全媒體時代報紙的數字化轉型及策略選擇
——以《南方周末》發展現狀為例

◎楊曉燕 張真真

全媒體時代報紙的數字化轉型及策略選擇
——以《南方周末》發展現狀為例

◎楊曉燕 張真真

隨著數字技術的發展，在新媒體環境下傳統媒體的衰退已不可避免，報紙媒體在其中最為明顯?！赌戏街苣窞閷で笞陨戆l展，從紙質形態向數字化轉型。報業數字化轉型有五個階段，其一是報紙的網絡化階段；其二是報紙與網絡互動階段；其三是報業的數字化階段；其四是報紙拓展新媒體階段；其五是報業的全媒體化階段。[1]近期的南方報業傳媒集團通過聚合資源和全媒體轉型兩大戰略，推進該集團從平面媒體向全媒體文化傳媒集團轉型發展，我們能看到傳統媒體在尋求數字化、網絡化的生存；以網絡為代表的新媒體會是未來媒體的主導力量。在數字媒介背景下，報紙需要重新思考自己的定位。

一、《南方周末》全媒體轉型的問題

在傳統媒體中最早開始謀求數字化生存的媒體就是報紙。這種做法相對來說緩解了其危機，但是它的現狀依然不容樂觀。

《南方周末》在全媒體轉型中需考慮，轉型不能丟掉自身的特色和核心競爭力，多媒體要資源互補，避免內部削弱競爭。在《南方周末》的全媒體轉型中，總編輯王垂林提出，所謂全媒體生產，就是從原來的傳統化平面媒體，轉變成各種形態的新聞載體，比如從原來只做文字或攝影的新聞作品，到現在音視頻等等的其他的載體的建設，從發稿形式來說，以前只是報紙發一篇，現在偏向于動態的報道，先網后報，記者先發網絡消息。[2]如何讓報紙和網站良性互動，如何繼續發揮《南方周末》的深度報道風格，并且不讓網絡報道沖擊報紙的銷售，這都是需要重視的問題。

我國傳媒企業單一的贏利模式存在著巨大的風險。從目前來看，處于跨行業、跨區域、跨媒介發展模式中的四大傳統媒體（報紙、期刊、廣播、電視)，其收入的80%以上來自廣告收入，而廣告收入受行業景氣度與政府相關政策的影響較大，起伏不定?！赌戏街苣返娜襟w轉型更需考慮其盈利模式的問題。

我國的傳媒業，長期以來受意識形態、行業管理制度等因素限制，市場化運作程度較低。外來資本進入我國傳統媒體的市場門檻高，大部分傳媒企業融資困難。據《傳媒》雜志與復旦大學傳媒企業創新能力調查顯示：我國傳媒企業特別是傳統媒體創新融資非常困難。40家傳統媒體的創新資金92.50%依靠企業自身籌集，15%靠銀行貸款。而35家新媒體資金來源較為豐富，68% 靠自有資金，45%靠國外風險投資，22%靠國內風險投資，14%靠股市籌資。[3]《南方周末》在全媒體轉型中，如果解決了融資渠道單一的問題，才不會制約其發展壯大。

二、《南方周末》全媒體轉型的的策略選擇

《赫芬頓郵報》（The Huffington Post）號稱 “互聯網第一大報”，2011年6月美國市場研究公司ComScore提供的數據顯示，5月份 《赫芬頓郵報》的月獨立用戶訪問量首次超過《紐約時報》。AOL員工布拉德·加林豪斯（BradGarlinghouse）在Twitter上寫道：“6年戰勝了100年”。意思是，《赫芬頓郵報》用6年時間超越了擁有100年歷史的老字號《紐約時報》。由此可見，在數字化生存時代，報紙是否能堅守其核心價值，適應新的媒介生態環境轉型發展是其生存的關鍵，報紙的數字化轉型的戰略選擇也變得尤為重要。

有學者分析了《赫芬頓郵報》成功的三大關鍵因素。第一，《赫芬頓郵報》一直以高質量內容取勝，經過實名認證的高端博客作者和高質量的評論是保障，而在成立初期專注于政治領域是其脫穎而出的重要因素。第二，雖然早期新聞關注于政治方面，但網站目前已向多內容領域進軍，開始報道經濟、科技、體育、娛樂新聞。第三，不同內容類型的一站式混合。既有突發新聞，也有聚合新聞，還有實時的評論，意味著你既可以找到你想要的信息，也可以立刻看到人們對這些信息的評論。網站也注重新聞的社會化，實現與社交網絡的融合，利用社會化媒體來提高網站訪問量，成為一站式新聞和評論消費場所。[4]《赫芬頓郵報》的成功對于 《南方周末》的數字化轉型的策略選擇有著積極的借鑒意義。

（一）盈利模式策略。

《赫芬頓郵報》在商業上的成功公式是：以最小的支出，提供最大范圍的新聞：即時，全面，與著名人士的評論以及讀者的反饋相結合。所有內容皆免費獲取。收入主要來自廣告，這建立在高流量的基礎之上，因為它是網上被鏈接最多的博客網站。

《南方周末》的經營可向《赫芬頓郵報》盈利模式學習?！赌戏街苣返木庉嫹譃閮刹糠?，一部分從事傳統的采編業務，另一部分從事網頁的采編，關注微博、搜索引擎、論壇等，看看哪些搜索關鍵詞最受關注，然后根據這些關鍵詞采寫新聞。在新聞中提供熱點話題，利用網絡的互動性，讓受眾表達自己的觀點，邀請著名人士寫評論等。這就是所謂的“搜索引擎優化”技術。新聞業現在處于一個以鏈接為基礎的經濟中 （alink-based economy）。網站不是依靠生產的內容獲得收入，而是依靠流量。所以，從盈利的角度看，核心在于如何把好的內容加入網站，然后鼓勵人們予以鏈接，增加流量，產生更多的廣告收入。

互聯網是一種全新的媒體形式，其營利模式定然有別于傳統媒體，經營者需采取各種策略減低經營成本，增加廣告收入，僅僅依靠信息流是難以支撐其發展的，是否可以建立數據庫，進行內容的售賣，構建起物流或者資金流都是值得積極探索的。

（二）受眾策略。

《麥奎爾大眾傳播理論》一書中論述了在新媒介環境下受眾的變化。傳播者和接受者之間的界限是受眾觀念的關鍵所在。有人認為：新技術以及新形態媒介的使用卻使得這兩者原本清晰的界限開始模糊。傳授關系的變化以及互動性的增強，使傳統的被動接受信息的受眾不復存在，傳統的受眾將“終結”。[5]在新媒體環境下，報紙轉型策略需根據受眾的變化而有所調整。

1.培養閱讀習慣擴展年輕受眾群體。

報紙的受眾可分為實際受眾，潛在受眾，以及不大可能看報的非受眾。當下《南方周末》報紙的核心讀者群為知識型讀者。在報紙的全媒體轉型中，受眾策略可積極開拓年輕受眾市場，并培養其閱讀習慣。

現在大多數的年輕人都不讀報，至少不是用傳統的方式讀報。他們在網上免費尋找大眾化的新聞，并且更愿意通過信息流中的超鏈接來發現新聞，而不是在線瀏覽一份傳統的報紙。這是新聞在未來被消費的方式，報紙轉型中可啟動類似的方式。因為在年輕人的文化中包含的才是新的新聞與信息文化。

2.培養共同興趣與滿足需要擴展受眾。

《南方周末》的深度報道在受眾中有著良好的口碑，其提出的“在這里讀懂中國”明確了其核心受眾為“6000萬知識分子”?！赌戏街苣返木W頁可根據受眾所關注的話題進行信息整合，提供信息平臺，引起受眾對于熱點事件關注討論與反饋。按照話題——共同興趣——多方參與——擴大影響——吸引受眾的思路不斷地擴展受眾。

（三）內容策略。

1.高質量的信息生產。

今天《紐約時報》的網站被廣泛認可為世界上最好，也最有創新的媒體網站之一。蘭德曼指出，他的成就建立在《紐約時報》兩個最大優勢的基礎之上：它所生產的一流的新聞，以及同樣重要的，這樣的新聞所吸引到的頂尖讀者?！都~約時報》的“高質量主張為核心”在《南方周末》的全媒體轉型中是值得借鑒的。新媒體環境下，互聯網閱讀具有淺閱讀、碎片化、信息量大、重復率高和時效性強等特點。在全媒體生產中，報紙未來迎合互聯網受眾閱讀習慣，把新聞報道做得簡單，丟掉報紙的核心優勢的做法是不可取的。在互聯網上，受眾不缺信息，而是缺有質量的信息，《南方周末》的網頁可揚長避短，吸收報紙深度報道的優勢，生產高質量和權威性強的信息。

2.先網后報，先動態后深度，先新聞后宣傳。

在《南方周末》的全媒體轉型中，總編輯王垂林提出，從發稿形式來說，以前只是報紙發一篇，現在偏向于動態的報道，先網后報，記者先發網絡消息。這種內容生產方式更符合新聞傳播的要求。新聞報道必須如實地反映事物的原貌，它表現為一個過程，事實的發展完結報道的真實性也才能夠全部展現出來，新聞報道的真實度是通過新聞事實的進展體現出來的。先網后報，既能展現具體新聞細節的真實可信，也能報道整個新聞事實的完整準確的存在。

3.受眾參與內容生產。

《南方周末》的網頁可打造為一個開放平臺，讓更多的參與者創造價值。參與的方式多樣，內容生產也會變得多樣化和專業化。諸如供稿者在不同的層面上參與進來；公民記者上傳圖片、視頻和目擊報道；特邀專欄博主發表評論；關注諸如調查性新聞的更高價值活動的專業記者；新式知識管理者重新利用和重新混合所有的內容變成新的作品。

（四）數字化產業鏈策略。

良好的數字化產業鏈能順暢地讓傳播內容到達受眾。構建數字化產業鏈可從兩個方面入手，一是一個內容，多元化載體的擴展；二是新聞接觸終端的全媒體化。

《南方周末》報紙的內容即可用于報紙，也可用于其它媒體，如網頁、微薄、手機版頁面等等，也就是相同的產品應用于不同的傳播平臺，使用相同的營銷網絡，媒體的合并和跨媒體的資源分享可以帶來非常大的成本節約。

全媒體傳播系統是新聞傳播終端的基本走向?！叭襟w化的實質是一種業務運作的整體模式與策略，即基于網絡新技術而運用所以媒體手段與平臺來匯流、整合構建全新的新聞傳播與接觸系統平臺?！盵6]新聞接觸終端的全媒體化可實現新聞信息的聚合、傳播與互動，為受眾提供多媒體、多樣化和多層次的接觸體驗終端。

《南方周末》全媒體轉型的策略選擇可從盈利模式、受眾、內容、數字化產業鏈等角度考慮。面對新媒體的沖擊，報業的全媒體轉型亟需選擇核心而有效的發展策略。

注釋：

[1]郜書鍇：《全媒體時代我國的數字化轉型》，浙江大學2010年博士學位論文

[2]中國網：《南方報業傳媒集團轉型：全媒體生產 全介質傳播》，[EB/OL]. http://news.http://news.china.com.cn / live/2012-11/26/content_17350152.htm

[3]康燕：《中國傳媒產業發展方向與策略選擇——基于產業經濟學的視角》，復旦大學2010年博士學位論文

[4]胡泳：《報紙已死，報紙萬歲——報紙轉型的關鍵策略》，《新聞記者》2011年第11期

[5]Denis Mcquail.Mcquail's Mass Communication Theory[M].London: SAGE Publications,2005

[6]呂尚彬：《中國報業轉型發展的四大戰略走向》，《中國報業》2010年第3期

（楊曉燕：武漢大學新聞與傳播學院；張真真：湖北日報）