消費“外流”現象何時改變？

王存福

奢侈品研究和顧問機構財富品質研究院發布的《中國奢侈品報告》表明，消費者奢侈品消費七成以上在境外，由于境內外價差及國內假貨多，國內奢侈品市場正在被品牌商拋棄。

中國成奢侈品消費主力

市場觀點認為，奢侈品正在進一步承壓和趨變，將告別暴利時代，大數據正在顛覆奢侈品行業，傳統商業地產將去零售化，消費回流仍有轉機。

財富品質研究院調研顯示，中國消費者2014年在本土奢侈品消費額明顯下降，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重也有所下降。雖然奧特萊斯和網絡銷售有明顯增長，但沒有改變去年中國奢侈品市場整體下滑的態勢；中國消費者境外消費進一步加強，2014年境外消費達810億美元，同比增長超過9%。

“這說明2014年中國消費者76%的奢侈品消費發生在境外，中國消費者奢侈品消費外流已經到了嚴重的地步?！必敻黄焚|研究院院長周婷說。

雖然全球奢侈品市場2014年依然面臨諸多壓力，但總容量仍達到創紀錄的2320億美元。其增長主要來源于高端小眾品牌，特別是定制類品牌的快速發展，而傳統奢侈品牌的相對市場份額明顯下降。

相關統計數據顯示，中國消費者全球奢侈品消費達1060億美元，同比增長4%。這表明中國人2014年買走了全球46%的奢侈品，仍是全球奢侈品市場的最大買家。

觀察市場可以發現，2014年對于傳統奢侈品品牌是壓力巨大的一年，受到了前所未有的沖擊和挑戰，這種挑戰表面看是新興品牌，特別是設計師品牌，定制品牌和輕奢品牌等的快速發展，其實是消費者消費心理的進一步變遷。

境外消費高于境內消費

相關統計數據顯示，2014年，中國出境旅游人數繼續增加，由2010年的5300多萬人增至1.17億人，人均消費600多美元，主要為奢侈品消費。

“因為出境旅游人數暴漲，以及國內外奢侈品價差的存在，中國消費者在境外消費額越來越大，消費外流進一步加劇，境外消費已經占到中國消費者奢侈品消費的76%?！敝苕谜f，“重視中國消費者，但不重視中國市場，成為很多國際品牌管理者目前的心態，或者說中國奢侈品市場正在被國際奢侈品牌拋棄?！?/p>

實際上，觀察奢侈品市場可以發現，除了中國消費者市場主要在境外這一因素外，假貨也是很多品牌放棄中國市場的主要原因之一。財富品質研究院調研發現，奢侈品假貨的市場可見度是真品的6倍以上，即在大街上隨處可見的奢侈品牌，不少是假貨。

中國奢侈品市場對一些國際奢侈品品牌來說，不具戰略地位，除非中國消費者消費回流，給國際奢侈品牌一個真正的大市場。

中國出國人員服務總公司免稅品部總經理池學峰認為，國際奢侈品牌拋棄中國奢侈品市場主要表現為：

縮減市場推廣預算。很多品牌大范圍縮減在中國市場的市場預算，或者把中國的市場預算轉移到其他國家。更有甚者，一些品牌開始收回中國市場的市場預算決策權，每一筆支出都要通過總部審批。

無節制違背法律和道德底線。因為很多品牌在中國沒有長久市場規劃，最快速度利用中國市場獲得最大銷售額和利潤為唯一目標，所以非法虛報數據避稅，沒有契約精神等情況屢見不鮮。

放棄使用高級人才。大范圍減少中國人力資源成本支出，特別是高級管理人員成本支出，近年中國區高管大范圍變動事件時有出現。

國內奢侈品消費承壓趨變

綜合觀察近兩年境內境外奢侈品市場發展可發現，無論是定價機制、抑或是行業發展格局，均發生不小變化。專業人士認為，接下來奢侈品行業將在以下幾個方面產生重大變化：

奢侈品將告別暴利時代。奢侈品的產品和服務優勢在未來將越發不明顯，特別是產品同質化將很嚴重，傳統奢侈品牌在未來3-5年內將成為大眾高端消費品，并告別暴利時代。

2015年對大部分傳統知名品牌來說，仍然是出售的好時機，中國資本將成為這一輪并購的主要力量。大部分奢侈品牌將利用互聯網實現全球范圍的C2B定制服務，定制將成為2015年國際奢侈品牌最重視的關鍵詞之一。

周婷認為，國際奢侈品品牌將進一步進行現有門店改造，大店和旗艦店將成為奢侈品門店主流，門店功能將更加多元化，體驗和服務將成為核心價值訴求。

大數據將顛覆奢侈品行業?！案叨?、小眾、定制品牌將大行其道，特別是那些擁有悠久歷史、獨特工藝與原材料優勢的品牌?！敝苕谜f，“O2O與C2B將徹底改變傳統奢侈品零售模式，中國市場將產生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企業，基于大數據和互聯網的會員制綜合服務企業將成為奢侈品市場未來的亮點?！?/p>

而且，定制將成為2015年最大的創業機會，基于大數據思維的定制服務項目，特別是互聯網類產品和服務定制類項目將呈現井噴態勢。

傳統商業地產將去零售化。受訪專家認為，體驗和服務將成為傳統商業零售地產核心價值取向，2015年將迎來傳統商業互聯網化改造大潮。新媒體將進一步搶占廣告份額，傳統媒體的新媒體轉型將出現若干成功者，具有內容原創能力的傳統媒體將迎來二次生機。同時，國際奢侈品牌的中國管理團隊將進一步更換，大部分離職后將進入中國品牌或公司，這些人將給中國品牌帶來一定生機和活力。

另外一個趨勢是，2015年，自貿區、折扣店和電商將成為拉動內需主要方向，而這對于中國市場而言，是一個非常好的轉機。