生鮮農產品食品安全的營銷策略研究綜述——以生鮮蔬菜水果為例

昆明理工大學管理與經濟學院 呂艷花 劉子昂

俗話說“民以食為天”，食品安全問題不僅關系到人們的生產生活，與每個人的身體健康息息相關，也是國家構建社會主義和諧社會所面臨的阻礙。但是近年來越來越多的食品安全問題困擾著人們，如三鹿奶粉的三聚氰胺、染色饅頭、沈陽毒韭菜、激素染色草莓、江蘇的爆炸西瓜等。就中國生鮮農產品而言，食品安全問題不容樂觀，生鮮農產品生產者生產出來的新鮮安全的農產品賣不出去，造成農產品積壓滯銷，尤其是蔬菜水果這些易腐爛不易儲存的農產品，從生產者到消費者手中經過采摘、分揀、稱重、裝載、運輸、卸載、銷售等一系列處理過程后，農產品的新鮮度和安全度大打折扣。對于偏遠地區，由于運輸不發達，農產品沒有更廣闊的市場，造成菜賤傷民的現象。然而大多數城市居民對生鮮農產品的需求越來越大，市場上農產品的價格卻居高不下，這就在生產者和消費者之間形成一個瓶頸問題。農民的蔬菜水果以極其廉價的價格賣出，甚至賣不出去，而消費者卻要以較高的價格消費一些并不太新鮮安全的農產品。難買難賣這一現象不僅傷害了農民和消費者的利益，同時無形中也傷害了生產者與消費者之間的關系。

1 國內外對生鮮農產品食品安全以及營銷策略的研究

1.1 國外研究

2011年1月，EU FP7 Veg-i-Trade項目組組織了一個專題研討會來收集利益相關者在全球生鮮食品供應鏈上食品安全問題的意見。在從田間到餐桌這一供應鏈上不同的利益相關者的食品安全專家都參加了這一研討會，這些專家主要來自歐洲國家，他們按照相同類別分組，每組有九人，然后根據他們各組的觀點通過對食品安全問題重要性打分的方式，給出各組打分的結果。而且在考慮重要性這一方面，各種評價指標也被劃分了等級。討論的結果是：盡管在不同的利益相關者之間有一些不同的觀點，但是在生鮮產品食品安全的總體特性上，意見還是一致的。其中細菌性病原體被公認為是生鮮農產品食品安全最重要的影響因素，其次是食源性病毒、農藥殘留、真菌毒素[1]?？紤]到在生鮮農產品生產過程中農藥的危險使用，在農產品銷售環節中Lorenz Probst研究調查了對生鮮農產品的市場需求潛力，有機認證的生產和銷售被驗證為是可以改善農產品安全的潛在策略，人們使用隨機抽樣的策略來研究農產品供應商和消費者偏好；還專門分析了對生鮮農產品的風險認知、選擇偏好和支付意愿，結果顯示化工污染危險的意識很薄弱，供應商都會選擇看上去新鮮、好看的農產品，消費者偏好于口感和有機認證，如果提供的農產品含有有機認證；消費者的支付意愿每份會超出1.04美元[2]。

1.2 國內的研究

生鮮農產品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水產品等生鮮初級產品，我們習慣將其稱為“生鮮三品”(果蔬、肉類、水產)，易腐易損性是生鮮農產品的主要特征。鮮活成度是決定這些生鮮農產品價值的重要指標。國內對生鮮農產品安全的研究主要表現在生產、運輸、銷售方面。農產品安全的生產研究主要探討食品安全在生產供給方面的影響因素以及保障食品安全的生產機制；農產品安全運輸的研究主要探討從農田到消費者手中如何減少農產品損耗，減少農產品的流通環節，提高農產品的新鮮與安全。農產品安全銷售方面的研究主要是分析消費者偏好、購買意愿、風險認知等消費者行為規律以及各種社會、經濟、政治等因素對消費者購買行為的影響。

在農產品生產過程中，為了降低生產成本，滿足市場對農產品的需求，使農民獲得更大的利潤，孫慶珍、張陸彪提出了合同生產模式，就是在食品供應鏈中的上中下游企業與農民建立一種有效的合作方式，農民不用再擔心銷路問題，一心專門種植農產品，滿足市場對安全農產品的需求。并運用Logit摸型對影響農戶進行安全農產品生產的因素進行定量分析，從定量的角度驗證了合同生產模式在提高農民收入和農產品質量安全方面所發揮的積極作用。繼而提出“公司+農戶”的農業產業化組織結構，進一步發展現代化農產品的供應鏈。尹志潔、錢永忠(2008)運用信息不對稱理論，分析了農產品食品安全信息不對稱帶來的諸多影響，如生產者與消費者之間的“檸檬市場”、生產者與政府之間的“道德風險”、消費者與政府之間的“信任危機”等[3]。

在農產品運輸過程中，我國物流條件落后，農產品在運輸過程中損耗率高達25%，針對這一現象袁清(2013)提出現階段我國冷鏈物流發展的關鍵問題，通過建設標準化冷鏈流通提高生鮮農產品主體組織程度，運用先進的冷鏈物流技術、建立冷鏈物流信息系統、培養專業的物流人員[4]。

在農產品銷售環節中，楊歐陽、唐熠坤、陳晨(2009)提出農產品供應商應該選準目標市場，加強客戶管理，培養顧客忠誠度；加強品牌化管理，樹立品牌形象；建立可追溯體系并進行相關的認證；注重對消費者的教育營銷，提高其對農產品安全食品的認知程度，提高消費者支付意愿[6]。

2 生產方式的研究

我國是一個歷史悠久的農業大國，人口眾多，人均耕地面積不足1.5畝，農民在生產農產品過程中，都是一家一戶分散生產的，由于每家農戶的生產規模都很小，文化程度又比較低，資金、技術等力量是很薄弱的，在生產過程中他們是完全靠自己的經驗來進行種植，沒有技術的指導，而且在利益的驅使下，為了降低成本，他們在生產過程中會使用一些價格比較低廉的化肥和高毒高殘農藥及其他種植原料。同時政府部門也難以對2億多小規模、分散經營的農戶的生產行為進行管理、監督，從而也不能保證農戶產品的質量狀況[5]。

因此改變傳統的生產模式勢在必行，具體措施如下。

2.1 構建農產品物流追溯系統

構建農產品物流追溯系統不但可以約束生產者的行為，防止生產者過度使用農藥以提升農產品安全性，提高生產者的經濟效益。對于消費者來說，該系統可以為消費者提供所消費的農產品各種信息，增強消費者安全農產品意識，消費者可以了解農產品從生產到銷售最后到他們菜籃子中的各個階段的信息。

2.2 發揮電商優勢

隨著技術的進步和發展，產品交易的場所不在單純的是以前某個固定的地方，尤其是把農產品搬到互聯網上來更是一大技術突破。因為農產品易腐爛、變質、不易長途運輸等特性，加上落后的農產品物流體系更是阻礙農產品電商發展的一大瓶頸。電商模式也有很多種，比如B2B、B2C、C2C等，為了滿足人們對農產品生鮮性的需求，可以選擇O2O+C2B模式。O2O即Online To Offline(在線離線/線上到線下)，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。C2B是電子商務模式的一種，即消費者對企業(customers to business)，該模式下先有消費者需求而后進行生產。讓消費者根據自身需求定制產品和價格，或主動參與產品設計、生產和定價等。

3 營銷渠道的研究

3.1 生鮮食品營銷現狀

營銷模式雷同是我國生鮮農產品最典型的特征，主要表現在以下幾個方面：定價、分銷、廣告、促銷等。

3.1.1 定價

生鮮農產品的無差異性最終會導致激烈的價格競爭，大型的農貿市場或者農產品生產基地在價格上具有品牌及價格優勢，農產品價格往往略高于小型的生產基地，更高于小農經濟的農民。小型的生產基地及農民為了銷售農產品盡可能壓低價格以獲得市場，而大型的農貿市場或者農產品生產基地為了維持市場也不會在價格上與小型生產基地有較大差距，于是激烈的價格競爭不可避免。

3.1.2 分銷

分銷渠道單一是目前農產品銷售面臨的最大問題之一，其主要依賴于農超對接、農貿市場。分銷渠道單一導致消費者不能及時獲得農產品最新信息，錯過購買農產品的最佳時期；冗長的分銷渠道鏈條大大降低農產品的新鮮安全。

3.1.3 廣告

最初的目的是要起到廣而告之的作用。但是目前虛假廣告的現象比比皆是，各種各樣的食品安全問題此起彼伏，消費者與農產品供應商之間出現嚴重的信任缺失。與此相對的就是廣告力度不夠，造成供應商與消費者之間信息不對稱現象。

3.1.4 促銷

促銷的形式有很多種，在生鮮農產品中最常見的就是減價、贈品，使消費者以低于產品標簽或包裝袋上標價的價格購買產品，減價就是以較低的價格進行出售，以達到薄利多銷的目的。

3.2 生鮮農產品營銷手段新突破

3.2.1 營銷調研

市場調研先于農產品生產，從性別、年齡段、所處社會階層、風俗文化、職業、經濟狀況、生活方式、性格與自我觀念、購買動機、信仰與態度等指標對目標顧客進行調研，收集他們對于生鮮農產品的喜愛程度以及愿意為此付出的代價等相關信息，然后對這些數據進行整理分析，最后制定出既能滿足市場需求又能有益于農產品生產與安全的生產計劃[7]。

3.2.2 農產品品牌化

農產品具有鮮明的地域特征，其質量特征與產地環境和自然資源條件密切相關，因此原產地效應非常突出。對于消費者來說，買的不僅僅是產品，是健康生活，是用戶體驗。農產品品牌化對農產品生產者是很大的挑戰，但是農民不懂品牌，需要政府的支持和產業化種植經驗，通過引進農產品產后處理所需的各種設備，統一地對農產品進行加工、標記、保鮮、冷藏等處理，降低產品損耗，提高產品品質，打造品牌化綠色農產品。

3.2.3 培養顧客忠誠度

顧客忠誠是顧客長期以來所形成的對某個品牌的產品或服務的一種消費偏好，是顧客認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結合。

對當前的供應商來說，成功不僅僅在于市場占有率，更應該體現在擁有多少忠誠顧客。因為忠誠的顧客能夠帶來盈利效應、廣告效應、競爭優勢效應。

3.2.4 借助網絡營銷

傳統營銷模式具有時間、空間、地域上的局限性，而農產品的易腐性對營銷模式提出更高的要求。時逢互聯網經濟大爆炸，生鮮電商給人們提供了一個更加廣闊的銷售平臺。這兩年，各大電商平臺紛紛上馬生鮮項目，如天貓的大閘蟹、煙臺蘋果等，2015年京東也涌入一大批第三方生鮮企業，農產品微商也是如火如荼。

4 結語

本文基于營銷管理視角對生鮮農產品食品安全進行了現狀分析研究，通過分析農產品在營銷管理現狀，探討農產品在營銷管理中存在的問題，探討為保障農產品食品安全在營銷管理中的新策略，改進傳統的生產模式，產前調研是必須的；完善農產品運輸條件，提高冷鏈運輸的質量；多渠道營銷，充分利用先進的互聯網技術，積極開展網絡營銷，真正向從農田到餐桌這一目標邁一大步。但是要真正實現這一目標還有很多工作要做，要不斷改進農產品營銷策略，轉變農民生產方式與銷售觀念；還要積極地進行生鮮農產品物流渠道的創新。

[1] S.Van Boxstael,I.Habib,L.Jacxsens.Food safety issues in fresh produce:Bacterial pathogens,viruses and pesticide residues indicated as major concerns by Stakeholders in the fresh produce chain[J].Food Control,2013(32).

[2] Lorenz Probst,Elysée Houedjofonon,Hayford Mensah Ayerakwa,Rainer Haas,Will they buy it?The potential for marketing organic vegetables in the food vending sector to strengthen vegetable safety:A choice experiment study in three West African cities,Food Policy,2012(37).

[3] 尹志潔,錢永忠.中國農業科學院農業質量標準與檢測技術研究所[J].農業質量標準,2008(1).

[4] 袁清.我國生鮮農產品物流模式分析和冷鏈流通標準化建設建議[J].安徽農業科學,2013(23).

[5] 胡定寰,Fred GAla.論“超市+農產品加工企業+農戶”新模式[J].農業經濟問題,2006(1).

[6] 楊歐陽,唐熠坤.北京市安全農產品消費者購買行為研究[J].經濟研究導刊,2009(20).

[7] 菲利普·科特勒.市場營銷原理[M].北京:中國人民大學出版社,2012.