湖南農產品電商：沖關破局正當時

尹嫦月

到農村去，這是各地政府、電商企業和各路資本當前共同的呼喊。在互聯網浪潮的沖擊下，他們紛紛“施展拳腳”，欲和傳統渠道上演一場“逆襲”。有“魚米之鄉”美譽的湖南既是農業大省，又是農村電子商務領域的“老兵”。在這場沖關之戰中，湖南農產品一方面受制于長期重產有余重銷不足，很多好的農產品“養在深閨人未識”。另一方面，涉農電商集體被困于物流、標準化的高門檻。要突出重圍，湖南農業電商的發展之路，不僅需要政府的把控，也需要市場的探索。

55歲的湖南衡陽三塘鎮農民伍發明，最近比較忙。去年，在外地上大學的兒子幫他注冊了一個淘寶店，女兒又幫著將自家種的草莓搬到了網上售賣，一個月內一售而空?！氨绕饠[攤零售和賣給批發商，網售的價格幾乎翻倍，除去包裝和快遞成本后，每公斤草莓的利潤仍比往年高出2至3元?！备屛榘l明欣喜的是，去年并非自家十余畝草莓的豐產年，但網上銷售的盈利卻比豐產年還多出3萬余元。

當下正是草莓成熟的季節，鄉親們紛紛找到伍發明，希望能從他那兒取點致富經。當了一輩子農民的伍發明笑言：“女兒告訴我這叫電商，可我不懂，我只知道原來是挑擔子擺攤掙錢，現在是坐在家里看看電腦就能掙錢?！?/p>

在湖南，越來越多的種植大戶像伍發明一樣，通過網絡這個新渠道，農產品賣得更快了、價格更高了。

據阿里研究院統計，僅阿里平臺上，2013年農產品零售賣家為39.4萬戶，2014年為75萬戶，幾近翻番。在信息化時代的格局下，伍發明的事例不只是湖南試水涉農電子商務的一個縮影，更是這個農業大省以涉農電子商務為切入口試圖帶來“電商產業經濟”的一次大闖關。

作為農業大省，湖南的水稻、生豬、柑橘、茶葉、油茶等農產品產量均居全國前列。然而，在相當長的一段時間里，湖南農業重產有余重銷不足，很多好的農產品“養在深閨人未識”。農產品如何走出地域局限？顛覆了大多數行業的電商似乎成為這個難題的答案之一。在湖南農業大學信息科學技術學院電子商務系副教授曠彥昌看來，電商既能突破市場局限，又能突破資源限制。它正在改變最為傳統的農業。它帶來的不僅是農戶通過互聯網拓展銷路的熱情，還有各電商企業及平臺競相爭奪、搶占巨大潛力市場的渴求，乃至國家政策的助推，使得這場農業電商的“盛宴”拉開大幕。不過，湖南省科技信息研究所農業信息中心副主任段立軍表示：“電子商務開拓農村市場潛力巨大，但目前仍存在物流、標準化等方面的瓶頸，要打破瓶頸，不僅需要政府的把控，也需要市場的探索?！?/p>

敢為人先的湖南人其實已經是農村電子商務領域的“老兵”。2006年，商務部開通“新農村商網”，面向廣大農民和各類農產品流通主體，提供各類涉農資訊與市場信息。那時，湖南便在部分縣市啟動了農村商務信息服務工作，目前已發展至14個市州28個試點縣。

2009年5月，湖南省供銷合作總社全額出資500萬元成立湖南供銷電子商務股份有限公司，這也是全國第一家網上供銷社。運營模式為“F2C2C”，即“農戶+農民合作社和涉農企業+消費者”，同時在長沙創建“菜伯伯”農產品社區實體店60余家，建立“從田園到餐桌的放心農產品、從工廠到農家的優質工業品”雙向流通渠道。

2010年，湖南唯一一個由省農業信息中心指導和支持、企業承辦的B2B（從商家到商家）農業電子商務平臺“湖南村村通”建成運行，成為全國農業電子商務試點平臺。目前該平臺已有企業會員7000多家，交易總額逾13億元。

2012年，湖南現代農商信息有限公司開始推行“七七連鎖”品牌超市戰略。公司董事長李樂安介紹，通過公司自主研發的電商平臺，每一家加盟的農村超市可實現超市管理、物流配送的“無縫對接”。即超市管理者只需一臺能上網的電腦，便可管理超市商品信息，并在網上直接采購所需商品。

2013年9月，由農業部、中科院、湖南惠農科技有限公司聯合推出的中國惠農網上線運行。該平臺主要以B2B方式為農村用戶服務，農戶或商家可在網站免費建立商鋪，為農產品提供供銷渠道。

2014年8月，在湖南省科技廳支持下，湖南騰農科技服務有限公司在湖南省國家農村農業信息化示范省綜合平臺的基礎上，建立了“騰農商城”農村電子商務平臺，主打B2C模式（從商戶到消費者），重點開辟了村村游、農產品團購、網上專賣店三項電子商務服務。

2014年11月，由湖南搜農電子商務有限公司打造的全國首家體驗式特色農產品購物平臺——“搜農坊”正式上線，采用的體驗式O2O（從線上商務到線下服務）模式除了通過平臺自身的營銷傳播，引導顧客訪問平臺及了解商品外，還可通過線下實體店和體驗機，引導顧客訪問電商平臺。

2014年12月7日，長沙沁坤大宗農產品現貨電子交易市場股份有限公司正式啟動全國范圍區域服務基站建設。沁坤股份董事長鐘曉瑜透露，公司的區域服務基站全部建成運營后，預計可實現農產品年交易額800億元，年營業收入24億元，屆時將被打造為湖南最大的涉農電商平臺……

有業內人士表示，目前農村電子商務已逐步滲入湖南省農產品及原料流通的各個環節，貫穿整個農產品產業鏈的服務體系。

從時間軸上發生的大事件來看，農產品電商發展態勢欣欣向榮。曾有業內人士估算，農產品電商市場規模多達千億，相比電商過度競爭致利潤偏薄的其他品類，利潤較為可觀，平均毛利率在30%至40%。然而實際情況則是“看上去很美”。多位農產品電商從業者直言，目前的農產品電商行業是表面熱鬧實際艱難。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年國內農產品電商近4000家，其中僅有1%能盈利，7%巨額虧損，88%略虧，4%持平?！皫缀跽麄€行業都在賠本賺吆喝?！辩姇澡さ母锌莱隽苏麄€行業的無奈。

此外，在湖南目前眾多的涉農電商企業、平臺中，大半為政府主導的產物。各平臺背后的依托機構既有省級也有國家級，既包括科技系統，也有農業系統和商務系統，電商模式從傳統的B2B、B2C到B2B2C、O2O、F2C2C等不一而足?！澳壳昂仙孓r電商雖多，真正成規模成氣候的卻很少?！焙鲜∞r村科技發展中心副主任夏正元表示，幾乎各個系統都推出了涉農信息化平臺，“國家層面的涉農電商政策雖然高屋建瓴但很難落地，省市涉農電商的政策政出多門，電商企業各自為戰，造成了資源的浪費?！倍瘟④妱t坦言政府也曾一度考慮過整合省內的涉農電商平臺，“但整合的前提是確定到底哪種涉農電商模式最好，目前各家都說自己好，但無法說服別人，所以整合一事也就無解?！?/p>

多年來，我國農村中流傳著“想致富，先修路”的口號，交通在新農村建設中的地位不言而喻?！叭缃?，要想富，更要修路?！睍鐝┎硎?，隨著農村電商的發展，“修路”早已上升到發展農村“大物流”的高度，“修路是手段，發展物流才是目的?！?/p>

在電子商務的交易流程中，買賣雙方需要完成商品的發貨、倉儲、運輸、加工、配送、收貨等活動，而這些都依賴于通暢的物流通道，物流是讓農產品電商真正騰飛的“引擎”。

“物流配送是生鮮類農產品能否發展電商的關鍵?！彼艳r坊總經理歐陽婕妤認為，農村地域廣闊分布偏遠，且交通相對落后，加上生鮮類農產品對倉儲物流條件要求較高，導致電商物流成本偏高。以電商網站順豐優選為例，一筆100元的生鮮類農產品訂單中，物流成本逾40%。而服裝電商的物流成本通常每筆訂單只需5至10元?？梢?，與傳統的超市分銷模式相比，較高的物流成本讓農產品電商的競爭力大打折扣。

物流成本的高昂，讓湖南大批扎根于農村的基層合作社組織難以在電商上有所動作。湘西瀘溪好日子椪柑合作社楊帆就曾抱怨，與傳統批發直接由貨車拉出去銷售不同，網上銷售的訂單目前只能通過快遞解決，但每單成本不低，“椪柑本身就賣不起價，而一些網絡上的小訂單只買四五斤，物流費10元一單，攤下來一斤要2元錢，比椪柑還貴，基本上賣一箱賠一箱?！?/p>

農產品電商的長產業鏈，要求電商平臺從上游采購到倉儲、運輸，到下游對接消費者，各環節都需要大量投入。而由于目前絕大部分電商平臺都是依靠第三方物流，因此都存在如何解決“最后一公里”的問題，不少電商企業的解決辦法是建立線下實體店，如搜農坊的體驗店、現代農商的“七七連鎖”、網上供銷社的“菜伯伯”等。李樂安說：“如此一來，產業鏈的投入不菲，使原本應是輕資產的農產品電商，越來越成為一個重資產平臺，加上短期難見盈利，不少平臺就此被拖垮?！?/p>

同時，營銷環節的投入也很大。為培養用戶消費習慣，各電商平臺紛紛通過優惠促銷來吸引客戶，引流成本很高。騰農商城運營總監趙巧表示：“自上線以來，商城一直對商戶免費開放。為吸引消費者，商城上的一款純山茶油比廠家在其他平臺的報價要低了近1/5，消費者滿意了，廠家卻跑來投訴了?！?/p>

除了物流這一攔路虎，涉農電商的另一桎梏是標準化問題。湖南網上供銷社副總裁曾鳴說：“工業品的電子商務之路走得順利，是基于標準化的前提。而農產品電商標準化難以形成，即使標準建立，產品質量有保障，短時期內依然難以獲得消費者的信任?！?/p>

曾名噪一時但最終在巨虧之后以150萬元低價出售的優菜網創始人丁景濤，在回憶創業失敗的經歷時提到過一個細節：優菜網為客戶精心選購的黃瓜與客戶認為的好黃瓜有巨大差異?？蛻粽J為顏色淺且鮮艷、頂花帶刺的才是好黃瓜，而這與優菜網選擇好黃瓜的標準有別，最終導致大批顧客投訴直至流失。這背后的原因正是“好黃瓜”標準的缺位。以生鮮水果為例，從采購環節即貨源選擇，就需要嚴苛的質量監管?！笆袌鲆箅娚痰漠a品做到可追溯及規范化，要達到這一目標，電商就必須對農產品重量、質量、品控實行標準化生產?！倍瘟④娬J為，標準化后才能實現規?；?。

多位業內人士表示，沒有標準化，各個農場或合作社生產的農產品差異過大，無法進行統一識別和分級，只能按照土特產的路子，一個地方一個牌子，不利于市場做大做強。段立軍表示，標準的制定不僅在于生產端，如對土壤、采摘、制作以及包裝方面擬定更為細化的標準，還在于通過標準化生產技術規程，建立蔬菜生產電子檔案系統，也就是讓消費者可“溯源”。

該說法也得到許多實例的印證。近年來現象級的“褚橙進京”為人津津樂道的便是一個橙子一個編碼，通過查詢編碼不僅可查詢到橙子的產地、品種，甚至連具體是哪棵果樹結的果子、在成長期施過幾次肥都有跡可循?！斑@并非偶然”，趙巧表示，可追溯的產品更易贏得消費者信任，比如騰農商城上的明星產品“林之神”純茶油就是食品溯源方面的典范。

不可否認，因為涉農電子商務鮮明的惠農性，注定了比其他電商平臺走得更艱難。因而，在現實的環境下，發展涉農電子商務，政府和市場兩者缺一不可。

湖南農業大學信息科學技術學院副院長、農業信息研究所所長廖桂平認為，目前亟需解決的首要問題是產品質量。當前，湖南絕大部分農戶都是以家庭為單位分散生產。從農產品的生產到終端，涵蓋的網絡、系統、生產、質量控制體系尚未建立，而這正是農業電商目前的最大短板。未來如何做到農戶生產的規?；?、組織建立完整有效的質量控制流程？夏正元說，大型農業合作社和種植大戶應當好“經紀人”，將分散的農業資源整合，幫助農民建立與電商平臺之間的溝通渠道。另外，隨著阿里巴巴、京東、蘇寧易購等大型電商開始發力農村電子商務，憑借他們的力量，先進的電商理念和模式將擴展到縣、鄉一級，而且可以建立基礎設施。但是，“對于產品的外部質量監控，不能把這些責任也推給企業，這需要政府、扶貧部門、社會組織來協調。內外結合，產品問題才能得到解決?！绷喂鹌綇娬{，政府工作的核心是建立農產品的標準和品質控制標準體系，而這還有很多工作要做。

農產品種類繁多，輻射范圍各不相同。越大宗、質量越大的產品，輻射范圍越窄。相反干果類等易儲存、包裝的產品，輻射范圍要廣得多?！耙虼嗽诔跏茧A段，需對適合電商網上銷售的農產品進行甄選?！睔W陽婕妤表示，“比如我們第一階段討論的就是哪些產品適合放在電商平臺上銷售，必須按照市場經濟規律，看好了再去做，不能一哄而上?！焙想娚唐脚_在產品的選擇上也遵循了這一市場原則，目前銷量最好的是熟食類、茶葉和檳榔。但同時不得不承認的一個現實是，還有一些資源豐富、便于包裝運輸的農產品，目前并沒有做出應有的成績。

雖然物流是目前農產品電商的一大攔路虎，但也有專家認為，在目前湖南省村村通公路的現狀下，交通條件滿足當前基本需求問題不大，電商網絡需要的基礎設施基本能達到要求，關鍵是誰來提供配套服務。段立軍則直言，農產品電子商務配套服務體系健全的前提是區域商務氣候的形成?！叭绻车啬撤N農產品的生產仍只是散戶的小打小鬧，沒有大型企業的介入和規?；瘶藴驶纳a，沒有形成商務氣候，物流企業看不到盈利前景，當然不可能進入，冷鏈、冷藏等配套體系的建設就更談不上了?！痹谒磥?，只有生產規模上去了，商業前景明朗后，農產品才能逐步實現電商化。

“農業電商要靠政府，也要靠市場?！焙鲜』蒉r科技有限公司執行總裁劉海波主張，在政府“扶上馬”的同時，農產品電商企業一定要走市場，否則，即使“扶上馬”也會走得慢甚至摔下來。最終，只有政策利好，上游做好生產、加工、包裝等，下游做好服務，各方一起使勁，湖南農產品電商發展才能取得更大突破?！?/p>