基于眾籌出版的傳統出版業角色重塑

張 穎 王喜榮

基于眾籌出版的傳統出版業角色重塑

張 穎 王喜榮

互聯網時代催生了互聯網金融，眾籌作為互聯網金融的分支，為出版行業帶來了新曙光，創新了傳統出版的商業模式。本文從眾籌出版的興起談起，重點論述眾籌出版如何運用特點，進而重新塑造傳統出版業的角色：發起人和把關人角色、運作者和監督者角色、預測者和營銷者角色，并對眾籌出版的未來發展路徑做出分析。

眾籌出版；傳統出版；角色塑造

[作 者]張 穎，北京印刷學院經濟管理學院講師；

王喜榮，北京印刷學院經濟管理學院碩士研究生。

眾籌是互聯網金融的運作模式之一，眾籌出版是出版方通過眾籌平臺向支持者進行小額籌資的一種商業模式，是出版業基于“互聯網+出版”思維的一種具體應用，伴隨著互聯網金融的迅速發展進入人們的視野。眾籌出版的實踐創新了傳統出版的商業模式，不論是專業眾籌平臺，還是嘗試開辟以出版社網站為主導的眾籌模塊，都重新定義了眾籌出版平臺中傳統出版社的角色，為傳統出版注入了新的血液，使其成為可被借鑒和運作的方式之一。

一、眾籌出版的興起

美國《連線》雜志記者杰夫·豪于2006年寫作一篇名為The Rise of Crowdsourcing的文章，最先提出眾包（crowdsourcing）這一概念，將眾籌同集體智能、大眾創造、大眾投票共同作為眾包的四種基本應用類型，并將眾籌理解為面向大眾的，借助互聯網的傳播特性，向企業、組織或個人展示作品創意，贏得支持進而獲得所需資金的一種籌資模式。眾籌被大眾廣為熟知是在2006年8月，美國學者邁克爾·薩利文第一次使用了Crowdfunding一詞，將其理解為群體性的合作，指是人們通過互聯網匯集資金，以支持他人或資質發起的項目。后來眾籌模式在國內外均得到了實踐和發展。

2009年美國目前最為成功、最具創意的眾籌網站平臺kickstarter成立，出版眾籌成為重要類別之一，后來Inkshares、Unbound等專門出版眾籌平臺逐漸出現。2011年眾籌模式進入中國，目前已經發展為包括點名時間、眾籌網、各種電商眾籌平臺等在內的幾十多家眾籌平臺，《社交紅利》《創業時，我們在知乎聊什么？》《本色》《互聯網金融》等圖書以及漫畫、雜志等的眾籌成功，驗證了眾籌商業模式在傳統出版業的可行性。

眾籌出版的興起也存在一定的必然性。除了國外眾籌模式的探索，在我國，眾籌出版也成為一種發展趨勢?！氨娀I是現代信息技術和社交化媒介發展的產物，也是傳統出版業在信息時代挑戰中自救和轉型的嘗試?！盵1]不難理解，互聯網、移動互聯網、大數據、云計算等信息技術的發展為眾籌出版提供了技術基礎，同時也為逐漸喪失傳統優勢地位的出版業帶來一線新曙光。并且公眾的自主意識、參與意識在不斷增強，個性化需求、情感訴求需要得到重視，因而，眾籌出版應運而生。

二、基于眾籌出版特點的發展路徑

目前看來，眾籌出版仍由發起者、支持者和眾籌平臺三要素構成，而根據眾籌平臺主導者的關系，可分為專業眾籌平臺和出版社眾籌平臺。出版社眾籌平臺是一種發展方向，目前出版社同各大眾籌平臺的合作，已經做出成功嘗試，未來發展仍具潛力。黃河在《出版眾籌運作方式以及發展路徑》中，提出眾籌出版運作方式的四個階段：發起項目、籌集資金、項目實施或撤回、回饋評價。就眾籌出版的特點而言，每一個階段都有很大的發展空間，因而本段更傾向于未來發展空間的拓展。

（一）實現項目合作者的多元化

不但可以是缺乏資金、具有創意夢想的個人，也可以是缺乏資本運作的小型出版社，即出版社可以兼具眾籌平臺雙重角色，發揮專業優勢，汲取更多的優秀資源。大型出版社中信出版社曾攜手知乎網、美團網眾籌《創業時，我們在知乎聊什么？》一書，順利完成，為出版社帶來新的啟示。出版社充當發起者，要兼具挖掘潛力項目的能力，以內容為本的同時，將門檻放低，真正去幫助具備創意項目而解決資金困難的創作者們。同時，拓寬視野，加強出版社同專業人士、網絡“大V”、明星等公眾人物的合作，同文化機構、實體書店等都可嘗試合作，增加了項目挑選余地，以合作者的多元化推動項目內容的多元化，進而提供更多有價值的項目，滿足支持者的個性化需求。

越是多樣化的合作者越能增加產品的多樣性，創造更多的項目選擇空間，進而吸引更多的參與者，擴大眾籌平臺影響力。

（二）實現籌集元素的豐富化

最初的籌集目標以籌集資金為主，未嘗不可嘗試多樣化的籌集元素。北大金融法研究中心已做出籌集稿件的首次試驗：北大金融法研究中心在眾籌網上為雜志《金融法苑》征集稿件，嘗試用眾籌方式為雜志編寫和發行尋找新渠道?；I集群眾智慧和創意并非是對眾籌內涵的顛覆，而是一種擴充和創新，是廣義上的眾籌出版。為了實現高質量、高品質的書籍出版，眾籌民間智慧、經驗、創意都是可行的，稿件的本質也是民間智慧成果的展現形式，因而，眾籌形式可以更加豐富。激發群體智慧、吸引更多志同道合的支持者參與眾籌項目，才能具備持久活力。

（三）實現項目運作的規范化

眾籌出版運作的規范化有賴于眾籌模式的規范化，需要整個眾籌行業的規整和完善。有人認為，眾籌是基于互聯網時代人類社會契約精神的再現，而要維持公眾的信任和支持，獲得長足發展，離不開完善的監督管理制度。由于眾籌出版是在出版發行業務的創新，處于試驗階段，在法律、金融、監管、版權等方面都較模糊，因而眾籌模式本身存在風險和變數，有待進一步探索。所以，不但要完善各個方面的法律法規，還要加強眾籌出版運作流程的規范化、公開化，促進眾籌出版平臺的健康發展。若要建立以出版社為主導的眾籌平臺，更要做好把關人，將書籍品質放到首位，避免制造營銷噱頭，舍本逐末，真正創造一批具有品質、文化的創意型作品，形成可持續發展的出版業務和盈利模式。

（四）實現回報機制的個性化

眾籌回報不但要講究合理，還要滿足個性需求。個性化即要求回報的創新性，一概而論會打擊支持者的參與積極性，提供更多有創意的增值服務，越是獨特新穎，越具備留念價值，限量版圖書、手繪稿、寫姓名、約見作者、講座機會等形式都是以稀有凸顯價值?；貓蠛椭С质窍嗷プ饔玫?，當初的支持者往往是具有個性差異、需求多樣化的個體，是具備情感和想象力、渴望被區別對待的參與對象。因而，在某種程度上，以大規模復制生產為核心的傳統出版已較難滿足這類人群的需求，他們更加渴望個性化的回報方式，凸顯個人價值和意義，實現小眾化的、個性化的價值需求。

三、傳統出版業的角色重塑

在自身原有網站基礎上，開辟以出版社為主導的眾籌平臺能夠更加發揮出版社不同角色的作用，在當下以綜合眾籌網站為主的眾籌平臺中，傳統出版社要立足長遠，實現戰略經營，“實際上，眾籌出版除了希望獲得資金的支持，還可以滿足對圖書策劃、編輯、發行、營銷等多方面的需求”[2]。因而，眾籌出版在不斷發展和完善中，為傳統出版社提供了新的發展契機，重新塑造了出版社的角色和地位。

（一）眾籌出版的發起者和把關人

前文“實現項目發起者的多元化”中已經提到，大型或者小型出版社都可參與眾籌出版，小型出版機構更加適合借助眾籌平臺實現資金籌集，而大型出版社可憑借品牌、資源、政策等優勢獨立開辟眾籌平臺板塊，形成從籌集資金到出版再到推廣銷售的一系列配套流程。把關人角色是對出版社戰略眼光的考驗，能否立足內容與質量關乎到眾籌出版的長遠發展。眾籌平臺具備依靠群體智慧和市場規律為動力的優勝劣汰機制和自凈能力，但在未投入平臺之前，出版社能否在眾多的項目中慧眼識珠，做出正確的甄別與選擇尤為重要，不能以低門檻為由一味地推出低質量、創意差的項目，抱著試一試的潛水心態，這樣會造成審美疲勞，繼而損害出版社的信譽度。

（二）眾籌平臺的運作者和監督者

“眾籌平臺主要功能包括項目審核、平臺搭建、營銷推廣、產品包裝和銷售渠道等”[3]，以出版社為主導的眾籌平臺，可以逐步實現項目審核、發起到展示、回饋等一系列線上流程，通過線上數據進行市場預測，實現線下的按需印刷和精準營銷，在項目籌資成功后的發揮監督、輔導和把控功能，并在項目無法實現時，維護支持者相關利益，歸還資金，這樣能夠形成圖書宣傳、出版、銷售一個連續、完整的產業鏈條?！百Y金管理、信息披露和隱私保護”等平臺層面應當擔負的責任，出版社眾籌平臺必須建立詳細的監管法規，并嚴格執行，在內部形成專門的監督機構進行監督，確保項目運營的規范化。

（三）眾籌平臺的預測者和營銷者

傳統出版社依賴于以往銷量推斷及征訂預售等動作，出版方、作者與讀者之間的信息不對稱往往致使出版社的保守估計，拉長產業鏈，加重了庫存壓力。而眾籌平臺憑借網絡平臺的開放性、交互性等特征，通過運用“預售+團購”的募集方式，充分進行項目的推廣、互動和分享，實現了三者的信息對接，使出版社在選題、印刷量、讀者潛在需求方面都有了較大把握，從而降低了庫存風險。眾籌出版具有讓讀者決定圖書投放市場范圍的作用，相當于網絡市場調研，一旦融資成功，獲得認可，繼而創作，一定程度上降低了創業成本和風險。

眾籌本身就是一種宣傳，必須通過吸引人氣、引發關注獲得支持，而“在項目公開展示、傳播和實施的同時，也是圖書不斷提升知名度的過程：出現在眾籌平臺、依靠粉絲效應、開展圈子化的人際傳播，成為圖書推廣的重要力量”[4]。傳統的出版營銷遵循這樣的過程：市場調研——選題策劃——文本編輯——裝幀設計——媒體推廣——渠道選擇——終端銷售出版。眾籌出版本身已經具備了市場調研、選題策劃、媒體推廣甚至銷售出版的特性，一旦形成傳統出版業為主導眾籌平臺，圖書的裝幀設計、渠道推廣等都將十分順暢，較大程度上改變了傳統出版的營銷方式，使其更加省時省力，節約成本。

四、加強眾籌出版業角色塑造的發展路徑分析

作為互聯網時代的新生事物，眾籌發展才剛剛起步，尤其在國內，法律、人文、經濟等方面都有待進一步發展和進步。眾籌出版也尤其依賴于法律法規、人文環境、信用機制等的大環境的完善，因而處于探索階段，難免會產生一定的風險，如非法集資的嫌疑、保護知識產權的難題等。但眾籌出版為傳統出版業帶來了一些生機，出版社要能把握機遇，不斷創新，使眾籌出版成為傳統出版的重要活力源泉之一。

（一）開辟眾籌出版板塊，使平臺專業化

眾籌平臺逐漸接近專業化是未來眾籌的發展趨勢，是符合借助于市場分工、按照產業與項目的分類搭建平臺的特點的，如房地產、餐飲、藝術等。傳統出版業想要在網絡時代中獲得長足發展，需要增強運用互聯網思維的意識，通過網絡縮短與讀者的距離，創造更多的接觸交流機會，因而開辟網絡眾籌板塊對出版社是一種很好的選擇和嘗試，通過平臺思維，使服務更加專業化，眾籌出版產業鏈也更加完善，更利于各種角色和地位的塑造和穩定。

有學者認為，使自己的服務與眾不同也是眾籌平臺選擇特定反向的原因之一，提供差異化的服務，才能形成核心競爭力。當然，增值服務提供的方式有很多種，但獨特性、唯一性是十分必要的，也是很多眾籌出資者參與的最重要原因。建立垂直型、專業化的眾籌平臺，能夠吸引特定的出資者反復投資，這對于眾籌出版也是同樣受益的。

（二）加大眾籌項目宣傳，提升知名度

宣傳的前提一定是以優質、有創意、有想法的項目為基礎的，不然就成為巧借平臺，變相兜售。宣傳的目的是讓更多的人們認識、關注到眾籌出版這種模式，喚醒大家的參與意識，從觀望的態度轉向行動。新事物的產生和發展是一個不斷被大眾熟知的過程，宣傳能夠盡快讓人們認識新事物，運用新事物，不論是互聯網時代的免費思維抑或是傳統購物的當面付費習慣，都很容易成為“預付”模式的絆腳石，因而，引導和培養眾籌思維也是十分重要的。

可以采用線上和線下相互配合的方式進行宣傳，即網絡平臺宣傳和實地現場宣傳相結合，這樣能夠更加真實、接地氣地吸引潛在的支持者，擴大影響力。

（三）完善眾籌后續服務，培養信任感

眾籌出版具有“預售”性質，支持者在籌資成功后才能獲得相應的回報，而對于未能完成籌資的，也要按照相關流程返還給他人。不論是專業眾籌平臺還是出版界自身創建的眾籌平臺，都應在后續履行承諾中起到強有力的監管和督促作用，確保后續服務的完整、規范，這也是贏得出資人信賴，形成良性循環，確保眾籌模式長遠發展所必備的。而以出版社為主導的眾籌模式，圖書最終由出版社出版，更夠更有保障地履行責任，通過紀念品、座談會、簽售會等多種形式兌現諾言，因而能更好兌現出資者（支持者）的利益，避免發起人不履行承諾遇到的尷尬。只有保障了出資人的利益，并用優秀作品回饋大眾，才能真正地建立起雙方的信任感，成為活水之源。[本文系北京印刷學院博士啟動基金項目（編號：27170115005/044）]

[1]徐艷.眾籌出版發展趨勢研究[J].青年記者，2014（8）.

[2]郭澤德.眾籌出版模式對出版業創新的啟示[J].新媒體觀察，2014（8）.

[3]范家琛.眾籌商業模式研究[J].企業經濟，2013（8）.

[4]黃河，劉琳琳.出版眾籌方式及發展路徑[J].中國出版，2014（10）.