大數據時代基于Interbrand模型的品牌價值評估

閆彥珍

(杭州電子科技大學，浙江 杭州 310000)

一、大數據時代品牌內涵

品牌最初用來標識和宣誓權益，即產品的所有權屬。但是隨著全球掀起的企業兼并浪潮，印證了品牌可以作為一種特殊生產要素給企業帶來高額溢價。對品牌的研究也因此高漲，總體來看可歸為三類：一是財務觀點，如林恩.阿普蕭(2007)認為，品牌是指品牌帶來的財務凈值；二是消費者觀點，如凱文.萊恩.凱勒(2003)認為品牌是指消費者基于對品牌的認知，而對品牌營銷活動所作的體驗和反饋；三是競爭觀點，如薩姆.希爾、克里斯.萊得勒(2005)認為，品牌價值取決于它和其他品牌的伴生狀態，是有品牌名的產品與無品牌名的產品的現金流量差額。然而隨著大數據時代到來，我們應該重新考慮，品牌是什么，品牌價值如何更確切地得倒量化評估?

首先我們觀察大數據下消費環境以及行為的改變：1.信息不再稀缺。一切企業、商品相關的信息都是可獲得的，而且獲得成本很低，消費者只要搜索就可以價質對比；2.信息雙向流動。任何品牌信息都隨時面臨被消費者解構的風險，貼吧論壇、問答網站、互動社區等渠道上雖然看似無關緊要，但是有時卻可以推波助瀾；3.消費者行為改變。由于消費者時間碎花化、地點碎片化，因此行為也趨向隨機個性化。

因此在這種新的消費環境影響下，品牌應該是“基于顧客的立場展開雙向交互，從而讓企業與消費者之間形成點到點的體驗傳遞，并為消費者留下特殊的印象”。

二、傳統品牌價值評估模型的局限性

在量化“品牌價值”的方法中，經典評估模型有Interbrand公司的品牌價值評估模型，楊.羅比凱廣告公司的品牌財產評估電通模型(Brand Asset Valuator簡稱BAV)；世界名牌實驗室的品牌價值評估模型(World Brand Value Lab簡稱WBL)等。

(一)Interbrand模型

該模型基本思想與收益法大致相同，即將品牌未來收入轉化為現實價值，理論公式為V＝P×S,其中V為品牌價值，P為品牌收益，S為品牌強度倍數。S由七部分組成(包括領導力、穩定力、市場力、國際力、趨勢力、支持力、保護力等)，通過專家打分得到各因素的得分,然后利用S形曲線，將得分轉換為品牌強度倍數，最后品牌價值就等于品牌收益和品牌倍數的乘積。該模型不足點為：第一,忽視對消費者的考慮，它所涵蓋的七方面要素都是基于企業或市場。第二，品牌作用力指數和確定品牌強度的七方面因素得分過于主觀。

(二)BAV模型

該模型的立場是消費者，通過四個指標即差異性、相關性、品牌評價、品牌認知作支撐。差異性為基點一，因為差異性=利潤空間；相關度為基點二，相關度=消費者數量；品牌評價為基點三,品牌評價=盈利表現；品牌認知為基點四，代表一個品牌的知名度及消費者對品牌掌握和認知的經驗結果。四大基點形成有機聯系，并注重以消費者為中心來評估，但缺點也是只有消費者數據，而且還缺乏對品牌忠誠度的考慮，而這是品牌價值評估至關重要的因素，同時該模型還缺乏進一步量化的數理基礎。

(三)WBL模型

該模型強調品牌價值應當由財務要素、品牌附加值要素、品牌強度要素構成，基于此理論，WBL采用“經濟適用法”(EVA)確定企業的盈利水平；運用“品牌附加值工具箱”計算品牌對收益的貢獻度。其理論公式為：V＝EVA×BI×S，其中EVA為平均營業收益，BI為品牌附加值系數，S為品牌強度倍數。該模型綜合了財務方法與消費者因素，并利用品牌附加值工具箱來量化品牌帶來的超額收益。但是,在對未來收益的風險預測上,卻不如Interbrand模型考慮的更加周全。由于Interbrand方法用S型曲線將品牌強度最后分值通過S型曲線轉換為貼現率,巧妙地估計了未來的風險,這種方法相對來說,使得評估理論更加嚴謹,這也是Interbrand模型更受青睞的原因。

三、對品牌價值評估模型的優化

通過分析我們可以看出傳統的品牌價值評估模型已經很難適應目前這種信息巨量，消費者為主導的市場環境。本文試圖通過對傳統評估模型的改進，建立一個能夠適應大數據時代的品牌價值評估模型。改進后的模型仍以Interbrand模型為立足點,考慮品牌未來收益的各類風險以及消費者因素,從而使品牌價值評估更加全面化。

(一)品牌收益評估的改進

Interbrand模型中選取評估基準日前3年的資料進行分析，根據離評估基準日越近的資產收益越能代表真實受益的界定，按1、2、3進行權重分配，得出品牌的歷史加權平均收益。然后，根據歷史收益推斷出評估基準日后最近兩年的稅前利潤，推斷時采用品牌作用指數，(即品牌對企業無形資產超額收益的貢獻比例)來決定非品牌資產所創造的收益的比重，然后進行主觀校正并得到品牌的預期收益。這種方法顯然帶有主觀和經驗的成分，為避免該缺陷,這里借鑒世界品牌實驗室模型中運用的BVA(品牌附加值工具箱)的思想，以“品牌增值收益額”(簡稱BPA，指對行業市場的溢價水平)來替代“品牌收益額”。

品牌增值收益額BPA=EVA×品牌溢價率BPR(品牌溢價率)

為品牌產品銷售量；為品牌產品銷售價格；為同質條件下的產品銷售均價。

(二)品牌強度評估的改進

品牌強度應該由市場和消費者兩種力量來決定，在這里借鑒BAV的思想，加入消費者因素，建立新的評價體系：該體系分為兩個維度共8項指標，這8項指標基本覆蓋了與品牌價值相關的各種動態要素。

第一維度是市場強度，包括差異性、領導力、穩定力、市場力。

1.差異性：品牌相對同質產品的獨特性；

2.領導力：品牌的市場地位，可以借助各大網站發布的排名來衡量；

3.穩定力：品牌在市場上的地位保持能力；

4.市場力：品牌所處市場的成長和穩定性；

第二維度是消費者強度，包括知名度、忠誠度、滿意度、關注度。

1.知名度：可以通過調查該品牌在消費者群體中被知曉的頻數以及知曉程度來衡量。

2.忠誠度：指消費者對其他品牌產生排斥，而對該品牌情有獨鐘的心態，這是企業期望達到的最佳狀態。在評價品牌的忠誠度時，可以借助互聯網行業中的用戶留存率這一指標來衡量，即顧客在某段時間內開始使用，經過一段時間后，仍然繼續使用的被認作是留存，這部分顧客占當時新增顧客的比例即是留存率。

3.滿意度：可以通過調查問卷的形式調查品牌在消費者心目中受歡迎程度。

4.關注度：是基于互聯網時代提出的一個新衡量指標?？筛鶕俣?、谷歌、好搜等主要網站對該品牌的搜索量來衡量。由于這是一個信息膨脹的時代，獲取信息成本極低，消費者網購或實體店消費之前，都習慣于先通過互聯網搜尋相關信息，認識比較之后再做決定。因此在品牌強度整體評價體系中，應該也加以考慮。

綜合以上因素建立這樣一個綜合性評價指標體系，如下表1。

最后我們可以得出改進后方法的理論公式:V=BPA×M，其中V為品牌價值,BPA為品牌帶來的增值收益,M為品牌強度。

最后需要說明的是:雖然大數據環境下獲得信息較為便利，但是冗雜的信息也相對過多，信息的篩選將變得異常棘手，因此數據處理將成為評估的重點和難點。所以對于評估工作者來說，探索大數據應用與傳統模型的有機結合，需要不斷地試驗、檢驗。本文對于評估模型的優化以及對于大數據的思考，希望能給評估人員帶來新的啟示。

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