都市報微信公眾平臺運營模式淺析
——以《南國早報》微信公眾號為例

李書甜

都市報微信公眾平臺運營模式淺析
——以《南國早報》微信公眾號為例

李書甜

自2012年微信平臺推出公眾號以來，關注度持續上升。隨著傳統媒體與新媒體的融合轉型，各類紙媒的微信公眾號不斷涌現。微信公眾平臺作為報紙進入新媒體的重要載體，和用戶進行著“親密”的溝通互動。本文以《南國早報》為例，描述其微信公眾號的運營模式特點，分析目前都市報運營微信公眾平臺的現實問題，并探討都市報對微信公眾號的運營策略。

新媒體；都市報；微信公眾平臺；運營模式；《南國早報》

[作 者]李書甜，廣西師范學院新聞傳播學院碩士研究生。

騰訊在2011年初推出微信，作為繼QQ之后又一款新型社交工具。它具有發送語音、文字、圖片、視頻等功能，也有“朋友圈”的社交分享功能，與QQ、微博相比，隱私性更強。2012年，微信推出微信公眾賬號，企業組織或個人都可申請。微信公眾賬號可向訂閱用戶定期推送信息，實現全方位地與用戶進行溝通互動。微信推出的推出和功能的完善，不斷吸引著眾多用戶。截至2014年底，微信用戶數量突破5億人，同比增長41%。①2014年3月18日騰訊發布的Q4財報和2014年報指出。微信的快速發展吸引了不少媒體的關注，隨著傳統媒體的融合轉型之路，各類紙媒都紛紛設立微信公眾號，開始注重微信公眾平臺的開發利用。報紙以微信公眾平臺作為新媒體的重要載體，向用戶推送新聞、信息和接收反饋，與用戶進行著“親密”的溝通互動。

在傳統報業市場中，都市報一直以市民性、通俗性和服務性的特點贏得受眾，獲取盈利，成為報業發展中的重要力量。在微信公眾平臺的運用上，都市報也不遜色，能靈活運用微信公眾平臺發布新聞信息，與用戶進行互動，獲得了較好的運營。本文以廣西的《南國早報》為例，描述其微信公眾號的運營模式特點，分析目前都市報運營微信公眾平臺的現實問題，并探討都市報對微信公眾號的運營策略。

一、《南國早報》微信公眾平臺的運營模式和特點

《南國早報》是廣西的強勢主流媒體，隨著將近20年的穩步發展，已步入全國發行量最大的都市類報行列?！赌蠂鐖蟆纷栽O立微信公眾號以來，粉絲數不斷增加，推送新聞的點擊率也在迅速增加。在2014年12月21日—12月27日（0點—24點），據“廣西新媒體排行榜（周榜）”數據顯示，《南國早報》以文章總數29篇，閱讀總數279205次，點贊總數2159次等位居媒體類公眾號第一。②《廣西日報》2014年12月30日報道，數據由廣西日報聯合清華大學新聞研究中心等聯合推出。此外，據筆者調查，從2015年年初以來，《南國早報》微信公眾號推送的新聞頭條點擊量均在20000以上，遠高于廣西其他紙媒微信的新聞頭條閱讀量。

（一）運營模式：有自己的新媒體運營中心和品牌特色

《南國早報》有專門的新媒體中心負責微信公眾號的運營，每天都會推送一次新聞，新聞的條數大概在4—6條之間?！赌蠂鐖蟆肺⑿殴娞柹贤扑偷男侣劜⒉皇侵苯訌膱蠹埳系脑瓨訌椭普迟N，而是從標題、圖片、內容都經過編輯與排版，使之符合微信用戶的閱讀方式。

《南國早報》的微信公眾號別稱“早報君”，名稱不僅十分好記，而且可以更加地貼近受眾，只要一說“早報君”就知道是《南國早報》。在新聞頁面的下端，還有“早報君”的悄悄話：“點贊是不花錢噠，親，點個贊再走??！”十分生動活潑，能直接提高點贊率。同時《南國早報》的圖標“小南南”通過了國家商標注冊，“小南南”在微信公眾號的主頁面上也有顯示，點擊它就能進行“微生活”和“來一碼”的瀏覽?！霸鐖缶焙汀靶∧夏稀笔沟谩赌蠂鐖蟆肺⑿殴娞柛衅放铺厣?，贏取了更多的受眾。

（二）盈利模式：訂閱號與服務號，新聞推送與“微服務”相結合

《南國早報》旗下有三個微信公眾號，“南國早報”“南國微生活”和“南國微服務”?！澳蠂鐖蟆焙汀澳蠂⑸睢钡奈⑿殴娞柺怯嗛喬?，主要用于推送當地社會生活新聞；“南國微服務”則是服務號，提供當地的便利服務。三個微信號是互相貫通的，在頁面都能搜尋到各自微信號推送的信息。在“南國早報”主頁面里點擊“微早報”，可看到“訂報紙”，就可進行《南國早報》報紙的訂閱，初步實現微信與盈利的結合。同時，在“南國微服務”里可進行多種類型商品、服務的購買，宛如一個小型的網上商城，商家在把商品信息發到“南國微服務”平臺中，也算是一種廣告投放，《南國早報》的微信公眾號進一步發展了盈利模式。用戶對這些產品進行預定購買，十分便捷?！赌蠂鐖蟆穼嵭杏嗛喬柵c服務號相結合，新聞推送與“微服務”相結合的模式，不僅能增加粉絲，同時開啟了紙媒在新媒體利用的新型盈利模式。

（三）運營特點：親民性與實用性，贏得用戶

《南國早報》微信公眾號的運營十分大眾化，具有親民性與實用性的特點?！霸鐖缶薄靶∧夏稀边@些稱號就十分得民心，好聽又好記；其新聞推送也很接“地氣”，新聞的標題都通俗易懂，并加以“？”“！”等標點符號，突出內容主題。新聞內容都是和用戶的生活息息相關的，能十分吸引微信用戶。如2015年5月9日推送的一篇新聞《昨天你在廣西哪座城市“濕身”了？未來10天雨水唱主角，雨天出行你要知道這些》，標題用“濕身”作為粵語的發音和二重意思，同時標題還寫出了吸引用戶的東西——下雨天應注意什么。在內容中，小標題和段落的排版十分清晰，讓人一目了然。正由于《南國早報》微信公眾號推送的新聞如此親民和實用，再加上“南國微生活”“南國微服務”兄弟公眾號的便利，使《南國早報》在新媒體的運營上略勝一籌。

二、都市報運營微信公眾號的現實問題

都市報的微信公眾號有自己的親民新聞內容，有新聞推送和服務相結合的項目，有固定并不斷增長的粉絲，在運營上有獨特的優勢。但目前都市報的微信工眾號運營仍存在一定的現實問題。

（一）一味追求點擊率，“標題黨”過多

目前都市報的微信運營好壞的一個重要指標就是看新聞推送產生點擊率。點擊率越高證明有越多的用戶在關注這條新聞，在關注本微信。隨著“讀題時代”來臨，標題成為受眾識別新聞內容，判斷新聞價值的第一信號①蔣斯亮：《報紙微信新聞標題的特點及制作策略》，《新聞研究導刊》，2015年第7期。，微信新聞標題的好壞確實會直接影響閱讀量的多少。紙媒為了獲取點擊率，一般都會將常規的新聞標題進行修改，改成輕松通俗化、符號多元化、語言口語化等的微信新聞標題，但有時新聞標題改得過于“嘩眾取寵”，助長了“標題黨”的不良風氣。如《南國早報》2015年5月14日微信推送的新聞《霸道！這樣的迎親車隊吊炸天；別吃！瑪氏、好時、費列羅巧克力出問題了》，標題很長，感覺內容很多，點進去一看發現只是幾篇簡短新聞通報，沒有實質性的內容。作為新聞報紙，新聞標題一定不能做盲目跟風的標題黨，而應該有值得讀的新聞內容。

（二）新媒體盈利模式不明朗

紙媒對新媒體運營的盈利模式一直處于不斷摸索中。新媒體的廣告投放與傳統媒體的廣告投放不同，自媒體時代的用戶也不會選擇付費瀏覽，因而紙媒新媒體的各類盈利模式都不明朗，都市報的新媒體運營盈利只占報紙整體盈利的很小部分?！赌蠂鐖蟆返奈⑿派婕坝嗛唸蠹?、會員加入、微服務等于一體，品牌宣傳和盈利項目較多，在目前運營中有一定的優勢。但隨著網絡技術的不斷提升和用戶素養的不斷提高，用戶不一定會在微信公眾號進行消費，因而都市報微信公眾號的盈利運營應有一個系統的重視與規劃，跟緊時代的步伐，不斷貼近受眾的需要，才能實現長久穩定盈利。

（三）對用戶數據利用不足

目前，微信公眾號后臺增加了數據統計功能，運營人員可以看到粉絲增減數量、用戶的身份屬性、每篇文章的閱讀數量、信息被分享的次數等詳細數據，不但能隨時了解賬號的運營效果，且可對粉絲進行精細化管理②王海燕：《傳統媒體微信公眾號編輯與運營策略分析》，《編輯之友》，2015年第2期。。而許多都市報微信公眾號并沒有對此數據進行很好利用，也沒有對用戶的行為習慣、興趣愛好進行調研。沒有對用戶數據有全面的分析，也就沒有微信公眾號的精準運營了。紙媒微信公眾號的關注用戶有一大部分是報紙的忠實讀者，這些用戶是紙媒轉型的寶貴資源，只有在微信后臺進行用戶數據的收集、調研、整體的數據統計和分析，才有新聞的精準推送和公眾號長久的積極運營。

三、都市報微信公眾號的運營策略

隨著微信公眾平臺功能的不斷優化和升級，不僅成為傳統媒體向新媒體轉型的重要平臺，也成為用戶進行閱讀分享的重要途徑。當今大部分紙媒都設立了微信公眾號，積極在新媒體的運營上尋求發展之地。都市報微信公眾號的運營也不例外，只有熟練掌握微信公眾號的編輯和運營策略，以發展的眼光看待和規劃，不斷改進和探索，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

（一）編輯策略：選題內容優質原創，多種形式傳播互動

紙媒微信公眾號傳統媒體轉型的新形式，是傳統媒體的品牌延伸，而不是報紙信息內容的簡單搬運和復制。要想在眾多的公眾賬號中脫穎而出，最大限度地吸引用戶，最根本的就是要保證選題內容，以優質原創的新聞內容取勝。都市報報道的內容比較貼近人們的生活，在微信公眾平臺推送新聞的選題時，由于新聞條數的限制，應選取最貼近人們生活，最能引起人們共鳴的一些話題作為選項。如《南國早報》作為一份地域性的都市報，其公眾號在2015年5月15日發布的新聞——《南寧電驢上牌預約為何那么難？真相在這里！》，由于接地氣的內容和原創，獲得了接近2萬次的閱讀量和100次點贊。

內容選好推送后，其傳播形式可以多種多樣，紙媒公眾號在推送時可適當運用微信支持的傳播形式，例如新聞圖片、新聞視頻等，增加用戶閱讀的多樣性。同時微信還是一個互動性很強的社交工具，用戶的互動積極性很高。媒體微信公眾號的運營還能增加與用戶的互動，例如有獎問答、公民投票、意見反饋等互動，讓用戶表達想法，拉近與用戶的溝通。

（二）運營策略：專業團隊策劃執行，利用數據分析用戶

新媒體的開發運營是一個不斷研發和更新的過程，需要有專門的團隊策劃和執行，如微博、微信。微信作為一個公眾平臺，與微博的每條推送不一樣，它需要更多的人力物力去運營。要打造一個內容選題優質原創、傳播和互動多樣的平臺，就必須設有專門的團隊來進行策劃執行。新媒體運營專業團隊可以由記者、編輯固定組成，也可向社會招募實習生、通訊員、撰稿人等，有利于擴大信息來源。

在上文提到，微信后臺看到的用戶數據是很有用的。紙媒微信公眾平臺的專業團隊應對用戶進行了解，數據化管理用戶，了解用戶的興趣愛好、閱讀需求，才能推送出吸引人的新聞。同時可以和用戶進行線上線下的互動，提供服務，獲取用戶關注和信任，實現微信公眾號的良好運營。

（三）發展眼光：加大重視投入技術，實現信息增值和多種盈利

任何事物都是一個發展的過程，由不完善到完善，新媒體的運營也是如此。新媒體的運營一開始需要投入許多的人力和技術，因而許多傳統媒體并沒有重視與舍得投入，而現在新媒體的使用進入了一個如火如荼的時代，發展勢頭越來越猛，許多傳統媒體的轉型便慢慢落后了。都市報在微信公眾平臺的運營上必須加大重視，加大人力、技術、資金的投入。在技術方面的投入比如：利用微信內置瀏覽器兼容HTML5代碼，設計出一個響應式的頁面布局，不斷改善的微信后臺和前端，實現“秒開”功能，這樣有助于讀者快速打開面，無須等待；優化各種摘要頁面和“查看全文”的組合方式，減少閱讀提示和跳轉體驗等多余頁面等等，這些能提供用戶使用體驗功能的有效實施。①戴潔：《報業媒體經營對微信媒體公眾號的運用策略》，《現代經濟信息》，2015年第5期。只有加大對其的人才、技術和資金投入，采用多種形式來發布新聞和傳播消息，實現信息增值，同時推送會員商品服務，研發規劃更完整的盈利模式，獲取紙媒在微信公眾號上的良性運營。

[1]蔣斯亮.報紙微信新聞標題的特點及制作策略[J].新聞研究導刊，2015（7）.

[2]王海燕.傳統媒體微信公眾號編輯與運營策略分析[J].編輯之友，2015（2）.

[3]戴潔.報業媒體經營對微信媒體公眾號的運用策略[J].現代經濟信息，2015（5）.

[4]王自躍.都市報微信公眾平臺的內容運營策略[J].青年記者，2015（4）.

[5]魏學麗.紙媒利用微信公眾平臺運營的模式探析[J].視聽，2015（1）.