互聯網沖擊不可抗？武清林有話說

楊曉峰

當前，對于很多化妝品專營店店主來說，大多會忌談、避談的一個問題是增長速度。因為互聯網的沖擊、多渠道的崛起、大環境的影響及化妝品專營店自身存在的很多問題，加大了業績增長的難度，所以很多時候忌談、避談，實則是因為難以啟齒。

相比之下，安徽合肥美林美妝連鎖機構近幾年銷售規模的變化卻令人吃驚。2012年4000萬元、2013年6000萬元、2014年突破1億元，同比增長接近翻番。

諸如互聯網沖擊等以上種種問題，難道美林美妝就沒有遇到過嗎？顯然不是。在電子商務等新型渠道連三四線城市都已滲透到的今天，作為安徽省會的合肥自然難以幸免。而經營成本上漲等全國性問題，美林美妝肯定也同樣存在。

事實上，專營店近年來遇到的各類威脅，尤其是互聯網的沖擊，在當下似有愈演愈烈之勢，這也是零售從業者談互聯網色變的原因。而美林美妝總經理武清林似乎不大喜歡外界對互聯網沖擊的過分渲染，在2015中國化妝品零售峰會的安徽專場，他就曾表示，電商、微商并不會對實體店產生過大的沖擊，互聯網只是一個工具，在掌握和適應它的同時，抓住消費者想要的商品，消費者自然就來了。

而這句話，或許是美林美妝能夠數年保持高速增長，且實現規模過億的最好注腳。

互聯網很牛，但沖不垮實體店

對于互聯網的態度，武清林在面對《化妝品觀察》時，給了更加具象化的闡釋。

“這幾年在互聯網的推動下，電子商務、微商、移動端等新事物，對線下實體店確實有很大影響，不過，這種影響絕對不具有摧毀性。只要把握零售的本質，推出更多面向消費者的商品，實體店還是可以做上去的?！痹谒磥?，外界沖擊并非不可抗力，首先要做的是組織更好的商品結構。

那么，如何組織更好的商品結構？武清林總結了四大塊。

其一，賣消費者熟悉的名牌。原因很簡單，這些產品消費者認知度高，也有利于提升門店形象。盡管主走“薄利多銷”、低價路線，美林美妝店內的名品依然不可或缺，目之所及的國內外知名品牌就有妮維雅、自然堂、相宜本草、珀萊雅、歐詩漫、美膚寶、卡姿蘭等十多個。

其二，賣具有超性價比的商品。武清林表示，不見得便宜的商品就是好商品，即便是建立價格優勢，也一定要在品質很好的前提下。比如開發自有品牌，及跟廠家合作，縮短供應鏈條等，都是打造超性價比商品的途徑。

在美林美妝店內，我們可以看到到10元的商品比比皆是，其中有各類小瓶裝的護手霜、洗發水、牙膏、SOD蜜、硫磺皂等，及木棉棒、紙巾、面巾、垃圾袋等小物件，或是地堆，或是斗柜陳列。由于價格便宜，經濟實用，且陳列位置顯眼，很能吸引人的眼球。這些價格低廉的產品，其中有不少是美林美妝貼牌生產的自有品牌，如MELYSHOP木棉棒，青春的愛戀卷紙、抽紙等。

還有部分商品，美林美妝走的是廠家直供模式，如真麗斯的蘆薈膠、萬盈的優生骨膠原等，由于省去中間環節，自然能保證一定的性價比。

其三，賣讓消費者耳目一新、帶來驚喜的商品。顧客逛店時，如果有商品能夠令其眼前一亮，則可以增加顧客對店鋪的認同感和忠誠度。如果說木棉棒、抽紙、雨傘、襪子等在化妝品店已不新鮮，那么浴花、垃圾袋應該比較少見了。如果這還不算稀奇，那么掛鉤、塑料夾、頭繩甚至玩偶等，相信可以讓你大跌眼鏡了吧？總之，你所能想到的生活小用品，都有可能在美林美妝店內找到。

其四，商品定價不要太高，也不要太低。過低，對吸引客流沒有好處，那些消費化妝品的時尚人群，很可能會受到“便宜沒好貨”觀念的阻礙；過高，消費者對產品效果的預期也容易偏離實際，稍不滿意，便會產生上當受騙之感，返店率就會受到影響。因而，對定價上度的把握，武清林也一直在摸索之中。

如何做到超性價比

“超性價比”是武清林常常提到的一個詞，為了體現這一理念，美林美妝店內多處都設有“精選特惠”、“超值熱賣”等區域。

當然，正如武清林所說，在打造超性價比商品過程中所建立的價格優勢，只是相對的價格優勢，絕非純粹的低價。而能夠體現“超性價比”的，除了價格，其實還有很多方面。對于美林美妝而言，“方便”是一大關鍵詞。

何為方便？一家店面，如果能從顧客進店起，就讓她感到無時無處購物都很順暢，且能順利找到自己所想要的商品，那就是方便。

以美林美妝淮河路步行街店為例。該店作為美林美妝最大門店，面積達400平米。大面積的店面往往在布局上會很難掌控，而這家門店則給人一種井然有序、通透明朗的感覺。記者通覽全店發現，除進門右側凸出一塊二三十平方的區域之外，店面大致呈規整的長方形，而陳列道具形態左右基本對稱，再加上貨架、堆頭、背柜之間距離適當，盡管門店很大，商品豐滿，卻毫無雜亂之感。 在分區方面，該店也十分明晰，從入口往內，大致分為美肌精晶體驗區、美甲專區、應季熱賣、面膜專區、色彩地帶、美肌精品、彩妝工具、人氣熱賣、收銀區、精選特惠區、男士護理區、家居用品區等，其中間雜不少促銷堆頭，層次較為分明。

即便是小到價格簽，也一目了然，起到很好的引導作用。前千色店CEO林建忠先生在看店之后，也連連稱贊美林美妝“促銷導視系統、品類導視系統、價格導視系統很清楚，進店能輕易看到自己想要的東西”。

而方便的另一涵義，在于服務。步行街店一進門，入口左右兩側便是美甲專區與美肌精品體驗區，占地共數十平米。在色彩地帶旁、收銀臺旁，也都設有免費體驗區。整個店面，能夠同時接納的體驗顧客可達數十人，足見美林美妝對服務的重視。

慢就是快

但對于門店規模，武清林卻看得很淡。

從2006年第一家美林美妝開業至今，8年多時間，美林美妝門店數量已達34家，而武清林此前曾向《化妝品觀察》透露，2015年，這一數據將升至50家?？陀^來講，這樣的開店速度已經很快了。但業內仍常有人向武清林建言，認為其實可以再快一點。

對此，武清林不以為然?！奥褪强??！痹谒磥?，與其快速擴張，不如腳踏實地，先把手頭的門店做精做透。

而此前一直專注于校園店的美林美妝，如今已開始把目光轉移向城區的中心商圈，未來的發展方向，商圈店將逐步成為主流。比如位于淮河路的這條約1000米長的步行街，不久便會增開3家美林美妝門店。

而處在轉型的節骨眼，比起擴張，武清林還有很多更重要的事要做。

據其介紹，做商圈店之后，商品結構整體上不會有大的變化，但細節方面會做些微調，以符合周邊消費群體需求。比如具有緊致、抗皺功效的產品，由于面向的消費者年齡層稍高，在消費群體相對較廣的商圈店內是必不可少的，但在追求年輕時尚的校園店，則不會去銷售。

另一方面，商圈店對個人體驗服務將更加重視，會充分照顧到顧客的體驗感受，根據其最新的體驗需求去適時調整店內服務，必要時還會增加體驗區。如步行街店入口左側的美甲區，便是出于對美甲需求增多、美甲市場火熱的考慮，而于2014年下半年建立的。

至于門店擴張，武清林則表示順其自然，遇到合適的位置就開，絕不會為了開店而開店。