先獨立后融合：縣報與新媒體融合發展的反思

□ 文/余 飛

先獨立后融合：縣報與新媒體融合發展的反思

□ 文/余 飛

縣報處于最基層，與農（牧）民最接近。作者認為，研究縣報興辦新媒體的歷程，著重總結教訓和不足，推動二者深度融合，需要優先占領縣域內的細分市場和多數用戶，細作深耕，促成新媒體變為有競爭能力的獨立市場主體。

縣級報 新媒體 融合發展

2003年報刊整頓后，全國只保留了《諸暨日報》《瀏陽日報》《庫爾勒晚報》等40余家縣報，分布在十多個省級行政區。這些縣報中，除了遼寧省的《蒙古貞日報》和《喀左縣報》兩家縣報沒有真正的新媒體外①，其余46家縣報或多或少地興辦了新媒體，搭起了新的業務框架，基本解決了從無到有的問題?？陀^冷靜地說，縣報的新媒體還“在生存線上掙扎”②，還沒找到成功的運作模式和贏利模式，在內容和財務上完全依靠母體縣報補貼過日子，不能獨立解決生存與發展的問題。

縣報興辦新媒體不成功的原因可以找出很多條，其中最易忽視的就是沒有打好基礎，一哄而上，跟風而為。為吸取教訓，減少失誤，促進縣報與新媒體深度融合，我們有必要回頭補課，夯實基礎。

做好調查研究?！皼]有調查，就沒有發言權?！笨h報或縣委宣傳部可組織專門力量，走出去考察或請進來指導，收集樣本，研究他人成功的經驗和自己不成功的教訓，減少自己埋頭單干或照搬辦報模式運作新媒體的時間成本和機會成本。

縣報做好調查研究，有三種途徑可以實現。一是研究上級同行或傳統媒體如何與新媒體融合的成功經驗。如人民日報社的人民網、上海文廣集團的百視通、青島新聞網等，可資借鑒。二是研究商業性的成功網站如新浪網、騰訊網、百度網及淘寶網、京東網等。三是做好縣域內居民對傳統媒體、新媒體的需求及變化趨勢的調查研究。調查研究得越細越好，次數越多越好。

做好市場定位?？h報與新媒體融合的定位，就是立足于縣域，立足于細分的市場，立足于服務老百姓，立足于單項或幾項突破性進展，做出特色，深度融合為一體。市場定位要體現出“有所不為，才有所為”?？h報與新媒體融合，要避免多而不當和大而不當。消除那種網站沒辦好又擠破頭地辦手機報、微博、微信、客戶端等新媒體，最終舉步維艱、進入死胡同的現象，也要克服“大型綜合性新聞門戶網站”的偏好或偏見——內容事無巨細，無所不包，弄得重復和浪費?，F有網站的成功案例表明，越有特色，越是服務百姓的網站越有競爭力。

探索贏利模式。根據市場調研和定位，縣報與新媒體融合的贏利模式在廣告收入之外可從三個方面探索，先突出一個方面，取得成功，再實施另外兩個方面來贏利。如果實力允許，也可從三個方面同時著手。

一是賣版權?？蓪⒖h報的內容，賦予版權來經營增收。不再推出免費的報紙電子版，而是向報紙電子版用戶或其它新媒體收費。留住紙版的讀者，或相對紙版的讀者增加了電子版用戶，原有的賣報收入和廣告收入不受影響，付費電子版會帶來額外收入。

二是賣服務?？h報與新媒體一起，就近就便地為區域內的用戶提供輿情增值服務和網站托管。五年前，筆者在一家網站工作，與同事一起，托管了一家縣級醫院的對外宣傳網站，年收費8萬元，即嘗到了“甜頭”。調查后得知，縣域內很多部門和大一些的企業愿意每月出資2萬元，將網站委托給縣報及其新媒體托管，每周更新二三次，全年愿出價20萬元-30萬元?？h域內2000多個黨政及企事業單位按4%-5%的比例計算，每年即有1600萬元-2400萬元的市場。輿情服務也有類似規模的市場需求。兩者加在一起，縣報又取得一份紙媒年均廣告收入（2000萬元-3000萬元）。

三是賣創新，橫向跨界發展。目前主要考慮兩個方面來賣創新，即電子商務向鄉村下沉和牽頭創辦村鎮銀行?？h報與快遞公司或電子商務運營商分工協作，利用自辦報紙發行的現有的人員、渠道和平臺，承接網購商品特別是農資向鄉村農戶投遞?？h報在新媒體上每年燒錢二三百萬元，十年下來就有2000萬-3000萬元。倒不如從現在開始，每年在報社內提取200萬-300萬元或其一半作為發展基金，充當村鎮銀行的注冊資本金，與金融機構合作，創建村鎮銀行，五到十年就完全能夠開拓出新領域。目前，村鎮銀行相對稀缺，政策上有較多利好，存貸款利差保證村鎮銀行股東有穩定回報，是縣報斷臂求生的機遇所在。

網羅復合型人才?？h報網羅復合型人才，首先要求縣報和新媒體的負責人是既懂報又懂網絡的復合型人才，通過市場招聘需要的縣報社長、總編輯和新媒體負責人，才有可能做好決策、管理和運營。其次，著眼于自身培養復合型人才，安排現有人員在縣報紙版和網站之間輪崗和交叉任職，盡可能在兩種媒體之間歷練和積累，造就一批得心應手的專家型技術人員和管理人員。第三，解決好待遇不公的問題，重點消除身份岐視、分配差距過大、絕對平均主義和逆淘汰等不利影響。

促成市場主體。十多年來新媒體一直寄生于縣報或生存在縣報的陰影里，成了縣報的財務負擔。要讓網站或新媒體成為真正的市場主體，新媒體從現在開始就要獨立生存?？h報給新媒體斷奶，同時施加壓力和動力，給新媒體確定考核指標體系，建立約束和激勵機制，督促新媒體在自創內容達到80%、經營收入、發展形態、創新突破上提高競爭能力。如，新媒體有償使用縣報內容且一定要經過重新編輯適合新媒體發布，并向其它新媒體出售版權來創收；就某一專題約請國內知名專家有償撰文，多發獨家內容和深度報道；多開辟輿情服務、網站托管、定向精準服務、長尾客戶等新業務市場；參照百度做法，利用網絡支付和即時通信工具，開辟報紙、電視忽視的小微企業特別是縣域外的企業（分類）廣告市場和民生需求等市場；少設專職崗位，多讓縣報采編人員有償兼任新媒體員工，以降低運營成本，提高效率和效益?？h報可組建新媒體股份公司，控股或相對控股。員工持股將形成自然人與法人之間的命運共同體，新媒體可募集資本、分散風險、增大合力。報社和新媒體的工作人員預期有股權回報、股權溢價收入，更會風雨同舟，整體上激發創造性。新媒體上市后，可反向收購母體縣報，如虎添翼，融合的宿愿就變現。類似的資本運作模式在縣域內已有實體企業成功運用，縣報在與新媒體融合上可大膽邁步，敢為人先。

（作者單位：長沙晚報報業集團瀏陽日報社）

【注釋】

①肖澤偉：《新媒體挑戰下，欠發達地區縣級民族報轉型之惑》，載于《中國記者》2015年第5期。

②郭全中：《我國媒體網站的發展現狀及趨勢》，載于《新聞戰線》2015年第3期。

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com