泛在服務，平臺創新
——移動電商生態研究報告

阿里研究院 北京 100022

阿里巴巴創始人馬云說：“移動電商必定是移動互聯網時代最重要的領域?！盵1]在DT(Data Technology，數據處理技術)時代，所有事物都在快速移動化，所有傳統企業都在努力擁抱無線電商，大眾創業、萬眾創新。據36氪數據統計[2]，最近5年投身于電子商務行業的移動互聯網創業公司數量一直居首，移動電商連續數年成為創業風口，如圖1所示。我們大膽預測：未來10年是屬于移動電子商務的黃金10年，將涌現千億美金量級的“獨角獸”超級公司。

圖1 各行業移動創業公司歷年發展趨勢

但移動電商與PC電商的游戲規則并不相同?！半娚?.0”是消費者有需求時使用PC通過互聯網挑選、購買全網商品；而“電商2.0”是大眾使用手機、平板設備借助移動互聯網隨時隨地即時獲得O2O服務；“電商3.0”則可能是智能機器人替你自動預備服務、甚至自行生產商品，正如“互聯網預言帝”凱文 · 凱利提醒我們：“你必須要經常去相信不可能，屬于20年后的最偉大的產品還沒有被發明！”[3]

1 新基礎設施：“云網端”全民部署

移動電商并非突然降臨，而是遵循“先技術、后產業”[4]的變革范式演進，依托于“云網端”信息經濟基礎設施在社會各行各業的廣泛安裝， 4G移動覆蓋中國主要城市、中低價位智能機在百姓中快速普及、電商云及創新開放平臺(如圖2所示)大幅降低創業門檻，都是最近幾年“移動電商”市場大熱、移動應用層出不窮的根本原因。世界銀行研究報告指出：“手機的覆蓋率增長10%，促進人均GDP 0.81%的增長?！?/p>

圖2 中國移動電商市場四大驅動力

中國“人口紅利”正在形成“移動電商風口”，憑借全球最大智能終端市場的現狀，我國5.2億智能手機用戶正在逐步形成移動電商的“消費黑洞”。據IDC研究分析[5]，中國移動電子商務市場規模從2011年至2014年增長了100倍(從14.4億元增至1 552億元)。另外，艾瑞咨詢研究表明(如圖3所示)[6]，中國移動電商用戶交易規模將于2016年超越PC端，在2017年5.4億中國移動購物人口將形成3.2萬億元的移動購物交易規模，是同期美國市場的4.7倍(1 086億美元)，所以現在僅僅是開始，未來5年中國將迎來全球最熱移動電商市場的爆發。

圖3 中國網購交易額PC端和移動端占比

雖然中國智能手機增速放緩，但據摩根斯坦利移動互聯網研究分析[7]，伴隨物聯網加速發展，智能終端或用戶總數將比現在手機規模擴張10倍(如圖4所示)，IDC研究報告也表明[8]，下個5年中，所有的行業將會活躍于IoT領域，40%的可穿戴產品將形成一個可替代手機的消費者大眾市場，屆時，移動電商基于“虛擬現實”、“體感設備”等未來科技將會獲得新的進化機遇。

圖4 智能設備發展趨勢與數量關系

2 新商業模式：泛在服務，私人訂制

傳統商業、電子商務、移動電商的進化可以從“商品：個性化”(Personalized)、“消費者：即時滿足度”(Instant)兩個維度進行對比(如圖5所示)，傳統商業因為工業規模生產、線下渠道限制，消費者只能獲得大眾標品的延遲滿足，例如各類未互聯網化的百貨商店；電子商務能夠通過互聯網匯聚社會的長尾需求，柔性生產、匹配商品，而且比線下在多個商場比價試穿的周期更短，例如大淘寶平臺。移動電商演化出2種形式，場景電商即標準O2O模式，通過智能設備實時洞察用戶生活場景、工作場景，提供即時滿足的個性化O2O服務，例如支付寶錢包中的城市服務/服務窗、手機淘寶的淘生活/淘點點/淘寶電影、喵街等；而基于IM軟件的“社群電商”，則是將標準商品通過強關系社交網絡快速傳播營銷，例如微商利用微信朋友圈信息流無差別群體推薦，利用微店、微站來落地交易。

圖5 電商PI矩陣

4種商業生態具有不同的產業鏈條(如圖6所示)，其中平臺與網絡可視作透明，直接對接大量分散供需。

1)傳統商業：廠商→渠道→零售→消費者，簡稱MCRC鏈條，R2C模式。2)電子商務：賣家→平臺→消費者，簡稱SPC鏈條，B2C模式。3)場景電商：廠商+服務商←平臺←消費者←場景導購，簡稱SPCS鏈條，C2B模式。4)社群電商：廠商→賣家→平臺→圈子，簡稱MSPC鏈條，N2C模式。

圖6 商業進化鏈條

移動未來研究中心在《移動購物的生命周期》中提出：“PC購物時代的漏斗模型在移動購物時代是不適應的，現在需要你去構建全新的移動購物生命周期?！盵9]如圖7所示，購物將打破線性過程，形成復雜的場景迭代，消費者不再是“去購物”(Go Shopping)，而是總在購物(Always Are Shopping)。在6個移動購物階段(售前階段、在途階段、在店階段、決策階段、購買階段、售后階段)都應施加針對個人消費者的拉動營銷(Pull)，而非傳統的推動營銷(Push)，其本質區別在于消費者所處的空間位置、時間段、情緒喜好、人際關系等場景參考?；诖死碚?，我們可以大膽進行如下推導。

圖7 移動購物生命周期

1) 售前(Pre-Buy)階段：垂直服務、電商導購、生活社區、社交網絡將成為售前影響的重要途徑，在消費者有意、無意中產生傳播與影響，社會化商機無處不在。

2) 在途(In Transit)階段：O2O服務、交通服務、地圖導航等應用(軟件觸點)及Wi-Fi網絡入口、iBeacon通信(硬件觸點)將根據用戶手機位置智能推送客戶最感興趣的商品服務提示，增加O2O應用打開頻率，場景化需求無處不在。

3) 在店(On Location)階段：基于O2O大數據的用戶畫像、移動CRM、體驗式服務將增加老用戶黏性、“新”用戶(網上買家)成交概率，形成線下線上無縫對接的一體化用戶體驗，服務轉化無處不在。

4) 決策(Selection) 階段：根據用戶大數據、庫存大數據、市場大數據針對每一位用戶形成“千人千面”的促銷策略、價格因子，從消費者最喜歡的因素、行為習慣打動他們，提升轉化率與成交額，服務個性化無處不在。

5) 購買(Purchase) 階段：將個性化促銷融入購買流程，采用移動方式完成自助支付(手機支付、手環支付、生物支付等)，線上自動積分返券，后臺物流聯動發貨，實現“空手購物”，支付交付無處不在。

6) 售后(Post Purchase) 階段：手機等智能終端除收到實時訂單外，還能收到自己購物時試穿的照片、體驗視頻，一鍵轉發到朋友圈、達人微博等社交網絡，最簡單地產生二次傳播、服務需求，服務口碑無處不在。

阿里巴巴副總裁車品覺老師提出：“‘漏斗模型’應轉變為‘正三角模型’ ?！盵9]如圖8所示，傳統營銷、電子商務都是典型的漏斗效應，流量、轉化率成為關鍵成功因素，而在移動電商中，場景洞察深度、個性化需求觸發率、服務迭代率將成為新的指導因素，即在消費者沒有明確購買意識之前，根據情景觸發激活需求，并通過每一個環節增加個性化服務深度、同類朋友觸達廣度，形成智慧營銷的良性循環與口碑分享。

圖8 “漏斗模型”vs.“金字塔模型”

在移動電商的未來發展中有三個趨勢值得關注[2]。

1)數據驅動服務(Data Driven Service，DDS)，即利用你的隱私數據來為你自己定制服務，用自動化服務替代人工推薦服務突破成本與發展瓶頸，形成個人“隱私消費閉環”。當前移動互聯網的兩類模式為UGC(User Generate Content，用戶產生內容)、PGC(Professor Generate Content，專家產生內容)，用戶產生的流式內容參差不齊、海量龐雜，不能直接變現，專家人力成本成為規?；l展瓶頸，而DGC(Data Generate Content，數據產生內容)則能針對個人特性需求自動化生成內容、甚至匹配服務，這一過程是從“DGC”到“DDS”的轉變，例如“過日子”App根據手機、智能手環的個人體質測試，不斷滾動“用戶健康畫像”，依靠個人數據提供季節節氣中最適合你身體的養生食譜，根據LBS匹配身邊的O2O養生服務。

2)泛在服務。社交商業化，商業社交化，社交1.0以非商業化的情感溝通為主，而社交2.0則是以人與人之間日常發生的利益關系為紐帶，商業與生活的邊界逐漸模糊不清，社交電商、達人營銷、粉絲經濟、共享經濟都是社交與商業融合的體現，在移動互聯網中，全環境感知、全場景服務、全渠道零售讓商業智能無處不在，O2O的商業形態通過統一用戶賬戶合并消費者流量、數據，充分共享線上線下的服務組件，生活服務、電商導購、垂直社區、社交應用等APP、H5輕應用、線下門店皆為前臺市場“觸點”，以統一用戶數據為中臺“服務智能”，以電商平臺為后臺“變現引擎”，用戶在場景入口處“一站式”成交，這種泛化商業體系是未來互聯網企業、創客合縱連橫的業態環境。

3)即時滿足與按需工作。伴隨著電腦出生的80后、90后甚至00后，依靠互聯網的便捷服務，期待能夠隨時隨地獲得所需的任何東西，包括產品、服務、工作、生活，這一趨勢是持續推動O2O發展的源動力，這改變了商業游戲規則，為大眾創造了靈活就業、按需工作的空間，簡而言之，互聯網讓服務型工作機會隨處可見，商業效率因社會化協作顯著提升，移動創業者若能夠在垂直細分領域創建多邊服務平臺、最大化利用社會資源，將會迅速獲得巨大商業價值成功，例如Uber創造的100萬司機伙伴、淘寶網創造的140萬活躍賣家都是自由支配時間的“應需員工”，城市O2O領域的“河貍家”通過對接社會上分散的美甲師與女性消費者而快速崛起。只有充分利用無處不在的海量社會化服務資源，才能為消費者即時提供恰當的服務。

3 新阿里生態圈：平臺創新，無線聯營

馬云提出：“阿里10年的目標是建立DT數據時代中國商業發展的基礎設施?！盵10]阿里巴巴集團歷經16年的電商生態圈平臺化發展，目前移動電商業務以大淘寶的“無線電商”、口碑網與新浪共創的“無線生活”[11]、百川的“無線創新”三大聯動平臺為主(如圖9所示)，而由智能物聯業務群提供更優體驗的移動電商硬件環境，移動事業群提供豐富的內容和中間層服務，其下是螞蟻金服、阿里云、大數據、寬帶網絡、菜鳥物流、投資孵化組成的無線基礎設施，形成“一個基礎、兩大支撐、三條業務線”的“無線電商”戰略格局。經過十幾年不斷開發改良的電商平臺是內部創新、外部創業的生態能力與價值基礎。

圖9 阿里巴巴無線電商業務版圖

3.1 大淘寶“無線電商”

2007年，喬布斯發布的第一代iPhone開啟了全球智能機元年；2008年，阿里巴巴發布手機淘寶APP，標志著我國移動電商元年的到來。據艾瑞咨詢分析[6]，大淘寶無線(淘寶+天貓+聚劃算)市場份額穩居第一，在2014年的中國移動購物企業交易規模市場中占比達到86.2%，“手機淘寶”成為中國排名第一的移動電商APP；2015年第一季度，阿里巴巴移動交易總額為人民幣3 040億元，整體交易額占比達到51%[12](如圖10所示)。

圖10 中國移動購物市場份額

由“品質”天貓、“萬能”手淘(手機淘寶)、“活力”聚劃算組成阿里無線電商“三劍客”(如圖11所示)，面向普通消費者、達人、商家提供各具特色的電商服務，由于移動端屏幕展示空間較小，基于大數據針對用戶喜好推薦新品、優品，深入理解用戶所處空間環境、社會關系網絡，智能提供“商品+服務”的一站式購物體驗與服務組合能力。原生電商生態以“TAE平臺”(淘寶應用引擎)為基礎，眾多服務商以此平臺創新電商服務，產生出豐富多彩、自組織、自進化的“淘寶賣家服務”市場。

圖11 阿里巴巴無線電商分析

通過“滿天星”賦予每一件商品身份碼，實現大數據防偽、全鏈路溯源、品牌互動服務、消費人群畫像；通過手淘開放平臺、“哥倫布計劃”向第三方開放“藍?！狈帐袌?，幫助服務商、賣家、消費者在無線端互聯共建，前端形成數億用戶與賣家的交易關系服務，后臺形成手淘賣家、服務商的“AppStore”開放服務市場、開放技術體系、開放數據鏈路；通過“天貓-銀泰O2O”購物中心模式，整合線上線下兩方的會員體系、支付體系、商品體系、物流體系，打造“一體化聯營”(如圖12所示)。

圖12 “天貓-銀泰O2O”聯營模式

3.2 百川“無線創新”

馬云說：“我們有全球最大的商品、用戶、交易數據庫；全球最大的支付平臺、信用體系；全球最安全高速的云計算平臺……這些資源，我們需要懂得分享和學會如何分享，構建更加低成本、高效率的商業社會，enable更多人參與和建設基于大數據的新商業文明?！盵13]

“阿里百川”讓每個移動開發者在平臺上皆能擁有淘寶的強大電商能力。阿里“百川無線”開放平臺(如圖13所示)，整合開放阿里集團優勢資源，在技術、商業以及數據上賦予無線開發者、中國創客“Powered by TaoBao”的領先能力，創新APP融入“百川基因”后，迅速獲得六大核心能力。1)APP內的商品交易閉環；2)登陸和授權；3)變現能力；4)即時通訊能力；5)營銷和會員管理能力；6)垂直社區線下能力。從而完成APP的“無線全鏈條生態閉環” 。

圖13 “阿里百川”助推計劃

對于移動電商的創業者，必須遵循“最小閉環”原則(如圖14、15所示)，將極為有限的人力、資金、資產投入到一個盡可能短的商業循環中，以加速進化，用速度搶奪市場生存空間、打敗競爭對手，而一個成熟的無線開放平臺能夠將創業門檻降至最低，讓創新高度聚焦于市場細分領域，大幅縮減移動應用開發周期。例如百川生態圈引入了海量商家/商品資源、用戶流量、支付寶、物流、友盟、UC神馬、PP助手、阿里云/大數據等豐富的移動組件及服務，將APP創新周期從18周縮短至僅僅4周?！霸?端”的創新模式，激活了移動電商垂直領域的“創新生態”，多樣化的創新應用快速迭代、填補優化大眾在所有垂直領域的需求和體驗，“無形的淘寶”(百川無線)在幫助我們生活得更美好！

圖14 互聯網創新技術堆棧

圖15 “阿里百川”創新閉環

3.3 口碑——新浪“無線生活”

口碑平臺將阿里巴巴、螞蟻金服的城市生活能力賦予創業者、線下商家，而新浪微博+淘寶政務超市+支付寶融合而成的“一體化平臺”將政務交互、智慧城市能力開放給政府、企業。支付天然與電商相生相伴，在中國第三方移動支付交易規模第一(占比82.3%)的支付寶[13]，已經成為面向大眾消費者、小微企業的城市生活服務入口、移動金融服務入口，依托“云+端”模式構建起“無線生活”生態圈，阿里云上的支付寶開放平臺由二維碼平臺、卡券平臺、服務窗平臺、Wi-Fi平臺四部分組成(如圖16所示)，開放7大類60余接口，共享支付寶錢包技術、數據和用戶資源，幫助各行各業的合作伙伴激活未來商圈、未來醫院、未來公交等移動O2O業態。

圖16 支付寶開放平臺生態圈

城市是高密度人口聚集地，阿里巴巴集團、螞蟻金融服務集團與新浪微博共同為各地政府提供“智慧城市”一站式解決方案(如圖17、18所示)，運用阿里云、強認證賬戶、個人信用、移動支付、物流網絡、移動入口能力，與政府非稅服務、企業O2O服務相融合，從交易入口、支付窗口向無邊界生活圈轉型，目前已在上海、杭州、青島、廣州、寧波、大同、南昌、運城、臨汾、長治等十幾個一、二、三線城市，開通智慧政務、智慧旅游、智慧交通、智慧醫療、智慧生活、智慧教育等服務內容，在開放平臺上實現政府、企業、大眾“入口通”、“應用通”、“數據通”，打造有溫度、有情懷、以人為本的宜居城市。

圖17 “城市生活”口碑O2O模式

圖18 “城市生活”服務

4 結束語

在移動電商的O2O時代，線上與線下一體化，商品與服務一體化，平臺與應用端一體化，需求的場景化、數據的個性化、服務的即時化，成為用戶市場改變“移動互聯網+”商業模式、創新模式、生態模式的源動力，移動電商的格局很可能由細分的垂直領域+在線服務的電商平臺+海量商品的商家群體組成，形成橄欖型移動電商產業鏈。

參考文獻

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[6]佳音.數讀2014年中國電商發展：移動購物市場增速超200%[EB/OL].[2015-06-22].http://pe.hexun.com/2015-01-30/172904800_2.html

[7]Mary Meeker.Mobile Internet Report[EB/OL].[2015-06-22].http://wenku.baidu.com/link?url=ugu0KLV49EZmBD TC8X6tPhlKezzPYduOnv91D1aniPGVteMwRO0rWWfA t5k-lJ6_qgA3bm1tbm1CEd1u58qS9Ke2h4LkFiebhiCGK KHZlWi

[8]IDC.2015年IDC物聯網行業十大預測[EB/OL].[2015-06-22].http://server.zol.com.cn/500/5003382.html

[9]劉琪.移動購物時代,漏斗模型已死[EB/OL].[2015-06-22].http://it.sohu.com/20130614/n378820878.shtml

[10]馬云.馬云年度戰略信:阿里要建立DT數據時代中國商業發展的基礎設施[EB/OL].[2015-06-22].http://wwww.huxiu.com/article/28780/1.html

[11]天下網商.重磅 | 新“口碑”來了！阿里巴巴螞蟻金服合資60億成立本地生活服務平臺[EB/OL].[2015-06-22].http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjMxNTM0NzE0MQ==&mid=208535157&idx=1&sn=d0654de477fdc5602f26 5f706b967c07&scene=5#rd

[12]阿里巴巴集團2015年第一季度財報[EB/OL].[2015-06-22].http://www.alibabagroup.com/cn/ir/earnings

[13]馬云.IT轉向DT數據時代,阿里將從“云”打到“端”[EB/OL].[2015-06-22].http://www.lieyunwang.com/archives/34849