水井坊：業績雖飆升 楚歌卻依舊

劉一博

水井坊高業績撲朔迷離，很難判斷接下來依然可以堅挺。

帝亞吉歐將水井坊定位高端的策略，在業界看來是嚴重的戰略失誤。

水井坊在資源稀缺性、獨特渠道、天然因素三個方面尚有所欠缺，所以其不具備走高端的可能性。

水井坊作為國內第二梯隊的知名白酒品牌，在被洋酒集團帝亞吉歐收購之后可謂命運多舛。伴隨著利潤和股價的一路狂跌，公司最終戴上“ST”的帽子。跌到谷底一定會反彈，水井坊發布的最新財報顯示，公司業績飆升170%，這對于處于寒冬期的國內白酒市場可謂是奇跡。然而，高業績卻沒能迎來更多利好消息，隨之而來的卻是股票下跌和高管離職。北京商報記者獲悉，在水井坊任職兩年零五個月的洋高管大米近日遞交辭呈。這讓坊間流傳水井坊業績上升暗藏玄機，前途未卜的言論增添了幾分不確定性。

業績飆升未能擋住高管請辭的腳步

水井坊發布最新公告顯示，今年1-6月公司營收將近3.9億元，同比漲幅高達170%；實現歸屬上市公司股東凈利潤5億元。這是2013年水井坊業績一路狂跌之后的首次暴漲。

水井坊業績飄紅，作為母公司的帝亞吉歐在最新發布的財報中指出，由于白酒業務板塊走強，公司在華凈利潤增長26%。

然而，坐鎮水井坊兩年之久的第二任洋高管大米貌似對公司業績飆升并不感冒，并于近日宣布即將卸任公司總經理的消息。隨后水井坊發布公告稱，公司總經理大米因個人原因，將于今年9月30日離職，目前任職水井坊財務總監的許法康將被任命為代理總經理，大米繼續擔任水井坊顧問直至今年底。

對于大米選擇此時離開，業內普遍認為是聰明之舉。一位熟悉企業的消息人士稱，水井坊高業績撲朔迷離，很難判斷接下來依然可以堅挺。選擇此時離開，至少留得美名。

水井坊的高業績不僅留不住高管也影響不了股市。據悉，水井坊業績的增長并沒有感染到股票市場，水井坊股價未漲反跌。

與此同時，水井坊業績增長趨勢并不穩定，其二季度表現過于平庸。財報顯示，水井坊一季度營收和凈利潤分別約為2.64億元和0.48億元。二季度營收和凈利潤分別約為1.25億和0.02億元。

對此，帝亞吉歐前高管則分析道，叫?！摆鰨堩椖俊钡乳L期占用資金的項目和之前業績基數過低是水井坊上半年實現盈利的重要原因。不難發現，其一季度大幅增長主要來自季節性因素，而二季度增長乏力則充分顯示其實際銷售業績并未出現根本好轉。

截至發稿前關于大米離職和水井坊業績等問題，公司未做出任何答復。

定位高端落得曲高和寡

帝亞吉歐接手水井坊之后，制定了一系列的品牌升級策略，一心希望將其打造成國內高端白酒品牌，這一策略在大米時代更為明顯。2014年，水井坊發布一系列超高端定價為2萬-6萬元的新品，其中最高級別的一款產品定價甚至達到了65999元。

據了解，大米在上任水井坊之后，并沒有隨波逐流采取與五糧液、茅臺的策略，而是制定高端路線。今年在大米就任總經理時公開向媒體表示，“面對中國白酒市場的一片頹勢，我們不要比競爭對手賣得多，而是要比他們賺得多。未來水井坊將是中國高端白酒的代表品牌之一”。

對此，業內人士稱，帝亞吉歐將水井坊定位高端的策略，在業界看來是嚴重的戰略失誤?？v觀這兩年中國白酒市場的變化，高端白酒已經舉步維艱，五糧液和茅臺都先后發力中低端市場，就不難看出國內白酒市場消費重心已經發生重大轉移。水井坊打算在高端這條路上一條道走到黑，實為自損之招。

據了解，水井坊也并非死死盯住高端產品，早在2012年就重新包裝了“天號陳”，希望將其打造成中端酒主推的品牌。與此同時，公司還先后于2012年推出6款中低價位產品，價位集中在幾十元到一兩百元之間。然而，帝亞吉歐前高管則爆料稱，水井坊的中低端產品一直銷量不佳。北京商報記者在酒仙網搜索“水井坊天號陳”發現，銷量第一的水井坊天號陳評論僅為71條，其售價為69元。

白酒營銷專家肖竹青認為，水井坊在推出中低端產品的節奏上已經遲到，與五糧液、茅臺相比至少晚了將近半年。面對主打中低端的地方白酒企業，水井坊難成其對手。還有一點不得不提，由于水井坊的銷售隊伍處于邊緣化狀態，水井坊能否給經銷商帶來豐厚利潤，解決好價差問題，這都需要水井坊在營銷模式方面做出調整。

放眼望去 前路茫茫

從當前國內酒業市場不難發現，高端白酒消費依然低迷，行業環境并未發生徹底扭轉。業內人士更是認為，國內白酒市場還未觸底。

據財報披露， 水井坊將積極探索建立新的市場運營模式，因地制宜構建多元化通路行銷模式。與此同時，公司也坦言，下半年經濟下行的壓力依然存在，白酒市場競爭也將會更為激烈。

一位白酒渠道商表示，日前一線品牌進行提價實為進行市場探底，但目前市場依然處于清單過程，短期內很難迎來全線反彈。而且現在許多經銷商都不得不面臨銷量持平和庫存壓力大的情況。水井坊能否年末依然取得驕人成績現在很難做出判斷。

回顧帝亞吉歐將水井坊收入囊中的這幾年，水土不服是外界對這次交易的普遍認識。帝亞吉歐前高管稱，中外兩個公司在很多地方存在很多差異，這兩年一直都處在團隊磨合期，但從水井坊高管頻繁換人的角度分析，中外團隊的磨合并不順利。

水井坊內部離職員工表示，大米上任之初的裁員策略引起中方內部許多不滿，這也是中外雙方這兩年漸行漸遠的原因之一。

對此，大米也坦言，水井坊的組織結構比較復雜，它主打中國傳統文化，99%的員工是中國人，但董事會和股東卻是外國人，兩種不同的文化在水井坊相互碰撞，難免出現各種問題。

對于水井坊是否可以摘掉“ST”的帽子業內也多為唱衰的聲音，肖竹青認為，水井坊在資源稀缺性、獨特渠道、天然因素三個方面尚有所欠缺，所以其不具備走高端的可能性。但是現在的腰部產品又不給力，產品結構問題不解決，水井坊很難走出困局。