順豐＆網易，能否燒好海淘這把火？

文 | 黃 冰

（作者來自和君咨詢集團）

這一輪的海淘熱大有越燒越旺的趨勢，順豐和網易也都不甘寂寞地插了一腳，它們是湊熱鬧，還是有備而來呢？

過去一年，跨境購物急速升溫，這把火大有越燒越旺的趨勢。一方面，天貓、亞馬遜、京東、蘇寧、1號店等國內電商平臺紛紛推出海外購物項目，上線海淘頻道；另一方面，傳統海淘網站如洋碼頭、蜜淘網、蜜芽寶貝等加速海內外布局，加大市場推廣力度。此外，眾多新成立的海淘網站如海屯村、鮮Life、金箍棒海外購等借助資本推力入場，有些項目甚至未上線就已經融到A輪。

有人說這一輪海淘熱不過是跨境貿易的虛火，還有人說這是實實在在的又一個風口。虛火也好，實火也罷，火熱的局面讓人血脈賁張，本著扎堆不缺席的原則，國內物流巨頭順豐和門戶網站網易在新年開始都插了一腳進來。1月8日，網易上線海外直采平臺考拉海購，1月9日，順豐旗下海淘電商平臺順豐海淘也宣布正式上線。兩大巨頭的入場，是讓海淘的虛火燒得更旺，還是讓海淘的實火做得更實呢？

海淘難不難？

海淘，也稱為跨境購物，是國內消費者到國境以外采購商品的消費行為。與境內購物相比，跨境購物有幾個明顯的區別：

第一，支付。在支付寶等第三方支付工具開通國際結算功能之前，消費者要想跨境購物，必須持有能夠支持國際貨幣結算的信用卡，如美國運通卡、萬事達卡等。第二，物流。由于大多數國際電商網站或境外商場的銷售范圍僅覆蓋本土，不支持跨境郵遞，因此，跨境購物必須在購物國尋找轉運公司在境外收取商品，然后由轉運公司集中發往國內。在相當長的一段時間里，這是跨境購物唯一的物流解決方式，轉運過程短則一周，長則數周。第三，關稅?？缇迟徫锸且环N進口貿易，必須接受海關監管并繳納關稅，稅率的高低，成為影響海淘商品價格的關鍵因素。第四，海淘要求消費者擁有一定的外語水平，對國外企業、品牌和產品有一定的認知。

由于跨境購物的以上特點，擁有海淘需求和真正參與海淘的消費者長期都局限在一小部分人中。最早的跨境購物是有國外生活背景的中國留學生，回國后為了購買境內限售或禁售的商品，到Amazon、eBay等國際電商網站購買商品；后來，留學代購、旅游代購等方式興起。從2013年起，國家對外開放政策及加速跨境貿易政策出現實質性利好，上海自貿區的建成及多個地域預設自貿區，為跨境物流和跨境支付提供了新模式，2014年海關總署56號文明確了跨境電商的合法地位，跨境購物插上電子商務的翅膀，開始出現井噴式增長。

如今，海淘市場的幾個關鍵問題都得到一定程度的解決。比如，支付方面，PayPal、支付寶等第三方支付都開通了國際貨幣清算功能，為海淘網站提供現成的擔保支付解決方案；物流方面，國內物流快遞企業紛紛在全球各地開展海外倉儲、跨境轉運、海外自提等服務，物流費用降低的同時也提高了物流時效，在上海、北京、廣州、深圳、寧波等多地設立的保稅區與入駐企業展開了深度合作，大大提升了通關效率。隨著接觸和參與跨境購物的消費者越來越多，國別界限逐漸消失，國人真正做到了“不出家門，買遍全球”。

順豐電商：疊床架屋，海淘發力

順豐作為一家擁有15萬名員工和全國數千個快遞網點的物流公司，對本業順豐速運近200億元的年營業額并不滿足，頻頻跨界電商領域。從2010年在深圳開展“E商圈”業務開始，順豐先后嘗試過高端禮品電商（尊禮會，2012年3月）、生鮮電商（順豐優選，2012年6月）、O2O社區體驗店（嘿客，2014年5月）、海淘電商（順豐海淘，2015年1月）。前兩項基本是試水，直到順豐優選才逐漸找到網絡零售的感覺。當然，順豐取得的成績也可圈可點，2013年全年銷售額為4億元，2014年“雙11”期間生鮮銷售額突破2.8億元，總訂單量達2349萬單。但這個成績與順豐對電商業務的投入相比（據說僅嘿客在全國的布局就投入了80億元），幾億元的銷售額只能算是剛起步。

順豐通過這幾年的摸索，逐步從零售門外漢轉為內行，累積和沉淀了相關人才與能力，搭建起基于自身資源優勢的O2O零售平臺，在跨境貿易方面也是籌備已久。首先，順豐優選早就上線“優選國際”板塊，采購渠道覆蓋全球60多個國家和地區，這種直采能力甚至超過大多數在跨境貿易領域經營多年的企業。其次，在跨境購物的物流環節，順豐回歸物流本業上線海購豐運，提供海外倉儲與轉運服務，目前已開通美國寄往中國大陸及港澳臺的轉運服務。最后，與國內自貿區開展合作建立保稅倉，搭建“海外直采+保稅倉備貨”模式。

可以說，順豐此次進入海淘市場肯定是有備而來，在海外直采和跨境物流兩個關鍵節點籌備良久，至于國內快遞這一塊則更有優勢。而順豐目前所欠缺的就是對品牌和商品的營銷能力，以及對國內消費者需求的把控能力。

網易電商：打得一手好醬油

相形之下，中國互聯網資深元老網易對電商更是覬覦已久。與另外幾位元老百度、新浪一樣，網易守著巨大的互聯網流量，時刻想著將之變現，但從企業層面缺少統一的戰略規劃，因此網易以項目制作出的幾次電商嘗試均呈現出各種不趕趟。網易先后推出過網易商城、網易尚品、房易購、網易保健品、網易美美、惠惠網等電商網站，但都是無疾而終，目前活下來并有些影響力的只有一個試驗性質的小項目——網易印象派（照片在線打?。?。連丁磊自己都說：“網易對電商領域僅止于嘗試?！?/p>

總結網易電商數次嘗試但數次失利的根本原因，在于其電商項目始終拋不開網易的影子，網站上線的初衷就是門戶或游戲流量的變現，而沒有把主要精力放在供應商管理、選品、運營、推廣、客戶交流等這些“臟活、累活”上。習慣了輕資產、重技術的網易，難以放下身價去做好零售涵蓋的千萬細節，就很難做成這件事。

這次網易出手海淘電商，似乎有所覺悟了。首先從網站名稱上，不考慮“考拉海購”這個名稱好壞，起碼部分去掉了網易的影子，其搭建的“海外直采+保稅區備貨”模式是現在海淘電商的主流模式。并且，這次網易找到了第一個資源型合作伙伴——中國外運，解決跨境物流問題。下一步，如果這次網易的電商戰略不是止于嘗試，還有太多零售的課要補。而補上這些課的最佳選擇，就是盡量去找到類似中國外運一樣的資源型合作伙伴，組建聯盟彌補自身短板，能否做到這一點將是關系網易海淘項目成敗的關鍵。

海淘這把火要怎么燒

一切市場熱點的觸發，都是源于消費者某方面需求的激發或放大。海淘市場的熱度，最早源于國內消費者對境內外不同渠道購買同一商品可能存在的巨大價差，尤其是電子消費產品、奢侈品、化妝品、保健品、母嬰產品等，在國外直接購買可以節省不少錢。

海外代購一度成為國內消費者海淘的主要方式，其吸引力除上述因素外，還在于境外商品作為個人用品而不是貨物將減免很大一部分關稅，這一點成為很多個人代購賺取差價的方式。但2010年海關43號文調整了進出境個人郵遞物品的管理措施，下調免征額度，導致依賴這種模式為生的個人代購受到很大打擊。

隨著國家對跨境購物的逐步規范，按章繳納關稅已經成為必然。海淘市場的最大價值就是打破國外品牌商品進入國內的多級加價和渠道壟斷，這意味著海淘模式必然破壞國外品牌企業不合理的價格體系，讓國內消費者以合理的價格購買到全球優質品牌和產品。這應該成為所有海淘電商平臺的最高使命。

但是，達成這一使命是一件困難重重的事。當海淘市場發展到足夠規模之后，必然影響到原有產品的流通渠道和相關企業的利益，這一點與國內電商市場的發展過程如出一轍。但全球一體化和市場扁平化注定這一趨勢不可避免，只不過是早晚的問題?，F階段的海淘市場，其規模和影響力都可能為未來數年迎來指數級的躍升。那么，現階段各家海淘平臺應如何迎接這即將到來的大潮流呢？

第一，具備全球化眼光。消費者真正需要的是質價俱優的商品，深入分析各個品類、品牌和產品，尋找價差空間，這就考驗各家海淘平臺的選品能力。

第二，與國外優質品牌企業建立深度合作，協助其建立扁平化的全球產品流通體系，這考驗各家海淘平臺的招商能力和談判能力。

第三，為了贏得與國外品牌商談判的籌碼，需要迅速打開國內市場規模，建立更高效的流通體系，這將會考驗各家海淘平臺的供應鏈管理和資源統籌能力。

第四，建立強大的品牌及產品營銷推廣能力，與國外品牌商站在一起做大事業和市場，而不是簡單地做產品搬運工。

第五，最重要的一點，為消費者守好產品品質關、價格關和效率關。畢竟，最終能否打開市場，做大規模，還在于能否贏得消費者的信任。