為生活加點“料”

李競誼

“食”作為人類生存的基本要求，自古以來都是人們關注的一個重點，更有“民以食為天”的說法。近年來，生活質量的不斷提高使得人們越來越在意自己的飲食，不僅僅滿足于“吃飽”，而是更多的關注“吃好”。飲食不僅是為了滿足生存的需求，更可以是一種全身心的享受，一種健康養生的手段，或者是寄托一種文化情懷，這些因素造就了飲食類圖書強大的市場需求。隨之，國內飲食類圖書市場也在發生著變化，出現了一些新的暢銷熱點。

規模有所收縮

從開卷對全國圖書零售市場監控的數據來看，飲食類圖書市場規?？傮w不大，近年來在實體書店的碼洋比重有所下降，2014年實體店渠道飲食類圖書的動銷品種數較2013年有明顯增加，但碼洋比重有所下降，為0.82%。碼洋品種效率為1.28，高于整體市場的平均水平（1.00），表現出較強的獲益能力。2015年1?4月，實體店飲食類市場占整體市場的碼洋比重為0.75%，出版效率仍高于整體市場平均水平。網店渠道飲食類市場與實體書店渠道規模大體一致，整體規模較小。

地網渠道差異化明顯

飲食類圖書根據內容不同，細分為中餐、西餐、地方風味小吃、飲食文化和飲食其他五個細分類別。中餐是中國人最主要的日常餐食，在實體書店中，中餐類圖書的表現一直較好，始終占據中國飲食類圖書市場一半以上的碼洋。在網上書店中卻是另一種情況：中餐類圖書在網店渠道所占的碼洋比重不足30%，而西餐類占據40%以上的市場份額。究其原因，偏好西餐類圖書的讀者群體較為年輕化，這類讀者更喜好于網購;而傳統的中餐菜譜類圖書的閱讀群體更大，很多習慣于實體店購物的中老年讀者也會去購買。另一方面，西餐類圖書中銷量較高的是烘焙類圖書，這類圖書的讀者在購買時往往有很強的目的性，例如剛剛購買了烤箱或面包機，需要選購相應的圖書，網店的搜索功能在滿足這種需求上很有優勢;而中餐類菜譜在購買時的目的性相對較小，在實體店看到臨時購買的情況較多。

從動銷品種來看，在兩個渠道中中餐類的規模均遠大于其他幾個類別，而網店渠道中碼洋比重最高的西餐類動銷品種數較少，動銷品種比重僅為11.7%。2014年，西餐類在兩個渠道中的碼洋品種效率均最高，單品種獲益能力高于相應市場平均水平（1.00），尤其是在網店渠道，碼洋品種效率達到3.55。西餐類圖書碼洋品種效率的突出，也說明了目前市場對西餐類，尤其是烘焙類圖書的需求較大，其中的暢銷系列，例如“跟著君之學烘焙”系列，已經形成了較好的品牌效應，在兩個渠道都有很好的表現。

總的來說，飲食類圖書市場正在趨向于多元化發展，并且線上線下兩種渠道已經基于各自的購買人群和適銷性形成了截然不同的銷售特點。除了傳統的中餐類圖書，越來越多的人開始關注西餐和飲食文化類圖書，這為飲食類圖書市場帶來新的生機。

烘焙熱潮

在2014年實體店飲食類暢銷書榜單中，前200名中圖書中引進版有6本，較2013年同期榜單增加了一倍。而在2014年網店飲食類圖書前200名中，共有43種引進版圖書，遠高于實體店榜單。在我國國際化水平越來越高的大背景下，外國文化的滲透也日益增強，國民對外國飲食文化的接受度也有所提高，尤其在烤箱等電器逐漸普及以后，烘焙類西點的制作成為許多人的業余愛好。受到飲食文化的影響，在面包、蛋糕、餅干等西點的制作方面，引進版圖書具有很大優勢，這也是近年來飲食類圖書暢銷榜中引進版圖書數量持續增多的原因。同時，熱衷西餐和烘焙的以年輕人居多，老年人的飲食習慣仍以傳統中餐為主，很少接觸西餐或西點，而年輕人是網購的主力軍，這也是引進版圖書在網店渠道表現顯著高于實體店的主要原因。

從引進版國別來看，暢銷書多來自日本和韓國，還有少量法國、美國、英國、中國臺灣的引進版圖書。分析這一現象的原因，中國與日韓兩國同屬東亞文化圈，因此接受這些國家的飲食類圖書相對較為容易，同時這兩個國家關于烘焙類的圖書較多，也有不少品牌為國內讀者所熟悉，正巧契合了時下的烘焙熱。

隨著外來文化的普及，各種烹飪工具的支持，都市人的生活方式發生些許轉變，西點DIY成為增加生活情趣的方式之一。雖然目前國民日常的飲食仍以中餐為主，少有人會在家中制作西餐正餐，但烘焙、冰品等西餐DIY點心在現代都市人中的市場越來越大。在2014年實體書店飲食類暢銷書榜單前50名中，有7種西餐類圖書，其中排名最高的《巧廚娘系列-妙手烘焙（含盤）》更是登上了榜首的寶座。這7種圖書中，有6種的內容均為面包、蛋糕或餅干的制作，剩余1種雖不是專門的烘焙用書，但也是烤箱菜譜。如今烤箱和面包機逐漸走進家庭廚房，憑借簡單便捷的操作贏得了許多人的喜愛，自己動手制作面包、餅干，不僅保證了原料的來源，滿足現代人對健康的要求，更為生活增添了很多樂趣，無論是自己一個人、夫妻攜手，還是親子活動，烘焙都已成為一種放松休閑的方式。

這一特點在網店渠道更為明顯，2014年網店飲食類圖書暢銷榜單前50名中，有19種西餐類圖書，其中15種是關于烘焙的，另有2種烤箱菜譜。榜單的前四名均為烘焙類圖書，都屬于君之寫作的一個系列，其中榜首書為《跟著君之學烘焙：一本教你輕松做西點的魔法書》。

食文化走俏

隨著國民知識水平和收入的提高，“食”的意義已經不再是簡單的充饑果腹，各類美食被賦予越來越多的文化情懷，逐漸形成了各種“食文化”，這也促使飲食文化類圖書在飲食類圖書市場中的發展勢頭日益強勁。在實體店中，茶藝、茶道類圖書頗得讀者青睞，2014年實體店飲食類暢銷書榜單前200名中，飲食文化類圖書占據了25個位次，其中共有14種圖書是關于茶文化的。中國是茶的故鄉，茶文化已經深入人心，懂得茶道、茶藝更是一種高雅的表現，受到許多對生活品質有更高追求的讀者歡迎。

在網店渠道中，飲食文化類圖書在飲食類暢銷書榜單中所占的席位更多，在前200名中共有52種圖書屬于飲食文化類，其中咖啡類圖書明顯更受到讀者喜愛，此外茶文化相關的圖書也具有較好的表現?？Х茸鳛椴皝砥?，與西餐文化有著很深的淵源，正如西餐類圖書在網店的銷售表現優于實體店一樣，咖啡類圖書也因為受眾群體的特點，在線上渠道具有更強的適銷性。

（數據說明：本文主要數據均來源于開卷信息技術有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售市場觀測系統”。）