途牛網的商務模式及其發展研究

殷紅霞

摘 要 ：隨著網絡的普及、智能終端的廣泛應用，隨之出現的商務模式正逐漸滲透到我們的生活中，悄然改變我們的消費模式和生活方式。旅游業與互聯網也緊密聯系起來，從“智慧旅游”、O2O和OTA概念的提出到被大眾所接受、運用，這一成功結合是一種大踏步式的前進。在眾多的在線旅游企業中出現的佼佼者尤以攜程、去哪兒、同程、驢媽媽、途牛為代表，而本文主要研究旅游業中的黑馬——途牛的商務模式以及其存在的問題和解決對策。

關鍵詞：途牛；商務模式；OTA

一、電子商務的發展

隨著互聯網在全球的飛速發展以及智能手機、平板等數碼產品的廣泛應用，網絡早已成為我們現代生活必不可少的一部分，隨時隨地都可在線享受網絡的便捷，可以足不出戶地工作、生活、了解天下事，這便是網絡的魅力。商業瞅準了這個時機并充分利用互聯網這個平臺發展了起來，毫無疑問電子商務就是這個網絡時代的商業產物。

2014年《福布斯》中國富豪排行榜排名前十的公司中，其中以電子商務為主要營業項目的公司占40%，并且2014年榜單上的前三甲都是電子商務巨頭，分別是阿里巴巴馬云、百度李彥宏和騰訊馬化騰?？梢婋娮由虅照粤窃畡萋娱_來，當然這股勢不可擋的大潮也將旅游業席卷其中，對旅游業的影響可謂深遠。

二、電子商務在旅游行業的應用

隨著電子商務逐漸被推廣，旅游作為第三產業的主導行業也被卷入電子商務這一浪潮中。在全球電子商務交易總額中，旅游電子商務的所占份額已高達20%，一躍成為全球電子商務的第一行業。

2015年2月中國互聯網絡信息中心 （CNNIC） 發布《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2014年12月，在網上預訂過機票、酒店、火車票或旅行度假產品的網民規模達到2.22億，較2013年底增長4096萬人，增長率為22.7%，我國網民使用在線旅行預訂的比例由29.3%提升至34.2%。在網上預訂火車票、機票、酒店和旅行度假產品的網民分別占比26.6%，13.5%，13%和7.6%。與此同時，手機預訂機票、酒店、火車票或旅行度假產品用戶規模達到1.34億，較2013年12月增長8865萬人，增長率為194.6%，我國網民使用手機在線旅行預訂的比例由9.1%提升至24.1%。值得注意的是，手機在線旅行預訂是移動端增長速度最快的商務應用，手機火車票預訂對其用戶規模增長貢獻最大。

從這一系列的數據中不難發現，在未來的幾年內，我國的旅游業將步入發展飛速的黃金時段，加之近年不斷發展的移動互聯網，全方位覆蓋的無線信號，廣泛應用的智能移動終端，充滿無限商機的網上消費市場將加速催化旅游業與電子商務的結合。各類旅游網站如雨后春筍紛紛崛起，憑借其優質的服務、優惠的價格、靈活的旅游路線等優勢日漸走強。其中以途牛網、攜程旅行網、去哪兒為代表的在線旅游服務企業（OTA）經過多年的積累和發展，已日漸成熟，并在預訂服務模式、盈利模式、網站技術、組織管理模式、營銷模式等多方面實現了創新，為中國旅游電子商務的長期持續發展提供了重要參考。

三、途牛的旅游策劃——顛覆傳統旅游業

繼攜程、藝龍、去哪兒后，途牛旅游網逆勢上漲，于2014年5月9日成功在美國登陸納斯達克，成為第四家在美上市的中國在線旅游企業，IPO發行價為9美元，首日收盤10.07美元，漲幅12%。借助互聯網的力量，于敦德和嚴海鋒兩位80后，終于把旅行社搬上了互聯網，顛覆了傳統旅游業。

（一）途牛網的商業模式

與攜程、去哪兒的盈利模式相比，“途?！钡姆绞胶芎唵?。攜程以旅游搜索引擎為業務切入點，是線上線下結合，注重服務，直接收取傭金的OTA模式，是中國旅游產品分銷模式的開創者。去哪兒是典型的互聯網公司，作為旅游搜索引擎，靠用戶點擊來賺取商戶（酒店、航空公司、OTA等）的廣告費，是中國旅游產品直銷模式的典型代表。途牛是最貼近旅游本質的旅游類網站，注重旅游內容服務，以不斷創新的旅游線路與優質的服務而卓稱。去哪兒、攜程、藝龍更多專注于商旅，而途牛專注大眾旅游。

途牛網從最初就選擇了差異化的發展道路。避開了攜程網主打的訂機票酒店的商旅模式，而是專注于旅游度假產品，主推隨團旅游線路和自由行套餐。途牛網在整個模式中所扮演的是網絡零售商的角色，通過整合各家旅行社的旅游路線供顧客網上比較、預訂，途牛網作為上游供應旅游產品的旅行社和下游消費者的中介，通過給旅行社搭建平臺，從中賺取差價利潤。

（二）途牛旅游的成功法則

法則一 ：找準定位做減法

如果要給途牛的成功總結一條經驗，最重要的是找準定位，精確到極其細分的市場。

從主營業務上看，與專注機票預訂和酒店的攜程、藝龍、聚焦門票的同城不同，途牛旅游網專注旅游線路預訂，做旅行社的預訂平臺，即線上為旅行社提供展示平臺。從旅游產品類型上看，途牛選擇了其他旅游企業并沒有切入的業務——休閑度假旅游。從旅游方式上看，與攜程利用預訂機票、酒店業務的優勢發展自由行和境內游不同，途牛則把主要精力放在跟團游和境外游上。途牛網最新財報顯示，2013 年，跟團游的營收是 19 億元，占總營收的 63% ，其中境外游占途牛業務收入的 70%以上。從客戶層面上看，攜程提供商旅客戶的服務，途牛則主攻休閑旅游客戶。從生產和采購上看，攜程更多采用自產自銷的形式，途牛擁有3000家以上的合作單位。

面臨紛繁復雜的產品和業務上，途牛也可以在酒店、機票、景點門票、國內短線旅游等方面大顯身手，但是途牛網卻縮小了其規模，只做休閑度假旅游不做商旅，只做線上不做機票。這就是途牛將細分市場進行深耕細作的策劃模式。

法則二 ：尋找規模效應

（1）做大細分市場。與巨頭競爭的一大法則是把細分市場做深做大。在線旅游電商與零售業的本質高度相似，這最終是一個需要規模效應勝出的行業——途牛能幫供應商賣出的量越多，議價能力就越強。如果途牛規模擴大，可以承諾賣出1/3 的座位，供應商也就有實力去包機，因此規模越大，資源和庫存的控制能力就越強。

（2）成立線下服務中心。途牛的一個重大決策是線下服務中心的成立。從 2009 年到 2010 年，線下服務中心已經擴張到北京、上海、南京、杭州、蘇州、無錫。截止到上市，途牛已經擁有了15 家線下分公司。線下公司的成立不僅可以增加旅游客源地數量，方便出行游客辦理出境手續而且還可以提高消費者對途牛旅游公司的信任度，贏得消費者的口碑，成為市場競爭中的無形資產。

（3）投放品牌廣告。途牛是第一個在地鐵站打廣告的互聯網公司，而占領二三線城市的方式是央視和地方衛視的廣告。上市前夕，途牛重金簽下Kimi 和林志穎作為代言人，借助這對明星父子在《爸爸去哪兒》積攢下的名氣打響途牛的名聲，提高其知名度。

法則三 ：好服務是根基

旅游業作為第三產業的支柱行業，并不能像第二產業一樣有統一的量化標準。其質量的評判主要取決于游客自身的感知價值，所以具有強烈的主觀性?；谶@一特點，旅游業中服務的好壞直接影響游客滿意度，也是形成與巨頭差異化的重要環節，故好的服務可以留住客戶，為企業品牌積累口碑，增加企業品牌的砝碼。

（1）流程梳理和指標體系的建立。從 2011年開始，途牛把主要精力放在流程梳理和指標體系建立中，通過流程梳理提高內部效率，實現手機和 PC的無線預訂，以提高人均產能效率；而指標體系的建立則是為了給用戶提供更好的服務。

（2）點評體系的搭建。為了解決游客與供貨商之間的分歧，途牛還建立了一套實物電商搭建點評體系，如果好評率低于 75% 的產品，將被迫下架。出于產品銷量考慮，旅行社都非?？粗赜脩舻狞c評，逼迫旅行社不得不提高質量。再者，途牛網也設立了質量控制師進入到供應商的公司中，根據用戶的投訴來改變他們的產品和服務。

（3）產品咨詢團隊的建立。為了形成與其他巨頭相互區別的競爭壁壘，途牛組建了一支400人規模的產品咨詢團隊，用戶可以隨時隨地打電話咨詢旅游線路并解決旅游中的麻煩，這大大提高了用戶體驗。

法則四：線上帶動線下

隨著互聯網消費的飛速增加，于敦德十分看好旅游市場未來線上朝線下的滲透。過去一年，途牛增加了58個區域服務中心。截止到目前，途牛已在全國設立了總計76個區域服務中心，已經擴張到全國28個省級行政單位，全面實現了與客戶面對面的線下接觸，可謂速度之快、范圍之廣、影響之深。目前，途牛呈現出遍地開花的擴張模式，給其他的旅游企業發展線下以很大的壓力，途牛在O2O的發展模式下立志打造自己強有力的品牌，突出重圍，繼續保持領先地位。

四、途牛模式存在的問題及解決對策

（一）途牛模式存在的不足

1.盈利模式單一

按照途牛招股說明書，途牛2013年總營收達到19.62億元，2012年營收11.20元，2011年7.72億元（按行業通行的計算方式應該為2.01億元、1.04億元和7400萬元）。途牛業務的三個主要部分：團隊游、自助游以及其他，其中團隊游是途牛最為倚重的收入來源，2011年至2013年該部分收入分別為7.51億元、10.75億元、18.93億元，占總收入的90%以上份額。途牛把主要的資源都花在了旅游線路市場上，而對其他的方面（機票預訂和酒店預訂）的投入不夠。途牛主推隨團旅游，而自由行將是未來在線旅游預訂的大趨勢，途牛的定位與行業的趨勢有所偏離，未來過分依賴團隊游必然有潛在風險。

2.移動客戶端的短板問題

途牛在上市后非常重視移動端，但還是比對手慢了一步。據勁旅咨詢發布的“國內旅游類應用（APP）市場監測報告”，安卓版客戶端累積下載量位居前三名的依次為攜程、去哪兒和同程，途牛僅位居第五名，且總下載量與前三名完全不在一個數量級上。在互聯網世界里，進不了前三名就等于零，移動端的這個“短板”無疑是途牛的一塊心病。

目前途牛網的業務量依然有六七成在PC端，而移動端則有三四成。但相比之下截至2013年6月底，攜程通過APP使用攜程服務的用戶時長占總時長（PC+APP）比例為30.7%， 藝龍移動端通過APP使用藝龍服務的用戶時長占總時長（PC+APP）比例為34.8%，通過APP使用去哪兒服務的用戶時長占總時長（PC+APP）比例為38.5%。途牛在移動端已經落后攜程、藝龍和去哪兒半年以上，差距不小。

3.發展后勁不足

不管是傳統OTA（如攜程、藝龍、芒果網）、還是新興OTA（在線旅游代理）（如途牛、驢媽媽、悠哉旅游網），若能在資源整合能力和技術投入兩端獲得優勢的話，就能取得較大的競爭優勢。

無論從資源整合還是從技術投入方面，途牛與攜程、去哪、藝龍相比都處于劣勢。攜程2013年投入了12.45億研發費，去哪兒網在連續虧損的情況下仍然拿出3個多億搞研發。而2013年，途牛網研發費用僅有3899.4萬元，不足攜程的零頭。就算途牛網上市拿到1.2億美金，發展后勁仍顯不足。

（二）途牛的解決對策

1.尋找“靠山”，豐富盈利模式

業界對于戰略合作有一個基本的共識：只有以資本為紐帶的結盟才是最可靠的。對于途牛而言，在日漸惡劣的外部環境中尋找能靠得住的“靠山”無疑是應對外部惡劣環境的有效途徑。

BAT這三大巨頭已擴展到各個領域，當然在在線旅游這個領域也“名花有主”了。途牛將目光投到了京東身上，而京東也正好在努力通過引進在線旅游等業務以擴大非電子家電類業務的占比，二者一拍即合。2015年5月9日，京東投資總計3.5億美元用以認購途牛股份，成為途牛第一大股東。途牛正式找到“靠山”，獲得了京東的資金支持，為其開發新產品、拓寬領域、應對激烈的外部競爭提供了有力的物質保證。

在自由行日漸風靡全國的時候，途?？梢约哟笞约洪_發自由行產品的力度。途牛應將關注點由境外隨團旅游轉移到境外自由行或者是高端私人定制旅游以滿足游客們的個性化要求，豐富盈利模式。

2.快速彌補移動端“短板”

移動端是途牛的一大短板，但要想成為在線旅游領域的巨頭，本身依靠互聯網的行業就必須走在科技的前沿，充分利用尖端的科技抓住消費者的消費行為和心理從而刺激消費。

途牛找到京東這一“靠山”后，獲得京東旅行-度假頻道網站和移動端的5年免傭金獨家經營權。對于途牛而言，京東度假板塊移動端和PC端的獨家運營資格的價值不比其投資的真金白銀少。

3.整合資源，加大投資

從途牛擬上市融資的戰略目標分解來看，途牛望通過戰略結盟和收購來提升對技術和產品的開發能力。在資源整合角度考慮，途牛望擴大產品選擇和數量，加強供應鏈管理；從技術提升角度考慮，途牛將提升移動平臺，繼續對技術和產品開發能力進行投資。目前來看，這一目標正在有條不紊地實現中，京東和攜程的投資無疑對途牛的技術和產品開發都有著重大的意義。

五、結語

013移動端的爆發、O2O概念火爆，旅游業也將2013年定義為“智慧旅游年”。而旅游O2O是實踐移動化與旅游相結合最好的方式，只有充分發展的旅游O2O才能實現旅游業所期望的“智慧旅游”，旅游O2O無疑是途牛的戰略機遇期，希望途牛能抓住機遇，講好途牛故事。

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