從美國媒體融合的戰略選擇看傳統報業融媒轉型四大瓶頸

□ 文/黃 浩

從美國媒體融合的戰略選擇看傳統報業融媒轉型四大瓶頸

□ 文/黃 浩

來自美國對傳媒業未來的判斷與經驗分享以及種種跡象顯示，媒體的融合轉型之路，已再無可能通過某種有驚無險的陣痛來完成，特別是傳統報業的融媒轉身，可能要為一個漫長而艱難的過程作好準備。

新聞輿論 金融資本 信息閉環 大數據 融合轉型

2015年8月3日至6日，深圳市記協聯合美國密蘇里新聞學院，在深圳舉行了一場關于媒體融合戰略發展最新趨勢的高級研修活動。這所世界知名新聞學府的專家教授，與來自美國《芝加哥論壇報》、明尼蘇達州公共國際廣播電臺和美國考克斯傳媒集團的資深媒體人一起，帶來了他們關于報業、廣電以及網絡媒體在融媒傳播方面的最新資訊與戰略選擇。種種跡象顯示，媒體的融合轉型之路，已再無可能通過某種有驚無險的陣痛來完成，特別是傳統報業的融媒轉身，可能要為一個漫長而艱難的過程作好準備。

在這個社交平臺日益火爆、全球正整體性邁入移動客戶端主宰資訊傳播的大趨勢下，我們的媒體融合發展，至少還存在四大瓶頸橫亙在面前?，F結合美國幾家主流傳媒集團的融媒戰略試分述之：

資本瓶頸：報業面臨工業資本向金融資本的轉型

事實上，歷史上任何一次技術革命所帶來的新舊交替與產業重組，都需依賴于堅實的經濟后盾。作為擁有強大社會話語權的媒體產業，歷來具有資本與人才“兩個密集”的顯著特征，在這場空前的轉型升級的變局中，資本的力量，只會體現得更為淋漓盡致。資本的航母，可以保證媒體集團在波譎云詭的市場中不致傾覆，從容應對，且行得更遠。這一點，只要看看近年來美國新聞集團、《紐約時報》《今日美國》《芝加哥論壇報》等大型媒體機構積極適應市場，改變單一生產與傳播方式，主動融合轉型的速度與力度，便可了然。

在國內，雖然新媒體自身的盈利模式尚未全面開啟，甚至所謂新媒體本身的概念與業態還未實質形成，但出于對客戶端迅猛增長的強烈市場預期，各路資本力量在這一新興產業面前，也已紛紛表現出某種程度的迫不及待。每天，只要打開大大小小的網絡門戶、貼吧論壇、微博博客、公眾號朋友圈，各種同媒體沾邊與不沾邊、動輒數千萬元的風投、眾籌、估值等有關消息就撲面而來。僅以其中誕生才兩年時間、只是一個自媒體實驗場的微信公眾號為例，據騰訊公司2015年8月發布的報告，目前就已達到800萬個，并聲稱擁有遠超過傳統報業的終端粉絲。他們中相當一部分，還聲稱得到各種融資支持，并以所謂獨立媒體身份，向包括報業在內的傳統媒體公開叫板。

將資本瓶頸列為四大瓶頸之首，相信不會令人感到意外。

而與這一切形成鮮明對照的是，報業媒體既不能依靠自身資本積累來完成生產與傳播方式及媒體介質的全面升級，且由于意識形態安全等特定原因，使其也難以在自由的金融資本市場分得一杯羹。絕大多數的報業機構因為種種因素與條件的拖累，而一再錯過在國內主板上市融資的最好機會，從而缺失市值巨大的上市公司為其提供騰挪的空間。眼下的情況是，移動互聯時代已更早地來到，面對這場裂變式的傳播業革命，傳統報業需要努力收復失地，重建用戶需求，但檢點自己的家底，大多已沒有多少可供反擊的彈藥。然而，冬天或許才剛剛開始，更深層次的變革是，隨著全球性的工業資本向金融資本的轉型，金融資本對幾乎所有的產業資本的整合與控制，將不可阻擋，傳統報業還將為此付出更持久的代價。

技術瓶頸：重建并完成新的信息閉環

傳統報業向媒體融合的轉型，一個顯著要求是，必須重建并完成新的信息閉環。在這個過程中，過去模糊與整體的、以較長時間訂閱靜止圖文信息的讀者，已變成忠誠度以時分秒為單位變化的、在海量資訊中獲取多元視（聽）覺體驗的目標用戶，精準可達至個人單位，這給信息后臺的技術升級提出了要求。從現在的情勢來看，除了報紙原有的信息權威可靠性之外，至少還增加了三個新的技術參數：信息的直觀易受特點、傳播時效的無限提前以及有效的用戶端到達。這一系列新的“規定動作”，需要新的技術手段才可得以完成，用密蘇里新聞學院邁克爾·麥金教授的話說，是“（傳統報紙）只強調發表，受眾是自己的事，而新媒體的工作要做到出版的前面?！?/p>

顯然，所謂融媒體技術平臺，是借助于各種智能客戶端的信息生產、銷售與反饋進行整體重構的平臺搭載。傳統媒體技術手段無法完成這一切，實現這一目標，需要兩大新的技術力量，一個是技術的平臺建設，一個技術的專項應用。

以《紐約時報》為例，可以發現他們在技術平臺建設上的不遺余力。為應對移動互聯時代對傳統出版物的挑戰，《紐約時報》紙制產品的生產沒有停步，但他們對傳統的運營模式，則展開了全面適應融合發展的媒體流程再造，為新型傳播技術的融合統一作好準備，主要表現為：

1.占領所有客戶端窗口，包括桌面、平板、手提、智能手機等，實現不同產品形態在內容推送上的融合統一；

2.所有的窗口端重點突出時報品牌，實現傳統報業和新媒體品牌融合統一；

3.大量植入視頻閱讀窗口，并建立獨立的即時性的微視頻頻道，實現信息的靜態傳播和直觀動態的互補與融合統一；

4.組建時報通訊社，實現信息融合采寫，完善終端資源的融合共享；

5.逐步擴展包括中文版在內的多語種版面，為全球市場融合統一作好準備。

……

在不斷完善全局性傳播平臺流程再造的同時，幾乎所有知名的新聞機構，包括美聯社、《今日美國》《洛杉磯時報》《芝加哥論壇報》《德克薩斯論壇報》、考克斯新聞集團等，在采編過程中對新型專項技術的應用已相當普遍，其中，成系統和規模的對大數據的應用，成為他們的一致選擇。

美國考克斯新聞集團希瑟·布萊斯女士介紹說，在他們那里，從每一個部門到每一名工作人員，都使用各種數據分析工具，針對不同信息類型、各部門屬性與目標受眾展開分析。他們使用的數據分析工具，包括實時工具，如Chart best、谷歌等；通用工具，如ādobe、ānalytics等，其中的ādobe幾乎可以選擇想要收集從現在到歷史追蹤的所有信息，數據變量達200種之多，記者可以從中預見報道事件的某種發展態勢；還有一些新聞單位會使用大數據工具（Big Data），如Hadoop等，由擁有編程與統計學方面的專門技術人員，對宏大的數據群進行管理，從一定程度上，可以讓目標客戶完成從Information（信息）到 Knowledge（知識）的全面獲取。來自密蘇里新聞學院，曾在美國《星空論壇報》和《邁阿密先驅報》工作的普利策新聞獎獲得者史蒂夫·賴斯副教授說，實際上美國數據分析工具還有更多，如āi、D3JS、Data bricks 、Gittlub等，甚至就是最普通的Excel，都為新聞從業者們喜愛和廣泛使用。他認為，移動客戶端時代的大數據將出現三種情況：1.大數據將越來越大；2.通過數據來衡量一切的革命將會發生；3.數據將直抵哲學的高度，成為人們對未來決策的依據。因此他認為，媒體的所有行動將圍繞數據的可視化來展開，記者與編輯通過對數據分析工具的使用，將把新聞業推向“動手制作”的時代。

密蘇里新聞學院的麥金教授也補充了這一點。他認為，媒體進入移動客戶端時代，將是一個“以數據來講故事”“一個屏幕，一個故事”的時代，成熟的數據技術工具的應用，則可以很好地達成這一目標。

然而，對照我們時下報業的媒體融合，無論是技術的平臺搭載，還是對數據分析的技術應用，都是兩個明顯的軟肋。國內互聯網企業技術開發的相對滯后，客觀上來說，也使媒體融合的技術應用還缺乏產業支持的土壤，從而使我們的技術瓶頸更顯突出。

專業瓶頸：重新認識傳統媒體的專業生產能力

如果說，技術升級與應用還受制于一些外在客觀條件限制，那么，在互聯網給傳統媒體帶來深層變局的前夜，美國媒體人在專業研究、專業理解方面的深度和戰略的精準選擇上，從而體現在新聞專業素養、專業程度上的出色表現，不能不讓我們對傳統媒體的專業生產能力，需要一場重新的認識，并尋求突破。

我們看到，從信息的載體由平面向移動客戶端發生變化的那一刻起，美國報業的媒體融合不是像國內不少報業媒體的被動等待、自我唱衰、乃至向新媒體投降，而是把主要目標放在專業性要素力量的重新整合，抓住信息處理的專業要求，重拾傳統媒體的傳播優勢，直到建立起新的傳播秩序和專業地位。下面是他們的一些主要做法：

1.重新厘定記錄的標準與敘事的原則

《紐約時報》新聞客戶端曾被譽為美國最好的新聞客戶端之一。第一，他們保持了傳統的版面設計風格，但編入大量的視頻敘事；第二，對新聞微視頻的基本原則，是觀察式而不是解說式呈現；第三，文字內容仍然處于獨立而重要的地位；第四，重視評論。新聞微視頻作為媒體融合中的新元素，他們對此還規定了更專業的要求，如信息性的標準是“有沒有新聞故事”，甚至連時長，風格，鏡頭、圖片的組合運用，聲音，人物，音樂等，均提出了細致的要求，當然這一切，都建立在對用戶體驗的充分調查基礎之上。

2.把“新媒體的長篇”置于核心地位

“新媒體的長篇”類似于傳統媒體的深度報道，這是幾家主流媒體一致強調的做法，即向客戶端呈現事件更完備、全貌性的信息窗口。對核心的新聞信息源進行微視頻和圖片文字等立體式解讀，并提供關聯的一切信息，同時將用戶的即時評論置前，增強互動，讓重大的新聞報道成為公開的討論，延續并進一步放大昔日在傳統媒體上的聚焦效應。

3.以“突發新聞”報道重建大眾依賴

媒體融合的“撒手锏”之一，如《芝加哥論壇報》《紐約時報》等紛紛成立突發新聞運營中心，改變傳統記者的工作方式，要求全天候、不間斷投入報道。據《芝加哥論壇報》介紹，這家擁有14家報紙和廣播電視部門的媒體機構，對突發新聞的報道運營準則是“First and Fast ”，即遵循首發與快速。據統計，由突發新聞中心發布的新聞信息，在智能手機客戶端的占有率達到一半，網絡頁面每天達到120萬人次的瀏覽量，同時在Facebook 和Twitter上每天對閱讀增長率的推動貢獻達20%。所有這些，都是為了“一旦成為主流城市的核心，民眾就會重新對專業媒體產生依賴?！?/p>

4.團隊合作的精細化傳播

媒體融合的另一個特征，即團隊融合。在一條具體的信息生成過程中，記者的職責僅定位于簡短、快速、不停頓、完成全媒體形式的前期生產、首發后跟進報道以及保持更新，而更多的工作，則留給后面的同事，除了對信息進行技術與專業性的加工，其主要的運作更包括對受眾的迅速反應并適時更新。此外，其內容的銷售團隊不是被動地等待用戶來“發現”，而是多種形式的定制提醒，并且不斷地調整追蹤用戶的策略。如此精細化的專業合作，令人感嘆。

5.以“鼠標的無限下滑”把專業做到極致

這是來自美國明尼蘇達州公共國際廣播電臺高級網絡編輯喬納森·基林帶來的關于專業的經驗表述，其實也已成為媒體融合戰略中報業的重要選擇。既然傳統報業以前只能通過成本不菲的版面擴充來實現用戶對信息量的擴展要求，而網絡卻能為其提供海量的存儲空間，對專業的信息提供者來說，正好可以把更多精力投身于內容建設，推出更細更全的類別的內容，從而滿足用戶的不同需求。通過“鼠標無限的下滑，講更多的故事”“不是為了告訴讀者發生了什么，而是幫助他們做想做的事”，基林說。顯然，這是一場重新獲得信息壟斷，本質上是為了搭建一個屬于自己的天量用戶平臺的專業努力。

機制瓶頸：新業態新市場呼喚新活力

對傳統報業的轉型發展來說，媒體融合，首先帶來的應該正是機制的創新，使其在新的業態和新的市場中產生新的活力。我們依然可以從美國和其他的一些西方國家傳統媒體的機制創新中得到啟發，以近年來美國傳媒界對新聞專業價值導向的機制建設為例：據密蘇里新聞學院的專家們介紹，從移動客戶端以用戶體驗為核心的市場趨勢出發，美國媒體的行業協會對新聞獎項的設置已發生變化，比如專門推出了全新的基于新聞客戶端的視覺設計、最佳解釋、最佳互動展示、靜態照片組合、總體優秀等極富新媒體思維的獎項設計。在過去的一年中，這些獎項分別由美國和英國赫赫有名的《紐約時報》《洛杉磯時報》《德克薩斯論壇報》、美聯社，以及英國《衛報》、BBC等大報和通訊社獲得，這與我們多年來仍堅持單一的體裁標準、主題導向標準相較，存在的觀念差距顯而易見。

機制創新，還讓他們的融媒建設從來自市場的被動挑戰轉向主動拓展。據介紹，在新媒體技術的平臺搭載方面，一些大型報業機構主動與知名互聯網企業達成開發合作，如與IBM、Mac等公司數據平臺的建設合作，通過物聯網的物件應用進行數據收集等等，甚至與讀者（用戶）合作來共同收集數據。在終端的占有上，除了現在的網絡PC與智能手機客戶端之外，他們中有的還瞄準車載終端，把移動時代的閱讀體驗，戰略性擴張至過去只有廣播功能的汽車上面。這些機制的創新與建設舉動，對我們當下報業的融媒創新之路不無啟迪。

密蘇里新聞學院麥金教授在論及美國傳統媒體如何實現轉型發展時強調三個要素：新媒體技術與市場的到來，傳統媒體需要的不是畏懼，而是在嘗試中不斷進步；引進創新人才，形成新的創新力量；允許轉型有一定的時間。這些，同樣適用于中國報業的融媒轉型。中國媒體需要轉變觀念，擺脫“零和博弈”，共同面對與合作解決一切內外部條件的重置。在媒體內部，同行業之間，與所有的關聯方一道，走向一個融合發展的未來。

（作者是《南方教育時報》編委）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com