2014年度網絡捐贈第三方平臺研究報告

11月20日，國內首個面向公益行業專業籌款人發起的會員制平臺“公益籌款人聯盟”發布了《2014年度中國網絡捐贈第三方平臺研究報告》（以下簡稱“報告”）。該報告由公益籌款人聯盟聯合阿里巴巴集團社會公益部及瑞森德籌款研究中心共同完成。

報告顯示，2014年中國網絡捐贈第三方平臺的捐贈總額相比2013年雖然有所下降，但捐贈參與人次呈現爆發性增長，公眾關注度和參與度在不斷提升，全民公益前景樂觀。隨著網絡捐贈平臺的多元化發展，捐贈參與形式將更為豐富，不同規模、類型的公益機構均能找到適合自己的平臺。公益機構可對各類型平臺的最新動向保持關注，同時不斷加強新媒體傳播的能力和意識，開拓移動端的捐贈人服務渠道。未來，隨著移動互聯網與人們生活的結合愈加緊密，網絡捐贈平臺也將助力公益真正走進大多數人的生活。

捐贈總額超4億

報告顯示，據不完全統計，2014年各類網絡捐贈第三方平臺募集的善款總額超過4.37億元人民幣，捐贈人次超過11.17億。其中，阿里巴巴公益、螞蟻金服公益、騰訊公益和新浪微公益作為最主流的網絡捐贈平臺，共籌款4.26億元，約占據網絡捐贈第三方平臺籌款總額的97.5%。相較于2013年，這四大平臺的籌款總額下降了約0.76億元，但捐贈人次增加了約6.8億，呈爆發性增長。

據分析，造成籌款總額下降的重要原因為，2013年雅安地震吸引了大批捐贈，2014年雖然也發生了魯甸地震，但影響力遠不及雅安地震。值得注意的是，2014年公益機構與各類網絡捐贈第三方平臺為吸引公眾參與付出了諸多努力與貢獻，最終促成網絡捐贈人次實現爆發性增長。

互動活動見成效

為提高捐贈便捷度與公眾參與度，各類網絡捐贈第三方平臺在2014年均推出了關鍵舉措。如阿里巴巴公益充分利用其網商資源，優化公益寶貝，更好地實現了商家、消費者與公益機構的良性互動，2014公益寶貝貢獻了高達11億的捐贈人次；螞蟻金服公益平臺將“愛心捐贈”放入“財富”界面，倡導捐贈是個人財富的理念，并將“愛心捐贈”應用前置，為平臺上的籌款項目引入大量的流量，籌款效果顯著，是2014籌資總額最高的網絡捐贈第三方平臺；新浪微公益平臺全面啟動品牌捐，傳播時更注重借助平臺上的明星資源來擴大品牌影響力；騰訊公益平臺設計的微信“一起捐”功能，成為熟人網絡最佳募款工具之一。

新入駐機構增加

公益機構基于各平臺優化與新增的功能開展了更多籌款嘗試。相較于2013年，2014年阿里巴巴公益網店新增入駐公益機構132個，增長高達103%；以“冰桶挑戰”、“微笑挑戰”為代表的體驗式籌款，以“一個雞蛋的暴走”、“善行者”、“為愛同行”與“挑戰8小時”等為代表的運動籌款等創新有趣的籌款方式，吸引了大量公眾參與和關注。

移動互聯網時代的到來，深刻地影響了人們的生活方式，“指尖公益”移動捐贈逐漸成為公眾進行公益捐贈的主要選擇。2014年網絡捐贈第三方平臺捐贈人次的爆發性增長，說明越來越多的人開始參與、支持公益，全民公益態勢正在成為可能。

多元化趨勢明顯

目前中國網絡捐贈第三方平臺形態豐富多樣，報告根據平臺發起方性質以及籌款模式，將平臺分為捐贈平臺、公益眾籌平臺與公益網店平臺3大類型。

其中，以阿里巴巴公益為代表的公益網店平臺，以及以螞蟻金服公益、騰訊公益和新浪微公益為代表的基于商業平臺的網絡捐贈平臺，在網絡捐贈第三方平臺籌款總額的占比超過28%與68%，成為中國網絡捐贈第三方平臺發展的重要動力。

雖然獨立捐贈、公益眾籌等平臺在捐贈總額中占比并不顯著，但在2014年也獲得了迅速發展。與上述主流網絡捐贈平臺相比，獨立捐贈平臺在設計上更聚焦公益機構需求，公益眾籌平臺更利于小機構迅速發起募款項目。未來，獨立第三方捐贈平臺的細分定位也會越來越明顯，各平臺的新功能也將會陸續出現，中國網絡捐贈第三方平臺初步呈現多元化發展趨勢。

小額捐贈受歡迎

報告對捐贈人人群特征與行為偏好展開的分析顯示，80后、90后成為網絡捐贈主力軍，在新浪微公益平臺、螞蟻金服公益平臺、淘寶公益網店各個渠道中占比均在60%-70%以上。其中，90后表現更為活躍。

新浪微公益、淘寶公益網店、螞蟻金服公益平臺數據顯示，捐贈人更偏好每次捐贈金額在0-10元之間，其中，淘寶公益網店的小額捐贈人數占比高達92.8%，新浪微公益占比80.2%，螞蟻金服公益平臺占比77%。不過，0-10元的小額捐贈區間和網絡捐贈平臺與自身的引導設置有關。

環保捐贈最慷慨

就支持的項目而言，醫療救助和弱勢群體幫扶項目最受捐贈人歡迎。在新浪微公益平臺中，醫療救助類項目捐贈額占微公益籌款總額的66.2%，在阿里巴巴公益網店數據中，弱勢群體幫扶項目籌款總額占比34.6%。不過，環境保護、動物保護類項目雖然籌款額和參與人次較低，但單筆平均捐贈額都屬于較高水平。

中國網絡捐贈第三方平臺盤點

目前中國的網絡捐贈第三方平臺形態多樣，根據平臺發起方性質以及籌款模式不同，可分為捐贈平臺、公益籌款平臺和公益網店平臺3大類型：

2014網絡捐贈第三方平臺籌款指數

據不完全統計，2014年以上各類網絡捐贈第三方平臺籌款總額超過4.37億元人民幣 ，占2014年個人捐贈的3.78%，占2014年度中國慈善捐贈總額的0.42%，捐贈人次超過11.17億。

網絡捐贈平臺吸金指數哪家強？

各類平臺已開始呈現多元化發展的趨勢。隨著捐贈形式趨于豐富，以及公眾捐贈習慣的培養，公益網店、獨立的網絡捐贈平臺等也將擁有廣闊的發展空間。

四大主流網絡捐贈平臺成績單

2014騰訊公益、阿里巴巴公益、螞蟻金服公益和新浪微公益作為最主流的網絡捐贈平臺，共籌款4.26億元，約占據網絡捐贈第三方平臺籌款總額的97.5%。

1.5億元 2014關鍵動作：支付寶錢包8.1版本將“愛心捐贈”應用前置

1.28億元 2014關鍵動作：公益寶貝產品全面優化

1.0億元 2014關鍵動作：“一起捐”上線

0.48億元 2014關鍵動作：“品牌捐”全面啟動

2013 VS 2014：籌款總額下降，捐贈人次爆發性增長

2014年主流網絡捐贈第三方平臺籌款總額下降的重要原因是2013年雅安地震吸引了大批捐贈，2014年雖然也發生了魯甸地震，但影響力遠不及雅安地震。值得注意的是，2014年的網絡捐贈人次實現了爆發性增長，越來越多的人開始參與、支持公益，全民公益態勢正在成為可能。

四大主流網絡捐贈平臺變化圖

女人更愛新浪和淘寶 男人更愛螞蟻與企鵝

廣東穩坐第一，看看還有哪里人愛心爆棚

廣東省牢牢占據著新浪微公益、淘寶公益網店、騰訊公益平臺和螞蟻金服平臺這四大平臺捐贈人地域分布排行的第一名。除此之外，北京、江蘇、浙江、上海和山東也表現突出。

90后強勢崛起

年齡上，新浪、螞蟻金服、淘寶均顯示80后、90后為捐贈主力軍，在各個渠道均占60%-70%以上，90后表現強勢。而騰訊慈善大數據顯示，騰訊平臺的捐贈人以高中為主，占40%。

10元以下小額捐贈最受歡迎，“老捐贈人”值得關注

新浪微公益、淘寶公益店、螞蟻金服公益平臺數據顯示，絕大部分的捐贈人每次捐贈金額在0-10元之間，其次為11元-30元。不過0-10元的小額捐贈區間很大程度上和平臺自身的引導設置有關。

醫療救助和弱勢群體幫扶項目最受歡迎，人們關愛動物時最慷慨

通過新浪微公益平臺數據發現，醫療救助類項目最受公眾歡迎，捐贈額度與捐贈人次均高于其他公益領域，捐贈額占微公益平臺籌款總額的66.2%，捐贈人次占總人次的70.6%。動物保護類項目的人均捐贈額最高，達到133.2元。而阿里巴巴公益網店數據顯示，弱勢群體幫扶籌款總額占比34.6%，高于疾病及災害救助的28.4%，在參與人數上，教育助學占38.1%，略高于疾病及災害救助的37.4%。

大機構各平臺表現搶眼

大機構在各平臺的網絡籌款表現更佳。壹基金蟬聯阿里巴巴公益網店籌款額之最，愛德基金會與瓷娃娃罕見病關愛中心分別在騰訊月捐與新浪微公益平臺上表現出色。

2014年中國網絡捐贈發展特點與展望

1.阿里巴巴公益、螞蟻金服公益、騰訊公益以及新浪微公益四大平臺成為中國網絡捐贈平臺發展的重要動力。不過在未來，中國網絡捐贈第三方平臺將會呈現更加多元的格局，新功能會陸續出現，獨立第三方捐贈平臺的細分定位也會越來越明顯。

2.移動捐贈成為網絡捐贈的主要方式，各大平臺紛紛在移動端發力。移動互聯網化大勢所趨，公益機構宜對各大第三方捐贈平臺的最新動向保持關注，加強新媒體傳播的能力和意識，開拓移動端的捐贈人服務渠道。

3.體驗籌款、運動籌款等創新籌款方式與傳統捐贈共同促進網絡捐贈發展。

4.網絡捐贈第三方平臺多元化發展明顯，不同規模、不同類型的公益機構均能找到適合自己的平臺。參照國際經驗，中小型機構在網絡捐贈方面的潛力巨大，若能在網絡籌款的項目包裝能力、傳播能力方面有所提升，將能收獲更多驚喜。