從“行業影響”到“影響行業”：行業期刊如何轉型突圍？

□ 文/施 華

從“行業影響”到“影響行業”：行業期刊如何轉型突圍？

□ 文/施 華

行業期刊的發展困境原因復雜、涉及面廣，怎么辦？作者認為優勢與危機同在，七條路徑可以使行業期刊從“行業影響”發展到“影響行業”。

行業期刊 轉型 方法 中國水運報刊社

進入新世紀以來，特別是近幾年，隨著政府機構改革的不斷深入和新聞出版行業體制改革的深化，大多數行業期刊開始了市場化運作，逐步與主管單位脫鉤，面向市場，自主經營，自負盈虧。從市場情況看，“斷奶”后的行業期刊生存狀態不容樂觀。據國家新聞出版廣電總局統計顯示，全國共有期刊9849種，總印數已達30億冊。其中，包括《中國水運》雜志在內的交通運輸行業公開出版期刊達30多種。然而，如此眾多的期刊卻沒做大做強，能參與國際競爭的精品少之又少，大多數期刊還停留在小規模、地域性狀態。

行業期刊發展面臨“四大困局”

目前，行業期刊的發展困境原因復雜、涉及面廣，既有新媒體沖擊使辦刊環境發生變化和行政體制改革等客觀原因，也有刊物缺乏清晰定位、經營方式僵化等主觀原因。歸納起來有以下四個方面：

一是市場定位不明確，一味地盲目辦刊。與大眾期刊相比，行業期刊由于受行業限制，發行面更窄，讀者數量也相對較少。因此，行業期刊的定位比普通的大眾期刊更為重要。當前，還有很大一部分行業期刊停留在以前的辦刊水平，缺乏準確的市場定位，辦刊宗旨不明確、中心不突出、內容不豐富，甚至對刊物自身優勢劣勢都沒有準確、客觀把握，不清楚刊物自身賣點和亮點在哪里，一味地盲目辦刊，所辦刊物毫無特色，自然難以被讀者接受。

二是對讀者研究不深入，沒有“鎖定”讀者群。行業期刊的直接消費者是讀者。雜志辦給誰看，什么人喜歡看，這些都需要進行深入研究。國內外的優秀期刊如《知音》《特別關注》等都很重視對讀者的研究，對性別、年齡、職業、學歷等不同層次的讀者都進行了分類調查。然而，當前很大一部分行業期刊缺乏對讀者進行深入研究，還摸不透讀者的心理和消費習慣，還不具備吸引讀者的能力。

三是丟不掉靠財政吃飯的辦刊模式，經營方式落后。行業期刊應立足實際，整合資源，主動出擊，積極聯絡行業系統內的企事業單位，實現刊物社會效益和經濟效益的最大化。然而，從實際看，長期以來形成的靠財政吃飯的辦刊模式，使行業期刊“斷奶”后摸不著方向，一時還難以找到適合自己的比較靈活的經營方式。

四是采編團隊缺乏競爭意識，人員難以適應市場需求。行業期刊由于歷史和體制等原因，經營團隊基本沒有，采編隊伍多為原來作為機關刊時的工作人員，習慣了旱澇保收“鐵飯碗”式的工作方式，還沒有經過市場經濟的洗禮。加之，在國家“簡政放權”的大趨勢下，行業行政主管部門的管理趨向宏觀，行業期刊轉型發展已經成為迫在眉睫的不二選擇。

行業期刊的“行業影響”依然存在

我國的行業期刊涉及許多行業，種類繁多，涵蓋廣泛。如《中國水運》雜志就是以行業為依托，以服務行業為宗旨，為行業發展提供政策解讀、熱點研討、工作指導、科技支持、理念創新等，帶有鮮明的行業特色，也是交通運輸業內外乃至國內外了解中國水運的重要窗口和渠道。之所以行業期刊仍然深受讀者喜愛，除它應有的屬性外，還在于它在全媒體格局中具有的獨特優勢和魅力。

一是行業期刊經過長期積累發展，已經形成一套成熟的出版模式。如嚴格的審校制度、獨有的定位風格、相對穩定的出版周期和價格區間等。行業期刊長期積累形成的權威性和公信力，在讀者中有很大影響并產生閱讀追隨。

二是行業期刊資源豐富，歷史積淀豐厚。從市場競爭中一路拼殺過來的品牌行業期刊，大多擁有深厚的文化底蘊和歷史傳統，擁有龐大的工作團隊、比較完善的運營系統以及規范的管理機制。

三是內容原創上的天然優勢，是行業期刊的核心競爭力。行業期刊的內容大多為作者原創，依然是新的信息、知識和思想的發布者，依然具有強大的發展空間和生命力。特別是各學科的行業期刊雜志，仍有舉足輕重的地位。

四是行業文獻的特殊性有利于紙質閱讀。盡管越來越多的年輕人習慣網上閱讀，但仍有為數不少的讀者無法從網絡閱讀中受益。即使是習慣于網上閱讀的用戶，在閱讀數學、理工科制圖等文獻時，仍覺不如閱讀紙媒讓人思維連貫。相比之下，行業期刊更便于閱讀和收藏。

五是行業期刊是有信息溫度、有知識濃度、有思想深度的媒體。行業期刊定期刊發，經過一段時間的準備，對某一個新聞事件或某一個專業領域的某一個選題進行深入分析，是有內容、有內涵、有溫度的，這與當下流行的快餐化信息消費有很大區別。另外，某一時間段、某一領域的科學發明或者理論創新，大部分都是通過行業期刊來發布、介紹和傳播的。

透過分析不難看出，行業期刊的優勢在于獨特內容，行業期刊的核心競爭力在于內容生產。行業期刊的轉型發展必須以內容價值為前提，要做到不為功利所惑，不為快餐化的信息所消費，拒絕低俗，堅守嚴肅。

從“行業影響”到“影響行業”的七條路徑

就《中國水運》雜志而言，實現轉型發展的路徑主要有七個方面：

積極轉變發展理念，提升服務行業能力。近年來，《中國水運》雜志以“服務行業、指導行業”為辦刊宗旨，經常邀請行業相關專家探討、研討和分析行業發展問題；采編人員密切加強與行業內企事業單位溝通和聯系，并深入基層實地采訪，及時了解讀者需求。如2009年底，國務院領導同志考察長江，提出了建設長江黃金水道、把內河航運搞上去的設想?！吨袊\》雜志主動組織地方政府、交通部門、專家學者等各方力量，研究長江經濟帶建設、《航道法》、海事管理等課題，先后推出“建設長江經濟帶”“沿江市長訪談”“權威人士談水運”等專欄，刊發研究文章近百篇，有力地促成了長江航運發展上升為國家戰略?！吨袊\》雜志已成為了解我國水運發展形勢和國際航運信息的重要窗口，成為水運從業者的必讀刊物和相關業界人士的重要參考文獻。

改變運行管理機制，實現高效率集約經營。近年來，《中國水運》雜志創新運行管理機制，本著“崗變薪變”“優勞優得”的原則，推出并不斷完善管理機制和人事分配制度。在對編輯的考核中推行“評估制”，在經營上推行“績效考核制”，通過良好機制使《中國水運》雜志的發展始終充滿活力，形成了人人爭創一流的局面。與此同時，《中國水運》雜志大膽實行獎勵制度，對負責經營的同志按照創收業績的不同層次實行不同獎勵，對業績突出的同志予以重獎。自2001年以來，《中國水運》雜志的效益穩步提升，經營收入翻番。近幾年，《中國水運》雜志集約化經營包括集團化和集群化經營也很有起色，積極聯合或合并同類其他期刊，擴大了《中國水運》期刊產業鏈條，提高了產業的集中度，提升了在市場中所占比重。

向數字化轉型，打造時代行業期刊“品牌”?！吨袊\》雜志早年就創辦了“中國水運網”和“中國水運研究網”網站。2015年，中國水運報刊社爭取到國家財政部600萬的信息化工程項目，此工程今年底前完工。屆時，中國水運報刊社將擁有全媒體新聞采編系統、全媒體新聞發布系統、行業輿情監測系統、數字出版平臺等，審核編輯排版校對等工作流程均可通過相應的專業軟件來完成?！吨袊\》雜志將建成期刊信息內容發布、品牌推廣、讀者服務的綜合平臺。未來還將實現期刊直接在網上訂購交易，還可以用其他適用網絡應用的載體推向市場，拓寬發行渠道。

積極融入水運行業產業鏈條，開展各種辦刊和經營活動?！吨袊\》雜志非常注重開展論壇、研討會等活動，積極介入行業熱點，在行業會展、行業論壇、科技信息和資訊傳播、科技獎項評選等領域占據主導地位；積極參與組織行業會展及研討活動，針對行業熱點、難點問題策劃專欄和專稿，與廣州國際海事展、南京中國船舶展、上海國際海事展、中國知網、龍源期刊網合作，為讀者提供線上期刊即時閱讀，微信、微博網絡傳播等。大力挖掘品牌內涵，開展評獎、推介、戰略合作等，實現最大市場價值。2014年，《中國水運》雜志與交通運輸部水運科學研究院共同組織的中國水運優秀科技論文獎評選揭曉，30位頂尖行業專家的參與和互動，提升了評獎的含金量，也樹立了雜志品牌，在行業研究領域獲得了良好反響。

打造多樣化產品，滿足不同受眾。目前，《中國水運》雜志充分利用多媒體的技術，將信息內容進行分類加工，針對不同的受眾需求打造多樣化產品，從而延伸期刊的品牌效應，開拓期刊市場空間。同時，整合行業資源，開展多種經營，尋求多樣化、立體化經營。同時，主動出擊，為行業相關企事業單位提供廣告、專題、?？麄鞣?，拓寬經營渠道，增加經營收入。此外，《中國水運》雜志還開展與刊物自身資源和品牌相關的其它經營活動，例如，開設電子期刊、發行光盤期刊，組織雜志理事會，發揮策劃、設計等方面優勢，開辦廣告、策劃、咨詢公司等等，逐步開拓經營業務、盤活運行資金，實現社會效益和經濟效益的最大化。

實行全新的營銷服務方式。目前，通過建立自己的門戶網站或者借助數據庫平臺進行傳播與銷售是《中國水運》雜志一種較為普遍的營銷模式。這種模式的優點是無需對內容進行二次加工，就直接在網絡上進行傳播與銷售，實現數字化平臺上的二次銷售。此外，還可根據不同產品和用戶對行業期刊內容進行整合、分類加工，為其量身定做其所需內容，并通過網絡和數碼產品的個性定制功能，通知用戶訂閱他們感興趣的作品，隨時隨地通過不同介質下載閱讀期刊內容。另外，還可結合B2B平臺營銷服務，開設網上征訂，改變行業期刊的傳統發行路徑。

加強人才隊伍建設，提升從業人員業務水平。在條件允許的情況下，行業期刊一方面要面向社會公開招聘優秀人才，為刊物發展注入新鮮“血液”，增強期刊活力；另一方面要充分挖掘現有工作人員的潛能，引導他們加強學習，積極參加各級新聞出版管理單位、期刊協會舉辦的各種研討會及業務學習活動，廣泛閱讀與采編有關的書籍，掌握采編技巧，規范采編行為，提高采編水平，要在每個人肩上壓擔子，培養鍛煉多種業務能力，做到“人盡其才，才盡其用”，為刊物的可持續發展提供人才保障。

（作者是中國水運報刊社社長）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com