電子商務移動化、智能化的趨勢與應用

中國聯通研究院 北京 100032

引言

根據eMarketer最新數據，2015年全球零售銷售額將達到224 920億美元(包括店內和網購)，其中，電子商務占全球零售市場的5.9%，總額13 160億美元，預計到2018年，份額將增長至8.8%，總額25 000億美元。目前，中國和美國的合計共占網絡零售銷售額的55%。在未來的五年里，中國電子商務的優勢還將拉大，預計到2018年中國電子商務零售銷售額將達到10 000億美元，占全球的40%，排名第一，其次是美國和英國[1]。

1 電子商務的現狀

2014年可稱為4G商用元年，一年多的時間，4G用戶數累計增長突破2億，迅猛增長的用戶和不斷成熟的通信網絡給移動電子商務帶來前所未有的天時條件。根據iResearch Consulting Group發布的數據，2014年中國的移動網絡使用量保持兩位數增長率，是固網使用量的兩倍多，且增長趨勢將一直保持到2018年[2]。用戶的行為轉變推進著電子商務向移動端轉換，從而使電子商務模式越來越移動化。同時，不斷拓展新領域和迭代新功能的移動智能終端給電子商務提供了多元化的網絡入口[3]。智能手機、平板電腦不再是移動互聯網的絕對入口，可穿戴智能設備、路由器、電視甚至是汽車都可轉變為一個獨特的網絡入口。用戶的生活處處移動化，而智能終端輔助電子商務移動化的實現。

1.1 電子商務移動化全面深入

1.1.1 移動支付平臺

傳統電商已被移動電商取代，電商的競爭就是流量入口的競爭，電商企業如何選擇流量引入平臺是生存的關鍵，隨著用戶信息獲取不斷偏向移動端，電商企業最終也需對其進行調整。2013年各大傳統電商紛紛開始提供移動端服務，接著2014年支付寶、微信支付等移動支付平臺通過“造節”、“燒錢”的方式培養了一些用戶的習慣和黏度，到2015年“搶紅包”活動在央視春晚高調亮相，標志著移動支付完成了量的積累，正式升級成為一個全民參與的社會現象。隨后，支付寶、財付通等企業再趁熱打鐵地推出各種營銷活動，跟進培養了用戶對小額支付使用的高頻度，真正將這部分長尾用戶轉化成有效的移動支付用戶，這是移動支付質的飛躍。根據艾瑞咨詢最新統計數據，2015Q1中國的移動購物交易額在中國網絡購物整體市場中占比47.8%，較去年同期占比增長近22個百分點，預計下半年移動購物交易額占比有望過半。電子商務的移動化已逐漸深入大眾日常生活，成為其必不可少的一部分。

1.1.2 線上線下大融合

O2O使移動電子商務變得更真實更貼近生活，為消費者提供更好的購物體驗。在電商追趕移動化大潮的背景下，傳統電商積極和第三方支付平臺合作，如微信向京東、大眾點評、蘑菇街、當當網開放了支付接口；同時，各大實體商超也紛紛接受“掃一掃”支付。移動支付廣泛出現在打車、餐飲、商超、醫療和金融等眾多領域，移動支付工具不久將全面覆蓋實體場景。移動端強勢發展離不開線下的支持，雖然移動電子商務是主流趨勢，但并不意味著顛覆原有傳統產業，而是以一種更開放的思維和更高效的方式，加速信息與商業的運轉[4]。在移動互聯網的帶動下，更多的垂直型應用與服務將會涌現，線上服務勢必往線下實體滲透，線上線下的融合是必然趨勢。

1.2 智能化助力移動生活

電子商務移動化的發展需借助智能化的終端、支付工具幫助線上與線下的連接。電子商務中觸及到智能化的方面眾多，按其特點分為以下三類。

1.2.1 技術智能化

日益提升的支付技術使電子商務中的支付環節更高效、更安全、更智能。例如，在停車場利用二維碼或NFC進行交費，可免去排隊和找零，提高生活效率。目前的支付技術有代表NFC支付的蘋果Apple Pay、微信的掃碼支付和支付寶的聲波支付。如今，移動支付技術開始加速演進，類似指紋識別、刷臉支付等新型的移動支付技術逐步興起，并與生物識別技術深度融合，稱為免密支付。通過人臉、虹膜等生物識別技術正越來越多地應用于移動金融支付，這種獨一無二的密碼形式還可以與現有的數字密碼形成有效補充，大大增加了支付的安全性。

1.2.2 設備智能化

智能手機的高度使用是推動移動電子商務發展的重要因素。消費者只需在手機里安裝想要的App應用，電商便可垂直化服務于用戶，再利用手機完成移動支付，使消費者今后能不帶錢包只帶手機即可購物吃飯等。除了手機，低成本的可穿戴設備如智能手環將領先與移動支付結合，支持近景支付，特別是交通領域的支付應用[5]。例如北京公交一卡通推出支付手環，英國巴克萊銀行推出非接觸支付手環和手套，德國Wirecard近期發布支持HCE支付的手環。智能終端和智能可穿戴式設備與移動支付的結合使移動電子商務更加便利。

1.2.3 流程智能化

基于Beacon技術，電子商務購買流程越來越智能化。iBeacon技術是蘋果公司推出的一種低功耗藍牙(BLE)通信功能，設備使用BLE技術可向周圍發送自己特有的ID，接收到該ID的應用軟件會根據該ID采取一些行動。例如，微信的附近搜索功能“搖一搖”使用的就是Beacon技術。利用Beacon技術可以完成室內定位和信息推送，消費者可通過該技術獲取所需商品信息、企業紅包、附近商家的信息和商家優惠券等。Beacon是移動支付最好的補充，是良好的營銷技術，也是一種新型的電子商務模式。

2 電子商務的發展趨勢

電子商務無疑將繼續發揮移動化和智能化的特點，將觸角深入各個領域，跨領域合作必然成為趨勢。

2.1 定位應用的激增，增加移動電子商務的機會

基于位置服務(Location Based Services，LBS)[6]的電子商務將成為一個蓄勢待發的熱門應用。位置服務在地圖和導航領域的頻繁使用，為行業奠定了基礎。近年，專門的移動定位應用從數量、品種和覆蓋面積上都得到了提高，基于位置服務的范圍已經大大擴展。許多應用的主要功能不是定位，而是應用本身加上了定位功能。最明顯的是與游戲、短信、社交、購物和廣告相關的應用程序，定位將成為移動應用的一個共同特征。

2.2 技術帶來的靈活性和選擇

圖1 可檢測移動位置的技術表

行業將出現多種技術可用于檢測移動設備或用戶的位置，如圖1所示。此外，越來越多的智能手機也會配備多個傳感器用來提高定位能力，如加速度計、高度計、氣壓計和陀螺儀，這些傳感器可以測量方向、旋轉、速度和海拔高度，為定位提供一個更全面的位置信息服務[7]。當位置服務與電子商務應用合作更加密切時，多樣化的定位技術將給服務提供商、解決方案供應商、零售商和其他企業提供更多的靈活性和選擇[8]。

2.3 電子商務與物聯網

基于位置服務的商務應用主要以智能手機為中心，但這將隨著設備、顯示終端和嵌入式接觸點在電子商務中支撐的不斷增多而改變。潛在的接觸點可包括智能汽車車載顯示器、可穿戴設備和戶外數字標牌，位置服務的商業應用也可以延伸到智能城市，如定位停車的使用[9]；因此，基于位置服務的電子商務應用將更多地連接智能城市和物聯網。

2.4 以用戶為本的大數據分析

無論商業模式和科技怎樣發展，永遠都是“得民心者得天下”，電商擁有可觀數據量的優勢將越來越明顯，通過分析大數據不僅可以更加精準地了解用戶的需求和購買能力，還可把得出的結果提供給渠道商進行定制化的生產再精準營銷[10]。如華為根據京東大數據得出用戶對手機的性能、大小、價格等偏好的特點，而定制生產的榮耀3C手機。但目前數據的形式多傾向于專向化和獨立性，傳統電商有用戶消費數據，移動支付平臺掌握用戶支付相關數據，位置服務應用企業擁有用戶定位數據，如何把各種類型的數據融合以更好地為用戶服務是未來亟需解決的問題[11]。

3 電子商務的行業應用

隨著互聯網的快速發展和全面普及，移動支付概念和O2O商業模式已廣泛應用在零售業、餐飲業和娛樂業。除了這些傳統行業，電子商務的移動化、智能化在其他行業中也有著相當驚人的表現。

3.1 電子商務在汽車行業中的應用

汽車行業作為全球行業中的領頭行業，它的變革與發展對全球經濟有著重大影響，因此，在如今的互聯網時代，汽車行業需要與互聯網進行結合以便得到更好的發展。與此同時，互聯網中電子商務的興起更為全球汽車行業帶來了新的氣象。

電子商務在汽車行業中的應用是多樣化的，它改變了汽車行業的銷售模式、經營模式、采購模式等，這些改變降低了企業成本、簡化了管理方式、提高了企業利潤[12]。然而，電子商務不僅改變供應鏈、經營模式等，通過現在的一些先進技術以及移動電子商務的普及，在其他方面也有所作為。比如在世界移動通信大會(MWC)上，埃森哲和Visa公司展示了汽車上一個基于位置的移動電子商務應用。該應用在一年的測試過程中，以必勝客為測試目標。首先，用交互式語音功能允許用戶將必勝客設置為免提，付款方式則是通過車輛的儀表板并使用特定方式進行驗證交易；接著，當車進入到指定的必勝客位置，藍牙傳感器則會提醒員工“顧客馬上就要來了，準備好接待”[13]。這種技術能夠為顧客提供更好的服務，提高顧客滿意度。

3.2 新媒體電商平臺

現如今，電視不再只是為大眾播放影像，隨著電視與網絡電商的合作，一邊看電視一邊購物的T2O(TV to Online)模式逐漸融入到人們的生活中。比如人們在觀看電視劇時，對于明星們穿著的衣服會提供購物鏈接，通過手機客戶端掃描即可跳轉到同款的購物頁面，人們可以及時得到搜索結果，而不會因不知道款號苦苦在客戶端上搜索。還比如淘寶網與湖南衛視合作籌備的一檔電視節目并同時設立單獨網站，打通了網絡與電視的平臺終端，人們可以在節目中看到產品的介紹并在該平臺上購買等等[14]。

隨著先進技術的進一步提升，人們更是研發了一種全新的購物平臺——新媒體電商平臺。傳統的電視購物一般是打電話進行購物，網絡購物則需要在網絡上進行搜索。新媒體電商平臺結合兩種購物方式的優點，消費者不再需要打電話或者點擊鼠標，僅僅通過電視遙控器按鈕即可完成一系列操作[15]。比如百視通就推出了一個IPTV“888百視購”，該購物平臺就采取了上述方式，并結合IPTV的點播功能彌補了有可能錯過的心儀商品。

4 結束語

電子商務發展至今已逐漸滲透到大眾的日常生活中，慢慢改變著用戶的消費習慣，使其從傳統實體的消費行為轉成網上消費行為，隨著多種移動支付形式的出現和線上線下產業的推動，更突顯了電子商務目前移動化和智能化的特點，并且將繼續向更移動更智能的方向發展。由于互聯網市場的激烈競爭和快速變化，一些新型的智能技術很可能是曇花一現，無法很好地得到運用；所以未來幾年，電子商務需擴大應用領域，運用定位概念、大數據挖掘技術和物聯網思維尋找跨領域合作的機會，推進支付工具的發展、智能終端產品的創新和商業模式的革新，將其在餐飲、金融、醫療、汽車業和新媒體以外的更多行業中應用。

參考文獻

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[2]艾瑞咨詢.2014年中國電子支付用戶使用第三方互聯網支付占62%[EB/OL].[2015-05-10].http://www.199it.com/archives/341981.html

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[13]Eden Zoller.Location-Based M-commerce:Trends,Opportunities, and Challenges[R].OVUM,2014

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[15]趙文頡,姬雄華.中國新媒體環境下B2C電子商務企業媒體傳播策略研究[J].運營管理者,2014,4:241