公益組織需向三方負責

藍廣雨 張冰冰

我認為在新媒體時代下，互聯網讓傳播變得越來越快，公益組織面臨的問題是如果不懂傳播將陷入難以生存或者難以好好生存的困境。

公益組織的公信力

一方面，公益組織需要確立公益資產品牌，而品質是組織信譽的累計；另一方面，公益組織的公信度指的是公益組織對于利益相關者問責的能力，需要明確問責主體還有利益相關者（包括理事、捐贈人、志愿者、社區等等），從利益相關者進入到責任主體才會產生信任。然而公益組織很尷尬，屬于第三部門，不像政府一樣有征收稅收的能力，也不像市場有市場機制做調節。第三部門依賴的是德行、品行的魅力，所以公益組織的公信力實際上是第三部門身份的識別、德行的彰顯、能力的保證以及責任的擔當。

公信力是一個公益慈善組織發展之本，只有獲得捐贈人的信任，公益組織才有可能獲得人力補給，完成最終確定的使命。

公益組織向誰負責

那么如何能夠獲得資源呢？公益組織的資助無不受到公共利益的限制。公益的本質不只是解決社會問題，政府和商業也同樣在解決社會問題，僅僅用解決社會問題定義公益的話，不可避免會被市場給吸納了。公益也不是利他，利他是人類情感中非常美好的部分但不能稱為公益。公益服務的是不特定的社會公眾，或者社會公眾的一部分，這恰恰突破了我們私人情感的因素，所以才需要相關的制度去支持。公益的本質除了利他，還是對共同體的認同，對自己的一份認同和責任。因此，公益是收容，每個個體都意識到自己不是單獨的存在，而是某個個體的構成，這個構成里需要有一個個體的存在。

公益組織之所以能夠被信任，是因為公益組織是受托人的角色，委托人希望公益組織做跟社會有關的事情。作為受托人的公益組織，需要向三方負責，包括志愿者、受益人還有利益相關者。首先，公益組織毫無疑問需要向志愿者負責；其次，公益組織在選擇受益人的時候很重要，因為對于受益人的確定，對于個體而受益，會影響他們的命運。從這個意義來講，也需要向受益人負責；當公益組織收到優惠的時候，需要向所有的公益人負責，因為涉及到所有的公益的資源。最后，對于每個公益慈善組織來講，整個生命周期之內，需要向利益相關者負責。

品牌是修行的渠道

因此，從某種意義來說，對于公益組織，傳播有時候錦上添花，也有可能是雪上加霜。對于公益組織，需要注意三點。第一，沒有負面新聞比有好新聞重要。這并不意味著不求有功，但求無過，而是因為這個社會、人們對公益組織有更高的道德期許，所以當公益組織做出一些事情，沒有吻合人們的道德期許的時候，人們會感覺到情商和智商受損。

第二，如果出現了負面新聞，行動永遠比辯白更重要。因為品牌歸根到底是信譽的積累，而信譽的積累不在于說了什么，更重要的是做了什么。

第三，凡不可言說者，只能保持沉默。在公益組織里面，不會因為從事慈善事業而不復存在的問題。面對一些問題，不可言說時，絕對不能組織發表言說。比如說有些人的隱私，比如說有些只能做不能說的事情，這樣做也是一份擔當。因此，從某種意義來說，人們會發現品牌不是公益組織追求的目的，是自然而達成的一種沉淀。

從這個層面來看，需要明確公益組織的目的和宗旨。在將宗旨和目標作為使命的時候，無時無刻都在修行，品牌是修行的渠道。另外，溝通也很重要，總的來說關于傳播的討論不能脫離對本質的探討。