格瓦拉“操刀”電影

韓璐

今年國慶檔，《夏洛特煩惱》這部小成本電影竟殺出重圍，成為10億票房的大黑馬。

而在這個過程中，格瓦拉功不可沒。

在這部影片上，格瓦拉的角色已經不只是提供在線訂票與單向評價服務，而是作為聯合發行方，主動介入影片的后期宣傳。

“用戶的好評、我們向影院的推薦的確對影院排片產生了一定影響?！备裢呃罹W（下稱“格瓦拉”）副總裁李俊在接受《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者專訪時稱，通過真實口碑不斷提振《夏洛特煩惱》片方的信心，才讓這部檔期從6月下旬不斷調檔至國慶檔，并拿下10億票房。

其實，格瓦拉類似的身份切換已非首次，早前熱映的《狼圖騰》、《萬物生長》發行方中都有它的身影。

格瓦拉創始人、CEO 劉勇在年初采訪時就曾宣布向電影中上游進軍，他們還在內部逐漸衍生出了一個專注華語影業宣發的全新品牌“新·放映”，嘗試以互聯網的力量改變傳統電影發行規則。

新·放映品牌的主要負責人之一就是李俊。在她的理解里，格瓦拉的定位依舊是大眾娛樂生活的服務平臺，而新·放映更像是其中的“買手店”，一群具有一定審美品位的買手在每年的電影檔期中大浪淘金。那么，格瓦拉這個大平臺，又是如何孵化這個全新“買手店”？

今年春節前，格瓦拉就已經有了關于新·放映的內部雛形，創意源于公司內部一群電影愛好者的困惑。李俊告訴記者，以2014年為例，國內一共生產了至少600部故事片，但正式到影院與觀眾見面的300部不到，其余影片則全部石沉大海。換言之，不少小眾卻優質的影片很有可能沒有享受到市場增長的紅利，生存空間反而會在商業化道路上被收窄，上不了院線或者只有機會院線“一日游”。新·放映誕生的初衷就是讓更多優質電影進入觀眾的視線。

盡管進入的只是發行階段，但對于格瓦拉來說已經是個不小的挑戰。目前整個新·放映團隊雖然只有20人左右，但實際上每執行一個項目都需要動用幾乎全公司的資源?！斑x片，營銷宣傳，加上品牌與運營，整個量級不亞于打造一個傳統發行公司，需要大量人力與資源匹配才能將整個體系打造完備?！崩羁≌f，從春節后開始著手準備到第一部新.放映影片——《滾蛋吧，腫瘤君！》在6月上海國際電影節上亮相，近半年時間，他們都在不斷研究實現模式與路徑。

從項目操作看，新·放映最關鍵的是要解決兩個問題：操刀哪一部電影？以及如何操作？為此，在新·放映內部，制定了一個“四步法則”：選片、內測、試片與點映。

選片是新·放映最謹慎的環節，從品牌名稱就不難看出，在影片的選擇上一定強調“新”。 “我們不追求大IP或者賣座與否，首先它必須是一部內容完成度很高的電影，同時有自己鮮明的特點，無論是視覺、故事、題材、音樂或者導演表現手法上能夠為觀眾帶來新鮮感”，李俊說。

下一步，就是普通與資深用戶構成的試片員階段，這個環節也被李俊看作是口碑宣傳中最重要的部分。她告訴記者：“這群用戶具備傳播能力，在我們社區或者各自的朋友圈都有一定影響力，看片量大且喜歡寫觀影體驗，這些人需要在試片后發表特殊的帶有紅包形式的‘哇啦’，UGC口碑傳播到社交媒體中，并且在我們的社區得到沉淀?！睘榱藢⒖诒m熱，在正式上映前還將進行不同周期與規模的點映，讓一部分普通觀眾接觸，再持續一輪傳播，鞏固關注度。

在整個新·放映的項目執行中，團隊開始嘗試將原本基于主觀與感性的觀影體驗，形成了可具象、可定性、可定量的觀影數據報告。人數、星座、年齡、喜好、口碑關鍵詞、創新熱點等，這些數據與信息的采集都在主動影響著用戶、影院對電影的選擇，也正是互聯網的力量實現了以真實口碑為核心，用戶生產內容、消費內容的閉環。

易觀智庫的數據顯示，目前整個在線電影票務市場中，專注于電影票務的平臺已經超過40家，而年出票額在3億以上的不超過10家，未來市場資源將會進一步集中。

2010年就進入在線選座領域的格瓦拉，如今合作的影院數已超過2000家，去年全年銷售額逾20億元。但面對日趨激烈的競爭格局，想贏得更大的市場話語權，獲得更大商業想象空間，劉勇的策略是：縱深產業鏈，精細化服務。

就新·放映而言，內部已經進行了新經典與新商業的細分，有意識地將商業電影與類型電影區隔開，并設計不同的宣發服務。具體來看，新商業相對來說受眾比較廣泛，對于項目組來說，需要做的是在選片過程中找尋影片突出的亮點，然后在口碑引導中把亮點放大，形成自然傳播。而新經典針對的是更精準的影迷，比如武俠影展，歐盟影展，還有像《心迷宮》、《山河故人》這類不適合大眾式撒網傳播的影片，則就針對一批核心影迷調整點映規模與周期，以確保精準投放。

不過，對于格瓦拉的團隊而言，如今的單片操作只是價值驗證的過程，最終的理想是能夠與影院形成聯盟，搭建優秀電影宣發的虛擬院線，幫助華語電影市場走得更遠。李俊說，他們希望未來影院知道從哪里接收評價信息、傳播信息即可，運作和發行、宣傳的事情交給更了解市場與項目的格瓦拉。

實際上，除了通過新·放映成為影片主要或者聯合發行方，格瓦拉也嘗試了不少影片制作出品階段的投資，從制作前階段進行了一定金額的認購。在產業鏈上的深入，帶來的是格瓦拉盈利模式的不斷變化。 針對目前參與聯合發行的幾部影片，已經在與片方簽訂對賭協議條款，共享成果。