方所的體驗術

尋空

幾年前淘寶推出過一個產品，用戶可以將自己選好的衣服放在淘女郎身上看搭配效果。這個像給洋娃娃穿衣服一樣的產品，很快就銷聲匿跡。原因很簡單，虛擬的試衣體驗，始終無法替代消費者，尤其是女性消費者走入店鋪自己試衣的感受。除了型號是否合身、款式是否合適之外，那種自己穿上衣服，走出試衣間的真實體驗，是虛擬產品無法替代的。

盡管年年上漲的租金，著實給門店增添了壓力，但是只有實體門店才能給用戶帶來最真實的體驗感。虛擬技術不斷推出令人眼花繚亂的感官體驗，在獲得驚嘆和點贊之后，鮮有真正在大眾消費領域發揮作用的，當然3D電影除外。

這也就是為什么作為全球最受關注的科技企業，蘋果始終熱衷于線下開店。門店遠不止于渠道，是品牌文化和氣質的出口，是最直接捕獲用戶的場所。在與互聯網拉鋸的過程中，這種體驗感是傳統門店最重要的一張底牌。

在這方面，方所這家書店，做了一個很好的樣板。

一個書店的感官王國

2011年方所廣州店開業之時，恰逢國內最大的民營書店光合作用關門。關門前光合作用做的最后努力，是橫向拓展業務，引進百貨產品。但從天意批發市場采購的大宗百貨，只是讓其在轉型中迷失了方向。門店轉型，需要的不僅僅是加幾個柜臺，拓展銷售品類，必須要找準自己的立足點，比如改變成本結構，或者是用超出預期的體驗來吸引人流，提升銷售率。

光合作用正是失敗于此。

在方所店面內，同樣也有文具、服飾、擺設等商品，但是方所用以吸引人流的，既非圖書，也非圖書以外的商品，畢竟這些東西打開淘寶就可以一鍵買回家。真正吸引顧客的，是方所在其店內打造出的特別體驗空間。

首先，方所的門店在設計之初都會根據所在城市確立主題。比如5月剛剛開業的重慶方所，則是根據重慶山城的地理特征，在店內設計了“斜坡”和“起伏”，以符合山城形象。通過與周圍環境截然不同的色調、裝飾材料，獲得一種空間上的隔斷，給到店的顧客提供了一種沉浸式體驗的完整空間。

想想互聯網為什么沒有干掉電影院？在電影院里的觀影體驗是電腦屏幕無法替代的。電影院提供的，實際上是一種深度交互。影院的紅火恰恰印證了，大眾對這種深度體驗的需求之高。方所做的事情，其實是相同的，只不過它是書店。

當然，方所在店面設計上的這種深刻和極致，旁人恐怕最多學其形，很難學其神。

其次，方所在產品選擇上，也十分注重順應這種體驗。產品無外乎圖書和非圖書。圖書方面，在書籍的選擇上，方所摒棄大眾圖書，方所圖書顧問羅玫玲認為：“只選經典書和好的暢銷書是大忌，這容易與同類書店同質化?！蹦壳?，在方所的圖書結構中，藝術設計類占了大部分，進口圖書數量占比更是高達40%，這是“別有我精”。而非圖書產品上，方所的標準非常嚴苛。一條貫穿始終的挑選標準是：手工制作、自然主義風格，強調環保概念，耐用，更重要的是“一等品”，這也更符合方所整體風格，而方所引入的品牌中，有將近40%的品牌都是國內獨家銷售。在書店紛紛依靠非圖書產品拉動業績時，方所做到 “別無我有”。

最后，方所通過文化活動，不斷強化品牌概念，進行“氣質”輸出。值得一提的是，最近一次方所發起了一個叫做“閱讀未來，千書世界”的活動。這次活動邀請不同的設計師，在廣州和成都兩家方所店內，設計出一個專門用以閱讀的空間。此次活動的另一個參與方，恰恰是出版業最不喜歡的Kindle。這是一個信號，即使是撼動了出版業的Kindle，也許要回歸到線下書店中，才能強化閱讀體驗，可見體驗的重要性。這不是一次立即可兌現的商業嘗試，但是從長期來看，這種類型的活動才能保證方所品牌的格調。如果你看過建筑設計師柳亦春為廣州方所設計的“白色城堡”，你就會明白，方所并不是簡單地將情懷、藝術掛在嘴邊，而是將這些“虛”詞擲地有聲地嵌入到門店內，讓到店的顧客得到無法替代的體驗。而好的體驗，總會讓人上癮，蘋果手機就是最好的例子。

平臺戰略的經營之道

不管是書店也好，美學生活館也好，歸根到底方所是零售店面，因此它始終需要解決“如何讓消費者買東西”這一問題。方所門店都地處核心商業區，房租壓力必然大，單純靠售書很難實現盈利。但方所廣州店開業后，扣除非圖書類收入，書店業績達到了每月至少150萬元，兩年就實現了盈利，這實在令人匪夷所思。廖美立曾在2015年3月透露，在方所所有的銷售中，廣州方所圖書營業額占比35%。

雖然方所的圖書類銷售收入相對同行已經非常高，但利潤還是低于店內非圖書類商品。拿廣州店來說，圖書和非圖書類的營業額比約為35：65，但利潤比則約為（根據行業平均值，筆者按圖書35%毛利率，百貨、咖啡、服裝等非圖書合計約50%毛利率進行推算）37.7：100，也就是說非圖書類商品依然貢獻了方所利潤的大頭。

這非常像2010～2011年，京東、蘇寧等各大電商紛紛進軍圖書網購的情景，當時在這些電商平臺上，圖書的折扣遠遠低于線下門店，因此單獨運營網上圖書基本是不賺錢的。但廉價的圖書有個好處，就是可以吸引更多人來到平臺，他們在買書之余再買點其他商品，利潤就補回來了。

方所的經營之道首先在于對“方所”這個品牌的成功運作，方所的策劃者將這個品牌打造成了一個有內容，有格調，有態度的品牌形象。方所成功打造了這個品牌形象的成功打造使很多人慕名而來，也使方所成了當地的地標建筑。廣州、成都方所都選址定位高端的太古所內，這為方所店內高價位的非圖書商品圈定了有經濟能力的受眾。

品牌效應之外，是方所的平臺戰略——建立一個基于文化產業的高逼格品牌書店，吸引大批人群前來，然后不斷擴展書店的邊界，將其發展為平臺，并以服飾、生活產品等非圖書類商品來實現盈利?，F在看來，方所的平臺戰略是成功的，僅用兩年時間實現盈利，離不開方所的這個戰略。

京東一位高層曾說：“人們最終購買的是一種生活方式，而不是生產方式?！狈剿某晒?，不是圖書行業復興的號角，也不是文化產業發力的信號。他只是利用門店的體驗，將自己與受眾的生活進行了綁定。

“我想要的就是這樣的生活”，恐怕這就是消費者在走進方所時心里默想的。