論平面廣告中的圖形設計

林恩

（閩江學院美術學院，福建福州 350108）

論平面廣告中的圖形設計

林恩

（閩江學院美術學院，福建福州 350108）

圖形是平面廣告最主要的設計元素之一，是平面廣告必不可少的視覺元素.圖形與文字、色彩、編排一起，在平面廣告中發揮著信息傳播的作用.我們身處于信息高度發達的新媒體時代中，應當認識到圖形設計在平面廣告中的獨特價值，從平面廣告圖形的功能、設計觀念和創意表現三方面來逐層分析，通過現代設計意識和創意手段賦予平面廣告圖形以新的意義和新的視覺感染力，使之煥發新的生命力.

平面廣告；圖形設計；創意表現

戴維·奧格威說過：“每個廣告都是對某一品牌的長期投資”［1］.企業通過獨特的文化、價值、個性等品牌核心價值來樹立自己的形象，在激烈的市場競爭中，廣告成為爭取消費者、贏得市場份額的重要手段，成功的廣告可以贏得消費者對商品的關注，從而獲得經濟效益，因此設計的根本要求首先是對視覺語言的滲透性和輻射力的強化；同時，在信息傳播過程中對受眾倡導新的生活觀念，提倡健康的生活方式并進行審美引導和教育.只有傳播與審美的功能和價值結合，廣告圖形設計才具有完整的意義.

1 廣告圖形的功能

圖形一詞的英文表述是“Graphic”,其含義在《現代漢語詞典》中是這樣解釋的：“在紙上或者其它平面上表示出來的物體的形；幾何圖形的簡稱”［2］.作為視覺傳達信息交流的媒介，圖形具有重要的價值與強大的功能.據研究，廣告圖形的信息量是文字信息的900倍，對于信息傳達而言，廣告圖形具備更多的優勢.具體而言，廣告圖形的傳達功能有以下幾方面：

1.1 廣告圖形是形象簡潔的信息傳播語言.這種傳播語言依據圖形“發聲”，通俗易懂、簡潔明快，猶如事實的再現，能對受眾形成強烈視覺沖擊力.比如某個地方有突發新聞事件，用言語和文字，遠遠比不上新聞圖片或現場影像來的直觀迅速.

1.2 廣告圖形能跨越國家、民族和語言的障礙交流溝通.如奧運五環、紅十字，和平鴿、橄欖枝、警察、銀行、餐廳、公共衛生間等等諸多的世界通用圖形語言隨著科技和新媒體時代的發展已經深入人心（如圖1）.隨處可見的廣告公共圖形，讓我們能夠自由穿梭在世界各國，能夠與當地的居民交流溝通，因此作為除語言和文字以外的傳播方式，圖形語言讓世界各國的人們用更和諧的方式進行交流溝通成為可能［3］.

圖1 國際通用標識

圖2 淘寶天貓網站

1.3 廣告圖形是對受眾極具關注力的傳播因素.可能大多數人都有類似的經歷，當我們在翻閱雜志書刊或者打開網站瀏覽網頁時（如圖2），最先吸引我們眼球的幾乎都是其中的圖形或圖像，其次我們才會去閱讀文字部分，因為比文字更具視覺形象感染力的廣告圖形對我們的視覺有調節、充實和刺激的作用，視覺調節是人的生理決定，視覺好奇卻是由心理決定.因此，運用廣告圖形進行信息傳播最引人關注. 1.4廣告圖形語言是形象生動的信息傳播形式.我們閱讀《紅樓夢》一書，人物眾多，描寫細致，但是對其中同一個角色，100個讀者肯定就會有100種不同的形象聯想.文字語言會讓讀者浮想聯翩，導致人物形象模糊，但如果以圖畫或者影像形式來呈現的話，在一定程度上還原了作者筆下的人物形象，相對準確解讀了原著角色之意境（如圖3）.伴隨科技的進步，網絡的普及，影像技術的發展，廣告真實表現客觀事物的能力得到提高，人們對任何事物的真實展現完全不成問題，所以，廣告圖形語言是形象生動的信息傳播形式.

圖3 紅樓夢-金陵十二釵人物插圖

圖4 肯德基/麥當勞廣告

1.5 廣告圖形是與受眾心靈直接溝通和感應的語言形式.廣告圖形具有情緒感染力和精神滲透力，這是文字無法取代的，視覺形式的客觀性和其特有的心理刺激作用，可以傳達許多只可意會，不可言傳的信息內容.如同一個隱去五官的人正在用刀刃刺進胸口的畫面就可以瞬間將痛感直接傳達給觀眾，產生如切膚之痛一樣的心靈觸動，通過真實再現甚至夸張的表現形式，使受眾的視覺經驗得到調動，激發其心理反應，實現心理體驗的傳達［4］.

2 廣告圖形的設計觀念

當今社會是個信息爆炸的時代，時代的發展推動廣告圖形設計觀念的變化.結合當代特征、時代對廣告視覺傳播設計的要求，可以歸納為以下幾方面：

2.1 信息傳播時代，信息傳達是設計的基石.如果設計偏離了受眾的訴求，不能準確傳達甚至忽略信息內容，將導致廣告圖形喪失實用功能和信息價值，最終必定失去存在的價值.

2.2 廣告圖形設計的初衷，是建構視覺語言，并讓其忠誠服務于信息內容的表達，這是現代廣告圖形與傳統設計的根本區別.傳統設計將文字信息作為主要說明手段，視覺形象起到輔助作用，側重于裝飾功能，把“成像”和“設計”當成相同的概念.現代廣告圖形設計充分發揮視覺形象獨特的表現優勢和表達能力，有效進行信息傳播同時兼備審美價值.就像國內知名的洋快餐廣告（如圖4），既有緊跟潮流、吸引食客垂涎三尺而引發消費欲望的視覺創意，又有標榜物美價廉的廣告語言，二者相得益彰，商業與藝術審美缺一不可［5］.

2.3 現代廣告圖形設計的表現形式呈現多樣化，同時日趨符號化.藝術和科技的成就創造了豐富多彩的視覺表現形式，我們生活在大量的信息交匯碰撞的社會，如何運用既簡潔又包容復雜的視覺形式進行快速而準確的傳播信息，是當今視覺傳達設計的重要課題.因此，當今的廣告圖形設計有向原始造字編碼回歸的趨向，尋找既比文字直觀，又比一般圖畫更具圖理和文字性的視覺傳達形式是主流.是否可以這樣認為，條形碼的產生是圖形設計的重大成果，或者是設計編碼方式的一個進步，預示人類文明經歷了文字文化向廣告文化的轉化之后，緊接著向新文字文化即符號化演進［6］.

3 廣告圖形的創意表現

在平面廣告中，產生圖形的主要手段主要是利用繪畫方式、攝影圖片、計算機制作等傳統或現代技術手段與方式.隨著豐富的視覺語言在平面廣告中的普及和受眾視覺心理的變化，很大一部分知名企業的廣告改變了傳統的視覺形式和手段，廣告畫面中的主體從以往寫實的繪畫或攝影圖像變為其更具有象征主旨意味的圖形，更能刺激受眾的消費心理和視覺感官，使廣告達到事半功倍的宣傳效果.

圖5 薩奇兄弟廣告公司廣告《口紅陷阱》

圖6 伏特加“絕對系列”平面廣告之一

被譽為英國創意奇才的薩奇兄弟創辦的廣告公司早期為某化妝品設計系列平面廣告“彩妝陷阱”（如圖5），口紅、化妝臺和眼影筆分別被設計成象征子彈、陷阱和誘餌的圖形，象征這些“專業武器”的配備，能讓女人獲得讓男士“束手就擒”能力的廣告主旨［7］；“伏特加”是享譽世界的酒類品牌，曾被美國市場營銷協會這樣評價：“唯一一個不使用電視媒體而能與可口可樂和耐克公司并駕齊驅的品牌”，在其早期進駐美國市場面臨極大危機之際，通過采用“絕對系列”平面廣告圖形創意表現模式、及其延續的系列風格和不斷尋求突破的廣告戰略，成功迎合了當時美國“少則多”的社會美學思潮，取得巨大成功，設計師利用瓶子這一特有的圖形“符號”作為畫面特寫，采用幽默和同構手法巧妙地把當時的社會百態，包括藝術、時尚、市場等諸多關注題材“置入”象征瓶子的圖形輪廓之中，（如圖6）；2002年獲得嘎納廣告銀獎的陸虎汽車的平面廣告（如圖7），設計師運用了相似聯想、象征和詼諧的圖形創意思維，對彼此之間仿佛同類般默契的列隊共同渡河的大河馬群和陸虎汽車的外形相似的特征（河馬的兩個大鼻孔=陸虎車頭燈，河馬的耳朵=陸虎車左右視鏡），進行創意圖形幽默處理，象征路虎車“無論跋山涉水，哪里都能夠到達”的廣告策略［8］.

圖7 2002年陸虎汽車平面廣告

圖8 同構圖形

從以上諸多的廣告視覺表現手法都可以表明，新媒體時代帶來的設計創意思維的轉變，驅使平面廣告創意的主流風格由單純宣傳產品功能的圖像形式逐漸轉向比喻、聯想、同構、雙關等等具有深刻內涵的圖形語言，這些圖形語言包含著情感訴求和信息傳遞，能夠與受眾的心靈之間進行坦誠“對話”［9］.圖形設計的宗旨在于服從廣告主題訴求的需要，有明確的促進商品推銷的目的性，它不是讓人們沉浸在藝術的享受中，這是廣告圖形與繪畫藝術的根本區別所在.作為不同信息傳達的載體，對圖形的評價應從其是否能夠有效的表達觀念、語義，準確無誤地傳遞信息等方面考慮.在傳達信息的過程中還要求具備靈活性和可觀賞性的特點，做到傳播功能與審美的有機結合，相得益彰，同時，設計意圖得到展示，達到預期效果，完善廣告傳播的價值作用.

康定斯基曾說過，平面是“活的，有呼吸的”，圖形的內在張力往往是情態構形和邏輯構形相結合的產物，因此圖形中的形象分別有具象和抽象兩種形式.具象圖形通過客觀具體的形象來寫實性的再現事物對象，在視覺上具有反映直接的視覺沖擊力.抽象圖形主要以形式感構成為表現特征，基本不受其它條件的限制，重在傳導出使人產生聯想的意向空間和心理反應.優秀的設計來源于意念的創造，而想象和夸張是創造的源泉，二者如連體嬰般密不可分.想象為創造之母，它如同神話“一千零一夜中”的阿拉丁神燈，可以化腐朽為神奇，從而巧妙地獲得打開廣告圖形之門的鑰匙，無形之中也開啟了受眾豐富的想象力.而夸張能夠跨越時間與空間的維度，如同一把利刃割斷條條框框的束縛，創造出震撼心靈的佳作.在廣告圖形的創意過程中，想象是一種思維方式，夸張則是想象的表述結果，任何想象和夸張都不應該偏離既定的商品訴求主題，而必須和廣告的目的緊密結合.

廣告圖形的創意不應該遵循固定規則和模式，應該從突破習慣觀念入手，從受眾的心理因素入手，從增強受眾感受入手.根據平面廣告的不同內容和要求，圖形在平面設計中的形式狀態、意趣語義也不盡相同.圖形創意可以分為兩個部分，注重形式法則運用的形式部分和著重用哲理說服的語義部分［10］.形式創意一般表現為進行形式設定和組織運用，在此偏重形式美感的發掘和再造，激發培養廣告圖形創意設計的靈感，包括同構圖形（如圖8）、寓意雙關圖形、改變常規圖形（如圖9）、正負極圖形（如圖10）、巧合圖形、文字符號圖形（如圖11）等諸多形式.

圖9 伊斯特文·沃里茲作品

圖10 正負極圖形-太極圖

圖11 大阪與上海主題海報之一

圖12 喜力啤酒廣告

圖形的語義創意是借用文學修辭中情態語義的表達方式來概括圖形創意理念產生過程中的一些具有語匯意向的創作手法：比喻、比擬、夸張、悖論、懸念、幽默、離奇、魅力［11］.以上這些形式和手法無形中啟發了消費大眾的思維方式，開啟了頭腦風暴；不但突出了廣告中的商品形象，更是增強了人們對品牌的印象、促進商品銷售.比如美國的喜力啤酒早期在超細瓶裝新上市廣告中（如圖12），設計師就很好的借用了“超細瓶”這一突出的形象圖形符號，廣告中幾個虎背熊腰的大漢豪爽仰頭暢飲之時，因為瓶身纖細，不自覺翹起了極具女性化的蘭花小指，會讓觀者覺得幽默而捧腹大笑，一個自然本能的舉動經過匠心構思設計后，成了絕佳的廣告創意.其實，某一時期的某些平面廣告極具吸引力，對廣大消費者而言，不僅僅在于它們所傳播出來的信息與時尚潮流，更重要的是廣告設計的巧妙、獨特的構思和創造力；而從這些廣告中不難窺見，設計師們將所欲傳達的商品功能、品牌形象以及人類的情感思維等重要的信息，通過視覺符號和圖形語言表達得淋漓盡致，將藝術審美與商業價值完美結合.

4 結語

愛因斯坦說過：“想象力的重要性遠大于知識本身，因為知識是有限的，而想象是無限的.”廣告圖形設計以創意性為最高要求，創意中心為最高表現，時代需要和鼓勵創新.時代在不斷發展更迭，傳統的視覺形式已經逐漸被新興的媒介信息傳達所超越，為了增強受眾對廣告的注目效果，圖形一直以其獨特的表現形式發揮其獨一無二的價值.平面廣告圖形創意設計，要以圖形語言的視覺內涵和廣告主題的展開為創意出發點，將真實的事物置于超現實的狀態中，將信息轉換為感性的視覺語言，在轉換的過程中高度濃縮與概括了廣告主題的精髓和內容，達到最佳的視覺效果.圖形創意的表現方法、經驗雖然較多，既有傳統的創意形式，也有大膽跨界混合重構的使用先例，但是眾多的方式方法不提倡一直保留著傳統固定的模式，而鼓勵年輕的設計師們創新與求變.既要依托前人的經驗借鑒，也要有勇敢的自我個性表達.因此了解廣告圖形功能，掌握廣告圖形設計規律，讓廣告圖形語言通過現代設計意識和創意手段賦予平面廣告新的意義和新的視覺感染力，為受眾展現震撼人心的視覺效果，煥發新的生命力是本文探討研究的最終意圖.

〔1〕航海.現代廣告設計創意與表現［M］.西安：西安交通大學出版社，2003.11-73.

〔2〕朱建強，羅萍.平面廣告設計［M］.武漢：武漢大學出版社，2006.198-209.

〔3〕李硯祖，蘆影.平面設計藝術［M］.北京：中國人民大學出版社，2005.61-160.

〔4〕門德來.現代圖形設計創意與表現［M］.西安：西安交通大學出版社，2003.27-43.

〔5〕賽登（美）.沃特豪斯（美）.寫給大家看的平面設計書［M］.北京：人民郵電出版社.2010.27-118.

〔6〕林家陽.圖形創意［M］.上海：東方出版中心，2012.1-20，29-45

〔7〕翁炳峰.圖形創意［M］.福建：福建美術出版社，2010.1-20，29-45

〔8〕孫皓瓊.圖形對話-什么是信息設計［M］.北京：清華大學出版社，2011.35-79.

〔9〕靳埭強.沖擊設計［M］.南昌：江西科學技術出版社，2002. 61-139.

〔10〕貢布里希（英）.藝術與錯覺［M］.長沙：湖南科學技術出版社，2006.20-30.

〔11〕生田信一（日）.大森裕二（日）.龜尾敦（日）.DESIGN BASICBOOK［M］.日本：日株式會社ビー·エヌ·エヌ新社出版，2007.10-12.

J511

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1673-260X（2015）05-0170-03