信任機制的構建與保險直銷模式的發展和影響

周楠

隨著社會經濟快速發展和人民生活水平不斷提高，中國汽車化進程不斷加快，汽車消費需求旺盛，汽車保有量持續快速增長。個人買車成為汽車消費主流，成為汽車保有量快速增長的主要因素。隨著我國汽車產業的快速發展，保險消費的觀念越來越被人們所接受，這就增加了汽車保險的需求。尤其是強制保險的政策出臺，使得汽車在購買時車主不得不同時為其購買保險，車險成為保險占比中的第一大險種，占比比重在財產保險中超過70%，成為保險公司主要的保費收入來源，機動車輛保險的地位日益受到重視。然而車險的經營狀況卻并不樂觀，賠付率一直居高不下，高額的手續費支付，續保率的降低，使得整個行業都面臨虧損。

目前，保險市場的主體不斷增多，在車險產品統一化、車險保費透明化的前提下，車均保費上漲的空間有限、手續費的競爭不斷抬高，導致保險公司在車險上的相當一部分利潤都流向了車險鏈條中的保險中介代理，保險公司在業務規模越做越大的同時，效益利潤越來越薄。與此同時，車險面臨的市場環境也更加復雜、競爭更加激烈，針對面對上述各家公司所面臨的困境時，之前學者提出的理論基本都是圍繞怎樣改革中介代理發展、怎樣優化營銷渠道的方面著手，提出的理論方法有加大對中介代理的監督管理機制、營銷渠道的優化方法等基本都是從代理和營銷渠道著手去改革。以上的理論方法對保險公司經營指標的改變有一定的影響作用，但是收效不大，其原因是未能解決根本性問題，因為不管對代理方做出怎樣的治理方法，代理方最終都會以利益為導向，而代理方手中的市場資源是代理方利益導向的生命點，所以代理方不會將手中的市場資源貢獻給保險公司，代理方只會在保險公司之間選擇可以給自己本身帶來巨大利益的一方而與其分享客戶資源的控制權。所以于保險公司而言，根本無法實際掌控客戶資源的控制權，保險公司無法掌握客戶資源的控制權就一直處于被動的地位，無法實際的改變現狀，“價格戰”惡性競爭一直存在，保險公司是服務型企業，應該立足于服務價值的比拼，而不是為了爭奪代理，希望得到代理方手中的市場資源而進行“價格戰”的惡性競爭，這樣的不良競爭只會削弱公司本身的實力，而代理方不會跟任何一家保險公司建立一種長久的合作關系，只會因為利益的導向選擇自身認為合適的保險公與其分享客戶資源的控制權。因為客戶資源的控制權一直掌控在代理手中，保險公司根本不能實際掌控客戶資源的控制權，面臨上述困境，保險公司無實際有效的解決方式，但是又不能忽視業務規模的增加，所以只能以投入高額的銷售費用來支持公司的發展，但是隨著高額的銷售費用的支出又使公司內部虧空，各項經營指標下滑，所以就造成了業務不做不行，做了又虧損的不利局面。為了掌控客戶資源的控制權，保險公司選擇直銷模式取代代理模式是最佳生存之道，但是怎樣才能支撐直銷式模式的創建？如果直銷式的銷售模式失敗，開展直銷式的銷售模式必然會和代理展開客戶資源控制權的搶奪，所以公司方必然會和代理方產生矛盾，如果直銷模式沒有取得顯著的效果而同時又丟掉了代理的營銷渠道，那么對保險公司來說將會面臨不利的局面。

隨著時代和科技的發展，通信技術和互聯網越來越拉近人與人之間的距離，科技賦予時代的發展，使得許多行業開始走直銷模式的經營道路，但是對保險產品這一特殊無形的產品而言，發展直銷模式除了科技賦予的機遇，更重要的是人們對保險行業、保險公司、保險產品信譽度的提升。保險作為一種典型的交易，投保人用當前的資金及保費換取保險公司未來的給付或賠償承諾，信任將顯著影響交易雙方關系的建立和維持。消費者無法向購買普通商品一樣在支付保費之前對保險產品進行體驗和檢查，消費者只有信任保險公司對未來的承諾才會激發其對保險產品的購買意愿。所以信任作為消費者與保險公司之間關系維持的重要紐帶，對消費者的保險購買意愿起著關鍵性的作用，使得公司方可以掌控客戶資源控制權，公司方不用再投入高額的銷售費用吸引代理方與自己共享客戶資源的控制權。對客戶而言，可以享受到價格低廉的保險產品和高品質的服務。

然而公司信任度的提升離不開公司企業文化的建立和傳播，本質上來說，企業文化并不是企業經營的外圍項目，它與公司的發展戰略、經營活動等是密切相關的，只有將企業文化滲透到其日常運作中，將它們良性的融合起來，才能成就最具特色、最具競爭力的企業文化。實際上，在企業文化的組成要素中，形象建設確實屬于其中精神文化的范疇，處于核心地位，然而這也只是企業文化的一部分，因此不應過分偏重于這一方。企業形象、企業品牌的認知度和辨識度都影響著企業信任度的提升，綜上所述企業文化建設和企業文化傳播將是提升企業信任度的關鍵性因素，保險公司企業文化建設內涵的豐富直接作用于其品牌形象的信任度的提升同時企業文化建設也幫助保險公司構建了一種無形的信任機制得到消費者的認可，信任機制的構建是保險公司直銷銷售方式取得成功的關鍵性因素。