互聯網外賣：BAT們打的什么算盤？

駱永華

“你吃了嗎？”

“去哪吃？”

“想吃啥？”

中國人社交中的這些常用語充分說明了吃的重要性，古人云：‘民以食為天，套用現在流行的互聯網思維來概括的話：這就是十幾億大眾用戶絕對的剛需??！

吃有很多種吃法：能在家吃早飯和晚餐那就享受和贊美下老媽或老婆的家常手藝；要宴請客人就得很任性不差錢的去酒樓和會所；真吃貨就全國各地大街小巷找那些地道的老牌子小門臉；上班的時候咋辦呢，有的時候三三兩兩找個茶餐廳、快餐店，有的時候就得考慮打個電話叫個外賣了。

移動互聯網時代，外賣不再是打個電話然后傻等或者反復催單那么傳統和麻煩了，最近一兩年冒出了太多的移動應用想切外賣O2O這塊市場。外賣庫、到家美食會，以及騰訊系投資支持的餓了么、小米投資的我有外賣、美團旗下的外賣業務，甚至BAT這般大佬都自己親自卷褲腿下水做了百度外賣和阿里淘點點。

尤其讓人感到意外的是百度：2014年5月20日，主打中高端白領市場的百度外賣上線。對于一向算法為王，依靠關鍵詞廣告為它人導流而贏利的百度居然會去做這么重的一個生意，卻是也讓人醉了。難道真像他們自己軟文宣傳的那樣：“百度外賣在外賣O2O領域，可謂具有天然的優勢。通過自營加整合第三方的外賣平臺、依托百度地圖進行LBS定位和推薦，再利用第三方物流完成配送，依托百度搜索和百度地圖大平臺，百度外賣試圖在餐飲外賣這個剛需大品類當中搶占一定市場份額?！惫?/p>

外賣猛一看只是一些細分人群在特定場景下不得已的備份選擇，而且做外賣O2O這事太辛苦既需要地推又需要配送，外賣的客單價又那么低、利潤也高不到哪里去還要持續補貼來吸引客戶培養用戶習慣…互聯網巨頭們為什么會關注和重視這一塊市場呢？他們圖什么？大佬們為什么要巨額資金砸外賣市場？

簡單概括，至少有以下幾點理由：

1、 餐飲O2O市場前景巨大

根據統計，2012年中國餐飲總收入突破兩萬億，而即使是大眾點評這樣占據市場優勢的公司，其在2012年通過團購和優惠券幫助商戶實現的交易額也不過50個億，即使其中交易全部為餐飲交易，也只占市場總收入不到1/400，以此估算，所有互聯網O2O企業只做了餐飲業不到1%的市場。

一個滿足用戶剛性需求、市場規模足夠大、產業集中度足夠低、現金流足夠好的產業永遠是資本的最愛，也是最適合打造一個互聯網+平臺的領域。

更何況一個天賜良機是互聯網的沖擊以及下一代人生活習慣已經在發生的劇變（比如90后就不愛做飯，且他們更宅。）本身就為通過服務商家實現資源整合、通過洗牌實現彎道超車創造了機會窗口。

外賣既可以說是餐飲O2O大趨勢下對一個更細分的價值訴求的滿足，也可以視之為互聯網+們在試圖尋找一個團購之后切入和撬動餐飲O2O市場的更佳支點。

2、 外賣是個移動互聯網時代雖然小額但相對高頻的消費場景。

如果說工業生產遵循的是規模經濟，市場營銷遵循的是范圍經濟；那么在移動互聯網時代，一方面規模經濟和范圍經濟依然部分有效，另外一方面更重要的規律已經變成頻度經濟。在一個合理的范圍內，用戶使用某個產品的頻度越高，對用戶而言學習熟悉、養成習慣的成本越低。高頻度的產品和低頻度的產品直接或跨界的競爭，自然高頻度的產品更有勝算。所以，大家都在尋找相對高頻的需求和消費場景，打車對于一個規模不小的特定人群而言是一個高頻場景，而外賣同樣也是。尤其是對于往往有支付業務以及互聯網金融戰略的BAT而言，外賣高頻小額的特性，遠比那些頻次低、客單價高、利潤豐厚卻難以伺候的高端客戶和業務更容易培養用戶的支付習慣。

3、 提前布局，攥取先發優勢和習慣紅利。

如果說互聯網已經很大程度上改變了各行各業的話，那么移動互聯網將真正意義上顛覆并重建每一個產業。移動互聯網不僅僅是互聯網的延伸，以后互聯網就是移動互聯網，移動互聯網才是主體，移動互聯網包括一切。

移動互聯網所擁有的能力和特性包括但不僅限于：①隨身攜帶的掌上終端設備；②隨時隨地的網絡；③日趨提升的訪問速度；④多樣化的用戶場景；⑤高頻次的使用；⑥地理位置相關；⑦人與人真正的連接；⑧二維碼入口；⑨手機的傳感化。結合用戶需求和行業特性，充分利用創新技術賦予的這些能力，可以說移動+產業互聯網的空間和潛力無窮。

移動互聯網也好，餐飲O2O也好，最后開花結果的點是什么現在未嘗可知，但是能找到并且抓住一個真正高頻的應用，即使作為渠道也是一個有價值的資產啊。

4、 競爭策略之：圍魏救趙或跟隨式防守。

對于BAT這樣的大佬來說，他們的某個行動并不意味著就是他們的戰略指向，即使他們的具體業務負責人擺開了架勢喊破了嗓子，也完全有可能僅僅是一個跟隨或阻擊競爭對手的機會主義行為。

這樣的例子舉不勝舉，比如騰訊微博、百度衛士、阿里來往。所以同樣做微博，有的是戰略，有的是策略；同樣做安全，有的是創新，有的是跟隨。那么大佬們的互聯網外賣生意里，誰是創新戰略？誰是跟隨策略呢？

5、 國外類似模式已經成功IPO

最后一個原因在我看來沒那么重要，但在投資者眼里往往可能是影響決策的最后一個推動力那就是國外有沒有類似的模式，而且已經成功了，這也是所謂C2C（Copy to china）的模式；所以2014年4月GrubHub、JustEat相繼高溢價IPO，把這個行業的商業價值真正呈現了出來，這個無疑也給互聯網外賣的中國熱加了一把火。