發完紅包廣而告之，然后呢？

全民搶紅包的熱情被點燃之后，企業如果不表示一下，似乎就Out了，而從硬廣投放變成給用戶派發紅包，這樣的廣告形式會奏效嗎？

2015年除夕夜，一邊看春晚，一邊拼命搖手機搶企業紅包，成為許多中國人迎接羊年春節的一種新方式。讓我們再來回顧一下有關紅包的幾組數據：

2015年從除夕到大年初五（共6天），微信紅包收發總量為32.7億次，除夕當日收發總數為10.1億次；

微信“搖一搖”功能在春晚受到熱捧后，初一當天，有7500萬用戶通過“搖一搖”領取了3.78億張商家優惠禮券，價值30億元；

2015年從除夕到大年初三（共4天），全國共有1億多用戶使用了支付寶紅包，紅包的平均金額為59元，僅除夕當天，就有6.8億人次參與了支付寶的紅包游戲；

……

值得注意的是，2015年的“紅包大戰”比2014年熱鬧了許多，微信公眾號、服務號都可以向粉絲派發現金紅包，支付寶、微信、手機QQ也都引入商家參與紅包大戰——“商家冠名現金紅包+商家優惠券”，在阿里、騰訊兩大派系累計發放的40多億元紅包中，有35億元卡券紅包來自商家。甚至春節過后，百度還在PC端通過抽紅包贈送代金券的方式，為糯米、百度外賣、去哪兒等百度系電商獲取新用戶和移動導流。

從2014年1月開始流行以來，微信紅包這一互聯網產品迅速受到追捧，大大影響著企業各類產品的營銷設計和傳播方式。

對于參加紅包大戰的商家而言，派發紅包會對顧客心智產生影響嗎？

派發紅包這種新的營銷手段無疑會影響一些顧客，但不一定會影響所有的顧客，這取決于品牌的定位和這些品牌相應的市場份額。

一方面，一個新品牌，如果它的市場占比很小，只要沒有犧牲贏利，或許能利用紅包戰略取得優勢。另一方面，一個已經建立起來的既有品牌，如果市場份額很大，就會發現它們通過紅包派發的優惠券最終都到了目前的顧客手中，這些顧客其實早已是這些品牌的購買者，因此他們就會使用優惠券以折扣價格買到這些品牌。

通常來說，一個公司所占的市場份額越大，它就越不可能從折扣銷售中獲取利潤，這里當然包括紅包折扣。

商家通過紅包把廣告直接抵達受眾，形式上是把給廣告渠道的總費用分拆成給每一位具體受眾的補貼，如何評價這種廣告投放方式？

從理論上說，這是非常有效的方式。企業可以針對每個具體的目標群體來傳達不同的廣告信息，但這并不會奏效。

要建立一個品牌，企業需要持續傳達一個信息，就是我們所說的定位。如果企業針對每個目標群體傳播不同的信息，就會讓潛在顧客感到困惑。

消費者會不斷地互相交流，所以企業不能假設每個目標群體都能與其他目標群體保持分立。當企業有一個持續傳播且信息一致的定位時，這個定位就會被口碑強化。也就是說，消費者通過語言或郵件等方式互相交流。

一個更好的戰略是發展一個持續一致的定位，并將這個定位滲透到企業所做的所有事情中，包括紅包廣告。

春節屬于偶發性場景，發紅包帶來的用戶黏性不容樂觀。企業發完紅包后，還需要做哪些功課？

企業發完紅包并不代表搶到了用戶。對于類似央視春晚那些發現金的贊助企業而言，發紅包的意義和價值與投放硬廣幾乎無本質區別，唯一的區別也許僅僅在于這是一種新的廣告形式。對于那些派發優惠券或者折扣券的企業而言，如何讓消費者進一步行動則是關鍵。因此，采用紅包營銷的企業，以下幾個問題值得事先思考：

第一，你是用于新品牌的推廣，還是用于老品牌的鞏固？通常，對于新品牌的推廣，紅包的意義要大于那些已經具有認知的老品牌。

第二，你傳遞的差異化定位是什么？僅僅派發紅包并不代表搶到了顧客，要進入顧客心智才代表搶到了顧客，通過紅包，你傳遞給潛在顧客的關鍵定位信息是什么？抑或僅僅是一個品牌的名字？只有品牌名的紅包和高速公路上只有品牌名信息的戶外廣告一樣，很難在潛在顧客心智中打下烙印。

第三，讓你的體驗活動具有吸引力和參與感。最有效的傳播，就是讓潛在的顧客進行體驗，但要設計好體驗活動，確保題目具有吸引力和參與感。

美國市場的企業品牌是如何通過多平臺相融合的方式進行廣告傳播的？

在美國，幾乎每個主流品牌都會在社交媒體包括網站和郵件策劃中大量投入費用。除此之外，它們針對印刷媒體（雜志和報紙）或電視幾乎都有一個最主要的營銷策劃。其中，印刷廣告或電視廣告集中傳播品牌的定位；社交媒體包括網站和郵件，輔助將定位信息擴散到品牌的目標受眾群體中。

印刷廣告或電視廣告為品牌的社交媒體營銷提供了信任度。如果在印刷媒體或電視媒體中缺乏主要的營銷策劃，就很難在消費者心智中建立起品牌。

一些營銷人認為僅靠社交媒體就足以建立品牌，不再需要傳統的廣告形式。這個想法，針對像谷歌、Facebook、Twitter和其他互聯網品牌來說可能沒錯，但對那些在商場或通過互聯網達成購買的實體商品品牌來說，并非如此。

實體商品品牌需要在印刷和電視等媒體中持續強化，包括廣告和公關。（本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國公司總經理張云共同完成）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）