新《廣告法》助力品牌新經濟

李祝義

新《廣告法》助力品牌新經濟

李祝義

我們生活在一個符號的王國里，廣告是這個符號王國的國王。生活的基本感受和經驗告訴我們，我們的生存環境正在大幅度地廣告化。有人形象地說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成?！钡拇_，無論我們走到哪里，無論我們把眼光投向哪里，都無法擺脫廣告的“陪伴”。打開網絡、電視、廣播是廣告，翻開報紙、雜志是廣告，擠進電梯、公共汽車與地鐵還是廣告，甚至公路、機場、碼頭也隨處是廣告……可以名副其實的說“廣告無處不在”。

曾幾何時，尤其在當今品牌消費、品牌經濟的時代主題下，廣告無疑獲得了更有力量和品質的生長基因，并自然而然地成為了品牌的重要推手和管道。說它是推手，因為如果沒有廣告，面對琳瑯滿目的商品你就會顯得無所適從；說它是管道，因為如果沒有廣告，再好的產品和品牌文化都無法正經有效的涌流出來。當然，遜色的產品或文化也會通過廣告這個管道噴涌流出，不過，這正是9月1日正式實施的被稱為“史上最嚴”新《廣告法》推出的最大必要。

新《廣告法》是自1994年制定、1995年實施的《廣告法》二十年來首次修訂，當初制定的很多條款，顯然已不適應當前的形勢。說新《廣告法》“史上最嚴”無可厚非，比如：找《爸爸去哪兒》等節目走紅的萌娃做代言；藥品、保健品找沒用過產品的大腕來“現身說法”做代言；衛生巾企業劍走偏鋒招來當紅小鮮肉做代言；財富公司、理財產品對預期收益做出承諾；房產商說自家樓盤“距離市中心只有5分鐘車程”……新《廣告法》對這些廣告會統統說“不”，這樣雜亂無章的傳播環境必須得到根治和凈化，否則就不會有文明進步的一說。

令人拍手稱快的主要還有新《廣告法》充實和細化了廣告內容準則，加大對虛假廣告的處罰力度，新增廣告代言人的法律義務和責任，叫停預期效果和回報等保證性承諾，禁止在大眾傳媒和公共場所發布煙草廣告，強調藥品需標明不良反應，明確互聯網彈出廣告須一鍵關閉，強化對大眾傳媒廣告發布行為的監管，增加公益廣告、擴大廣告法調整范圍，明確和強化工商及有關部門對廣告市場監管的職責職權以及各部門分工配合的管理體制，提高行政處罰的震懾力等。

品質是品牌的核心素質，缺乏品質就沒有品牌價值可言；文化是品牌的靈魂，沒有文化內涵的品牌生命力終不長存。說回廣告的本質上，無論宣傳的是企業品牌還是產品品牌，其實都是一種品質和文化的溝通與傳遞。成功、高級的廣告并不停留在赤裸裸地“自賣自夸”，而是把商業動機和訴求巧妙地掩藏起來亦或植入進去，比較公立而非功利，擅用藝術與美學來包裝，再以非商業化、非功利性情感資源去爭取和占領受眾的心智資源，從而增強品牌對受眾的吸引力和受眾對品牌的忠誠度。成功、高明的廣告可以有助于建立正面的品牌認知度，能夠在較短時間內建立較高的品牌知名度，極大限度地增加顧客的品牌忠誠度，提供廣闊的品牌聯想空間，樹立獨特的記憶點以及品牌個性所構成的品牌資產。

當前，我國經濟正邁向形態更高級、分工更復雜、結構更合理的經濟新常態。而品牌經濟就是一種以品牌為核心整合經濟要素、帶動經濟發展的更高級和更文明的經濟形態，是一個國家或地區綜合實力和競爭力的重要象征。品牌經濟不但具有市場經濟的基本要素，也具備市場經濟初級階段不具備的新經濟要素乃至新文化要素，具有一系列新的結構、規范、秩序。因此，新《廣告法》的修訂和實施，可謂是應運而生、眾望所盼。

也因此，中國的廣告市場不但不會瀕臨末日，反而會朝著更健康、更高級、更文明的形態行進；中國品牌也會成為品牌新經濟時代下一顆顆閃耀的明珠；最終助力品牌經濟的時代列車在萬眾矚目下快速、穩健地向前馳騁。

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