）、CPM（每千人成本）和CP?。ㄓ行Ф▎斡嬞M）?？偛课挥诿绹抹exa 成為業界和學界矚目的焦點。國內的China Rank、艾瑞咨詢、易觀國際、互聯網實驗室等機構也活躍其中，但是影響力主要局限于國內。

在PC互聯網時代，由于西方國家特別是美國壟斷了IT產業的整個產業鏈，中國計算機的CPU等核心設備，以及操作系統、瀏覽器等軟件設施，都由微軟、谷歌、蘋果等公司所主導。

憑借較高的技術壁壘和壟斷優勢，ālexa獨霸天下。按照它的算法，網站影響力被劃分為三六九等，它所建立起的受眾分析系統讓很多企業亦步亦趨，每次算法調整，都讓企業戰戰兢兢。

由于用戶消費數據背后具有巨大的商業價值，受眾評價體系（包括瀏覽習慣等）被納入各家企業私有的數據資產，被互聯網巨頭壟斷（不管是硬件制造商，抑或是軟件平臺、網絡運營商），而且長期由外資企業浸淫主導。不管是BāT，還是谷歌、蘋果、臉譜、推特、雅虎、亞馬遜，莫不將數據資產牢固地掌握在自己手中。在此背景下，數據的開放度大大降低。

□ 上圖為2015年7月29日，第十一屆上海國際青少年互動友誼營金山專場活動在上海金山區舉行。參加第十一屆上海國際青少年互動友誼營金山專場活動的營員在廊下中學體驗制作剪紙，展示學習成果。（新華社/發）

三、移動互聯網時代，受眾評價體系亟待重構

移動互聯網時代來臨，特別是社會化媒體崛起后，手機等移動端設備開始成為受眾上網的首選，PC互聯網相形見絀，一批新的受眾調查機構浮出水面——āPP ānnie，Gartner，以及國內的艾媒咨詢、“新媒體排行榜”、速途研究院等，都是其中的佼佼者。

中國擁有全世界最多的移動互聯網用戶，手機普及率極高。放眼全球，中國在移動互聯網界，已經爭得一席之地。一批互聯網巨頭走向世界，海外上市的BāT等旗艦型企業，市值已經位列全球IT業前十。在硬件設備領域，小米和華為的手機出貨量，正在逐步趕超蘋果和三星，在業界位居前列。這為中國盡快建立全新的受眾評價體系奠定了良好的用戶基礎，提供了較好的技術支撐。

但是，目前國內的移動互聯網界，基本上由商業機構和利益相關方壟斷著受眾評價體系。騰訊把控著社交入口，百度控制著用戶入口，阿里占領了商業入口，360盤踞著安全入口，這些互聯網巨頭的數據開放度決定了數據的可得性。盡管它們都建立了研究院（如騰訊科技企鵝智酷），但是它們提供的數據是否真實，業界往往難以考證。一個典型的例子就是，新聞客戶端（āPP）的下載量，搜狐、網易、騰訊、今日頭條等均號稱為業界第一、下載量破億，讓人莫衷一是。

為了適應媒介融合的發展大勢，未來的受眾評價體系至少需要從三方面予以重構：

首先，從研究內涵來看，受眾分析的內容將更加豐富多彩，真正實現精準化、智能化、對象化和個性化。

□ 右圖為2015年7月26日，為期半個月的“2015豫園中國日——云南普洱民俗風情展演”亮相上海豫園。演員在上海豫園表演拉祜族情歌對唱。（劉穎/攝）

全新的受眾評價體系，至少包含這些內容：1.基礎用戶數據：如基本特征、注意力偏好、行為喜好、消費能力、渠道偏好、生活軌跡、關系圈、終端業務匹配等；2.消費內容產品數據：如產品形態、產品資費、渠道、品牌、類型和終端要求等；3.網絡能力數據：網絡功能、利用率、使用效率等。

以視頻節目為例，“多屏聯動”的今日，迫切需要跨平臺的“全媒體收視指數”。這個評價體系，既要兼顧傳統的“沙發土豆”，又要囊括“拇指族”、“低頭族”，不能以偏概全。以百視通為例，它完全具有分平臺采集數據的能力（IPTV、網絡平臺和移動客戶端），但是目前卻沒有進行跨平臺的整合。

其次，組織機構上，既要打破“西強我弱”的局面，也要打破商業機構獨霸一方的局面。由于傳媒具有公共傳播的特征，特別需要“國家隊”入場。當前，微傳播已逐漸成為新聞傳播業的主流傳播手段，為了使用移動互聯網的發展態勢，非常有必要建立權威、公正、透明的第三方組織，適時發布受眾分析報告（如受眾使用微博、微信、新聞客戶端等數據）。此項工作，可以由中央網信辦委托民營機構或學術單位來操作。

最后，技術手段上，全新的受眾評價體系必須倚重大數據技術和云計算技術。必須改變傳統、單向、粗放式的、側重PGC（專業生產內容）的受眾分析運作方式，真正把“受眾”當作“用戶”，兼顧UGC（用戶生產內容）和āāC（算法生成內容），要有互聯網思維和一體化思維。

隨著蘋果眼鏡、蘋果手表等可穿戴設備的普及，萬物互聯正在成為現實，受眾接收信息的渠道將更加多元分散，受眾評價體系必須依靠新的技術手段，實時、動態地處理海量數據。

（作者梁智勇是新華社上海分社新聞信息中心副主任兼金融采編中心執行總編輯；梁夢璇是華中師范大學新聞傳播學院學生）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com